CES销售课程
- 格式：doc
- 大小：116.50 KB
- 文档页数：11
第 1 页 共 11 页 CES销售计划
第1课--剖析双赢
(作者：孙峻涛 梁宁 - 2003-07-31 16:00:17)
赚钱是必然还是偶然？
突然之间获得一笔收入有相当大的偶然成分。
常规进行的业务，只能获取常规的利润。因为除了垄断行业外，超常规的利润势必吸引更多的竞争者加入，市场的竞争必然导致利润下滑，这种竞争会形成一部分竞争者在一个生态圈中，共享常规利润的相对稳定局面。而在常规进行的业务中，可能会出现突然有一单利润非常高，但是这种好事不会经常发生，就像摸彩票不会经常中奖一样。
稳定赢利的业务是必然还是偶然？应该说有一定的偶然成分，因为每一个客户的获得都不是必然的，而且破坏稳定赢利模式的偶然因素将一直存在。但是一项事业可以健康地持续下去，有一些条件是必备的。
所以彩票期期开奖，大奖的金额足够启动一个事业，却没有听说哪个幸运儿，用彩票赢的钱投资于事业而最终成功的。
公司就像人的肌体一样，希望它是怎样的景象，就要先了解要想达到这种景象，应该在所有的行为中保持怎样的模式和判断原则。就像减肥的成功并不在于通过药还是手术使人一次性失去多少脂肪，而是应该在生活的各个环节使自己调整到使自己体态健康的模式，建立正向循环并坚持下去。
今天这一课就是为公司的销售经理以上的业务主管们，对自己每天的业务模式和原则进行判断，从而推测，按照这种模式持续一段时间之后，会形成怎样的业务景象。
怎样的模式，是一个公司坚持下去，就有非常大的可能成功的呢？
是与客户的双赢模式。
所有的人在谈商业的时候都在谈双赢，所谓的“双”就是自身的利益和客户的利益，所谓的“赢”通过双方合作一个项目，各自的利益都能够有所体现或回报。
第 2 页 共 11 页 上图（CES图）对与客户间的利益平衡关系作出了很直观的解释。
这幅图对自身和客户间的利益分割描述了5种模式，其中，画虚线的区域是双赢模式。现实中，这五种模式的商业在每个公司的每天都在开展。作为公司业务的管理者，应该能够清楚地判断自己的主流业务属于那一种模式，同时定位目标模式在哪里，并在日常的管理中将自己的销售团队和业务重心向目标方向引导。
按照从糟到好的顺序来讲，最糟糕的是E模式。
E模式的特征是，一个合作对于对方的价值高，而对于自己的价值低。
追求利润是企业的本能和本职，追求利润也是商人的职业素质。我们经常可以看到，为了开启一个大合作，或者为了进入商业的一个新的层面，大家往往会采取短期内，降低利润，或者叫预出让利润的做法。但是就像利润过高不会持久一样，与正常模式相比，利润过低也决不能最终成就大的事业。如果有一家公司的主流业务总是停留在这个区间，公司就一定会胶着在消耗的模式。主要管理人在此时应该认真反省一下：“我到底适不适合做这个商业。”
所以我们形容这个区间的情况是：生不如死。
比E模式略好，但是也属于糟糕的商业模式是D模式。
在这个模式里，你所得的，多于你所付出的，多于客户所得到的价值。中关村的很多个柜台都有所谓的“销售高手”，或者叫“黑人领袖”，或者叫“青龙偃月刀”，他们能够将一台价值5000块的PC，让客户花7000块买走。但是，CES对此类杰出人物或者商业模式的评级为第四级。因为利益被伤害的客户很难是回头客。大的商业只有在经过多次交往的单位之间才可能作成。所以，以此原则进行商业的，只能是做一次性的散单、小商业。
D、E两种模式是难以持久的商业模式。而A、B、C三种模式都达到了共赢，但是因其共赢的水准不一，造成了其主营业务的内容方面、企业利润方面的不同，最终导致企业成长空间的分化。
C型商业模式
是中关村绝大多数柜台所采用的，客户所得和自己所得均比较少的纯商品买卖商业。这种商业模式买卖双方都比较容易操作，比如买个网卡，说明指标、参数、价格，基本上就可以判断成交与否。对卖方来说，单位利润较低，需要付出的劳动也较少。这种商业模式如果长大，就会落到拼资金、拼资本的白刃式竞争中。
B型商业模式
相信这也是绝大多数中关村成长中企业所关心的事，如何将业务的单位利润稳定地提高，同时给客户比较公平的回报，不断从旧客户中获得更多的资源。
从C模式到B模式核心要改变的是销售的产品（当然，产品之外，过程控制重点、主导方向、销售人员技能要求、双方高层介入程度等都是不同的，这些是我们以后课程将探讨的问题）。
与C模式依据指数和价格来进行买卖成交的关键点不同，B模式所销售的还包括对客户的业务咨询、建议，不是简单为客户提供一个产品，而是通过系列软硬产品，帮助客户解决他需要通过这个产品解决的问题。
最高层次的A模式，只可能在双方业务介入很深的单位间产生。A模式里，销售方为客户解决的不是常规问题，而是关乎其单位战略发展乃至采购者个人前途的重大事件。能够把商业做到这个层次，想不出名，利润想低都难了。
第2课-行家一出手便知有没有
上一课我们谈了通过整体的销售策略控制生意所在的层次，最终把握住销售总体规模，这一课落实到销售人员的具体业务开拓中的不同表现，直接对定单的影响和把握。
每家公司每年都会招聘新的销售人员，然后把新员工通过培训变成本公司的销售员。根据我们的调查，发现各公司对销售人员的培训内容，主要集中在产品的性能指标。大意为销售人员只要勇于敲门，能把产品介绍清楚即可。
