鱼与熊掌兼得——精准广告下的“Opt-out”机制
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选择进入机制 ，要求 网络 运营商只有获得 到了
用 户 的 肯 定 同 意 ，才 能 出 于 提 供 精 准 广 告 的 目
的使用用 户的个人信 息。而 “ Ｏ ｐ ｔ — ｏ ｕ ｔ ” ，即常
说 的选 择 退 出 机 制 ，是 指 网 络 运 营 商 默 认 用 户
能否基 于定向广告 目的收集 、使用用 户信 息。
业 也 在 快 速 发 展 ，但 是 在 保 护 消 费 者 个 人 信 息
０引 言
基于大数据的精准广告以其特有的 “ 精准”
和 “ 个 人 化 ”特 征 正 在 与 每 一 个 互 联 网用 户 建
方 面 和欧 美等 国家还 是存 在 一定 差距 ，本 文 旨 在 通过 介 绍和 分析 “ Ｏ ｐ ｔ — ｏ ｕ ｔ ” 这一 用户 控 制机 制 ， 以期 为我 国 在 精 准 广 告 领 域 中合 理 保 护 消 费 者
便利 ，另一方面又为 自己逐渐 失去对个人信息
的 控 制 而 感 到担 忧 ，并 且 随着 互 联 网营 销 产 业
两种 模 式 。在 精准 广 告 领域 中 ， “ Ｏ ｐ ｔ — ｉ ｎ ” ，即
的飞速 发展 ，这种 担忧进一步扩 大，逐步引发
出消费 者 “ 谈 之色 变 ” 的抗 拒 心理 ｎ ］ 。为此 ，许 多 国家 都 通 过监 管 规 则 或 法 律 规 定 要 求 网站 为 用 户 提 供 一个 明 确 、易操 作 的 机 制 以选 择 网站
付ｉ 荇 实践 。
２ ． １ “ Ｏｐ ｔ — ｏ ｕ ｔ ”作为广告 自律组织标准
｛ Ｅ Ｄ Ａ Ａ是 由代表 广告 商 、广 ｉ ｏ ｇ ｌ ｅ、 告 代 理 行 业 、直 销 行 业 、网 Ｇｏ Ｆ ａ ｃ ｅ ｂ ｏ ｏ ｋ、 络广告 和媒 体广告 行业 的欧 Ｊ Ｙ ａ ｈ ｏ ｏ ！ 、ｉ ｎ ｔ ｅ ｌ 、 ｌ Ｅ Ｄ Ａ Ａ 洲 产业联盟 发起建 立的非 营 Ｉ 『 利 组 织。Ｅ Ｄ Ａ Ａ 的 主 要 目 的 ｊ Ｍ Ａ Ｘ Ｐ Ｏ Ｉ Ｎ Ｔ等 ｝ １ ７ ２家企业 １ 是 向参 与欧洲在线 行为广告 Ｊ 的公司授予 “ Ｏ Ｂ Ａ图标 ”。
该 机制 的 态度 。
［ 关键词 ］ 个人信 息 ；精 准广 告 ；Ｏｐ ｔ － ｏ Ｕ Ｉ ： ；选 择机 制 ［ 中图分类 号 】 Ｄ９ １ ２ 【 文献 标识 码 ］ Ａ ［ 文章 编号 】 １ ０ ０ ９ — ８ ０ ５ ４ （ ２ ０ １ ７ ） ０ ５ — ０ ０ ３ ４ —１ ２
这 种 向用 户 提供 选 择 的机 制 主 要 有 两 种 模 式 ， 即 “ Ｏ ｐ ｔ — ｉ ｎ ”和 “ Ｏ ｐ ｔ — ｏ ｕ ｔ ”，而在精 准 广告领 域 ，
“ Ｏ ｐ ｔ — ｏ ｕ ｔ ” 是 主 流 做 法 。 我 国的 互 联 网 营销 产
同意其 出于精 准广告的 目的使用其个 人信息 ，
广告愈发盛行。精准广告的运作方式使其和 消费者 隐私保护的问题息息相关 ，如何 突破精准广告 中的 隐私保护 困局是我 国互联 网营销产 业亟待 解决的问题。基于此 ，本文介绍分析 了 目 前各国普遍适用的
用 户选择 机 制—— “ Ｏｐ ｔ — ｏ ｕ ｔ ”机 制 ，并探 讨 和 分析 了全球 主 流 广告 自律 组 织 的相 关做 法 以及 我 国对
⑧学 术 争 鸣 Ｉ ｒ ｅ ｓ Ｖ ｓ
鱼与熊掌兼得 － 精准广告下的 “ Ｏｐ ｔ － ｏ ｕ ｔ ’ ’ 机制
黄晓林 ，李妍
（ 腾 讯 公 司 ，广 东 深 圳 ５ １ ８ ０ ５ ７）
【 摘 要 】大数 据 时代 的到 来 ，使 得 植根 于 大数 据 技 术 的 网络 营销 ，尤其 是 以 大数 据挖 掘 为基 础 的精 准
； ：
★这 些广 告和 市场 贸 易集 团 包括 ：４ Ａ’ｓ （ 美
广告 一律组织 都普遍采用这一模式作为 网络运
营 商 在 精 准 广 告 领域 保 护 消 费 者 个 人 信 息 的 执 行 标 准 ， 刚络 运 营 商 也 积 极 响 应 这 一 标 准 ，在
网站 的精 准 广 告 营 销 过 程 巾将 “ Ｏ ｐ ｔ — ｏ ｕ ｔ ” 机 制
国广 告 公 司协 会 ） 、Ａ ＡＦ （ Ａ ｍｅ ｒ ｉ ｃ ａ ｎ Ａ ｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｉ ｎ ｇ
Ｆ ｅ ｄ ｅ ｒ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ， 美 国广 告联 合 会 ） 、Ａ ＮＡｆ Ａ ｆ ０ ｎ ｏ ｆ Ｎａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ Ａ ｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｅ ｒ ｓ ， 国 家广告 公 司协 会 ） 、 Ｂ Ｂ Ｂ （ Ｃｏ ｕ ｎ ｃ ｉ ｌ ｏ ｆ Ｂ ｅ ｔ ｔ ｅ ｒ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｂ ｕ ｒ ｅ ａ ｕ ｓ ， 商业促 进
立 “ 如影 随形”般 的亲密关 系。因此 ，精 准广 告领域 的发展始终无法 回避 消费者关于隐私 问
题 的 争 论 。 消 费 者 一 方 面 享 受 精 准 广 告 带来 的
个人信息提供建议 。 １ 什 么是 “ ，向用 户 提 供 选 择 的 机 制 主 要 有
但一旦用 户进入 “ Ｏ ｐ ｔ — ｏ ｕ ｔ ” 系 统 ，选 择 退 出 ， 则 网络 运 营 商 不 能 再 出于 精 准 广 告 目的收 集 、 使 用其 个人 信 息 。
栏 目责 编 ：古 筝
２怎 样 运 作 “ Ｏｐ ｔ — ｏ ｕ ｔ ”
与 “ （ ） Ｐ ｔ — ｉ ｎ ”卡 ｝ ｛ 比， “ Ｏ ｐ ｔ — ｏ ｕ ｌ ”这一 模式 更 易 ｆ 业 川 户 进 行 操 作 ，实 践 成 本 较 低 ， 同 时 义 能取 得 更 为 明 的效 果 。 而 ，世 界各 大
