中小乳制品企业营销渠道探讨
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中 乳｛ ｜枝 花学院 经济与管理 学院 四川攀枝 花 ６ ０ ０ ７ ０ １
解 其对 本产 品的 消费 习惯 ，若 能在 其特 殊 的 日子送 上一份 小礼 ，最好 与 自身产 品有关 ，这 样 ，不仅 能深 深的打 动消 费 者 ， 他们体会到 人性 化的服务 ，更重要 让 的是能加强 消费者 的品牌忠诚度 。 【 文章摘 要】 随 着人 们生 活水平 的提 高 ，＋ 乳制 品 已走 入 了千 家万 户 ，市 场 的 竞 争越 来
【 关键 词】
营销 渠道 ；深度 扩展 ；广度 扩展
２ ０ 年 的 “ 聚 氰 胺 事 件 ”让 我 国 ０８ 三 整 个 乳 制 品 陷 入 了 行 业 危 机 ，让 原 本 竞 争激 烈 ，利 润不 断下 降 的乳 制 品行 业雪 上 加霜 ，国 内一 线 品牌 几乎 全被 牵 涉其 中 。 是 另 一 面 ，众 多 中小 乳 制 品企 业 却 但 未 “ 上 有名” 榜 ，这 无 疑 为 中小 乳 制 品 企 业创 造 了一 次 巨大 的机 会 。 中小 乳 制 品 企业 如何 把握 这 次机会 ，打破 以往备 受 线 品 牌 企 业 的 打 压 局 面 ， 最 为 关 键 的 还 是 其 营 销 渠 道 的 选 择 。 本 文 分 别 从 乳 制 品行业 营销 渠道 的深 度扩 展和 广度 扩 展两 方 面 为 中小 乳 制 品企 业 提供 建 议 ， 希望为其 发展提供帮 助。
越 激 烈 。 相 比 于 全 国性 品 牌 无 论 是 财
力还是 人 力上都 明 显处 于劣 势地位 的 中小 乳制 品 企业 ，想要 继续 生存 发展 壮 大其 中最 为关键 的就 是其 营销 渠道
的 选 择
二 、广 度 扩展
以奶 业 中送奶 人户 为例 ，渠道 的广 度 扩展 便是 将其业 务服 务范 围扩 大 ，而 不 是 仅 仅 局 限 于 传 统 的 顾 客 直 接 上 门 或 打 电话 下 单 的 方 式 。 首 先 是 “ ” 的 概 念 的扩 展 。 现 今 ， 户 区域 品牌 可 以把 “ ”这 一 概 念 从 单 单 的 户 家庭扩展 到学校 、政府事业单位 、 身 中 健 心 、俱乐部 、网 吧等 。 另外 ，电子商 务应 该被 乳 品企 业 考 虑 到纳 入奶 业的销 售 渠道 。随着 人们 越 来 越习 惯于 在 网上 购物 ，乳品 的购 买方 式 也 发 生 了 变 化 。 据 统 计 ，在 ２ ０ ０ ８年 第 三 季 度 ， 国 内 人 均 网上 购 物 金 额 已经 达 到 ５２ ， ７ 元 比上 年 同 期 的 ２ ３ 增 长 了 １９ ７元 ０ ％。也 许 ，电子商 务属 于变 相 的送 奶人 户 ， 比较而言 ，电子商务 网上购物在 时 但 间上 、空 间 上 更 具 有 灵 活 性 、方 便 性 。只 要 有 Ｉ ｔｒ ｅ 的 地 方 ， 客 就 可 以 随 时 随 ｎ ｅｎ ｔ 顾 地地 向企业 轻轻松 松地 订购 产 品，达 到 自己的消费 目的 ，满足 自己的消费 欲望。 针 对 牛 奶 的 不 同特 性 ， 区域 品 牌 可 以 把 高 温灭菌 奶 即常温 奶并人 这 一新兴 的销 售渠道 。当然 ， 了能更有 效的利用此渠 为 道 ，区域 品牌 更应该 把 重点放 在大 宗订 单 上 ， 就 是 把 目标 客 户 定 为一 级 、二级 也 批发 代理商 。 其 次 ，不得 不提 小型 零售 终端 这一 销售 渠道 。虽 然超 市正 逐渐成 为城 市 中