而根据CES的研究结论，即便有公司整体销售策略的控制，究竟一个定单能否作成，销售人员的表现依然是很重要的因素，基本上什么档次的销售员能够控制什么档次的业务。比如，以介绍性能参数的技术演讲为主要沟通内容的销售人员是60分，他也只能做得成60分的生意。 第 3 页 共 11 页 CES将不同阶段的销售人员在进行销售业务中的状态和表现进行了分类和描述。方便销售人员自我诊断自己的销售技巧差距在哪里；同时便于公司HR部门通过一些关键问题的提问迅速判断前来应聘的人员，属于哪个销售段位，并制定相应的培训计划。
判断销售人员的能力强弱，首先在于面对一个销售信息，他怎么看待这个信息，关注在哪一方面，并计划以什么为切入点进行销售，与客户的什么层面的人能够建立有效联系，同时以什么为赢得定单的杀手锏。
对于这些问题，及格的，中等的和顶级销售人员会采取截然不同的处理方式（见图一）。
图1
及格销售员 中等销售员 TOP SALES
对定单关注点 此项目本身 对此项目的过程 影响此项目最终结果
的控制 的关键点
以什么方面作 产品与服务本 研究客户的业务， 在中等销售员的基础
为主要切入点 身的卖点 结合系统方案 上注意客户内部的势
进行销售 力分布和战线联盟
强项的 产品技术指标 系统整体方案 包括系统方案，客户单
的说明 说明 位及个人的利益体现的
整体方案
对报价的解释 强调价格低 降低客户的总体 为客户带来增值
拥有成本
直接与客户的 客户操作层面 客户管理层面的人 客户的高级决策者
什么层面人员 的人
建立联系
通过对一个具体的销售信息，销售人员如何反馈如何行动可以判断这个销售人员的水准，通过这个销售人员日常的表现，比如客户对这个销售人员是什么评价，他对销售信息一般采用什么态度，销售人员对客户心态的把握程度，对公司内部资源的态度和一段时期内，他的业绩如何，也可以判断这个销售人员的状况（见图二）。
对销售人员的评价，除了他怎么对待具体定单，和对销售业务的一贯表现，从客户的角度，也会对销售人员有不同的评价。对于及格、中等和超级销售人员，客户的评价一般为（见图三）。
通过CES的分类描述，我们是不是马上可以判断出，我们周围谁是我们的TOP SALES？
图2
及格销售员 中等销售员 TOP SALES
客户对这个销 可以考虑 首选 可以参与客户对这
售人员的态度 个定单的内部运做
销售人员对销 有反应,按部就班 积极响应 未雨绸缪
售信息的反应
销售人员对客户 大概能明白客户 能够灵活应对客 积极采取行动，缔结
心态的洞察度 对自己的远近 户内部的不同声音 客户内部的支持联盟,
同时变反对为中立
对公司内部的资 不是使用不足， 基本上比较及时 对公司的资源进行有
源的使用情况 就是浪费资源 和明智 效的计划和约定，并
合理使用 第 4 页 共 11 页 业绩的体现 与资源的支出 比较稳定 超额完成
不协调
图3
及格销售员 中等销售员 TOP SALES
客户对人的 产品专家 是客户的潜在 可以作为客户推心置腹
总体印象 资源 的业务顾问
客户对销售人员每 打搅 销售演示 有什么新点子的商业会议
一次和他联系的感觉
客户对这个销售 一个勤快的人 还是比较有 非常有价值进行
人员下的判断 想法的人 接纳的人
客户对这个销售 找我底下的 比较客气 主动保持联系
人员一般的态度 人谈吧
第3课-多算胜少算不胜
重读《孙子兵法》，发现中国古代的军事家孙子的核心思想是：“胜与不胜在于彼，败与不败在于己。”意思就是说，我能不能赢得了你，是你的问题；我会不会输，是我的问题。
不管古代的攻城略地，还是现代的商业战争，都是持久战；而可攻击的对象，可选择的市场目标是多样性的；每一场沙场血战或者现代商战，如果赢绝对是因为抓到了对方的弱点，如果自己输，绝对是被别人抓住弱点。
那么，在每一次行动前的计划工作就显得非常重要。连2000多年前的孙老先生，也把做好计划列为打赢战争的最重要环节之一。他老人家说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”
这话的意思大概是，在详细的计划演练中，能够赢的，在真实战争中赢的概率就会高；在详尽的计划演练时不能赢的，在真实战争中赢的概率就会低（除非老天作弄，对手出了计划外的大问题）。计划的越详尽，赢的概率越高；不详尽的计划，碰运气的成分越高；要是不做计划，就只能自求多福了。所以，只要看看战前的计划工作做到什么程度，基本上这场仗会成为什么局面如何告终基本上就可以推测了。
另外上世纪一个国外的商业专家大伯John Preston说不做计划的好处是：“the nicest thing about not
planning is that failure comes as a complete surprise and is not preceded by a period of worry
and depression”（不做计划的最大好处是，当失败来临的时候，你是一次剧烈的短痛，而那些做了计划的人，可能要经历相当一段时间的焦虑和沮丧）。
因为，如果你不做计划，那么就不知道在事情的推进过程中从哪些方面控制这件事，所以在事情进展的过程中，即使你看到了一些情况，也未必能马上反应过来是怎么回事，该如何控制，可能还在懵懵懂懂中，事情就结束了。中国有句古话：长痛不如短痛。但用在这里，就需要反过来说，因为不做计划带来的短痛更剧烈、更绝望，而做了计划的，长痛之中却酝酿着新的希望甚至最后翻身的机会。
中国的另一句古话则完全契合本期的话题：凡事预则立，不预则废。所以CES课程把销售人员的计划列为重点课程。