一 一
其次， 小型零售终端数量 众多 ，与消费者 接触 密度高 ，直 接针对消费者传 播信息 ， 广告信 息到达率高 ，时间持久 ，而且 无需 广 告 发 布 费 用 ， 是 企 业 做 终 端 宣 传 的 免 费 场所 。正 因为小 型 零售 终端有 着如 此 重 要 的 作 用 ，所 以 受 到 众 多 乳 品 企 业 的 青 睐 ，作为提 升销 售业 绩和提 高 品牌认 知度 的重要 销售渠道 。 中小 乳制 品企 业应 充分 利用小 型 零 售 终端 贴近 社区 、 近居 民 、 贴 费用较 低的 特点 。大量展示企业 的宣 传品 ， 消费者 让 得 以接 受 ， 而 诱 导 消费 者 购 买 ， 而 使 进 进 他 们成 为本企 业 的忠实 消费者 。宣 传品 可用 吊旗 、海报 、货架 卡、门贴 、霓虹 灯 等 ，在 有条件 的 门店可 直接设 置横 幅或
装 户外灯箱 。
、
深度 扩 展
中小 乳 制 品企 业 根 植 于 区 域 市场 ， 服 务 于 区 域 市 场 ，相 较 于 全 国 的 大 品牌 占据 了地理 优 势 。为 了更好 利用 当地 消 费者 的 区域 情结 ， 中小 乳制 品企 业可 以 大打亲情 牌 ，树 立 “ 区域 品牌 ”形象 ，在 销 售 渠 道 上 向其 深 度 扩 展 。 可 建 立 客 户 档 案 ，划分顾客群 ，重 点服务于一 、二 线 顾 客 。换 句 话 说 ， 大 多 数 的 企 业 ８ ％的 绝 ０ 利润都 是 由２ ％的重点 、 ０ 主要客户所 贡献 的 。当 然 ，牛 奶 属 于 快 速 消 费 品 ，不 象 汽 的主 流终端 ，成为众 多 乳品 巨头竞 争 的 软 肋 ，继 而攻 其不备 ，方可获胜 。 圃 车 、珠宝 等奢 侈品 ，其 购买对 象有限 ，服 主要场 所 ，但 当 中ｄ ｇ ￣ 品企 业在 财力 ，Ｌ ０
当然 ，除了送奶 人 户和小 型零 售 终 端外， 区域品牌还可 以在 大卖场、中小超 市 、批发市场 、食杂 店、报摊 、烟摊 、乳 品专卖店 、加 盟店 以及 酒店等 传统 或新 兴 渠道上 开 发建设 ，同样可 以获得 不俗 成绩 。就那拿妙士来说 ，正 当各大 品牌在 传 统渠道 上拼 个你 死我 活的 时候 ，妙 士 却 几年 来始终 集 中精力 专心耕 耘 ，成 就 了 自己在酒店 和餐 饮店 这一新 兴渠 道上 的霸主地 位 。该渠 道可 获取 的利 润空 间 大 ， 其 门槛 也 相 对 比较 高 ，因为 冷 柜 等 但 设 施 一 次 性 投 入 大 ，使 得 许 多 无论 是 全 国性 品牌 还是 区域 品牌 ，都 只能 眼 巴 巴 的看着 妙士 的成 功 。 渠道 战略 的选择 向来 就对 一个 企业 的生存发展起着 决定性的作用 。同样 ， 对 于 中小 乳 制 品企 业 来说 ，渠道 战略 选择 更是 尤为 重要 。 中小乳 制品企 业必 须在 传统 渠道 上不 断精耕 细作 的基 础上 ，积 极开 发建 设新兴 渠道 ，再根据 企业 自身 的特性 选择 一条 最适 合 自 己的 销售渠 道 建 设 发 展 ， 同 时 留 心 注 意 全 国 性 品 牌 的
解 其对 本产 品的 消费 习惯 ，若 能在 其特 殊 的 日子送 上一份 小礼 ，最好 与 自身产 品有关 ，这 样 ，不仅 能深 深的打 动消 费 者 ， 他们体会到 人性 化的服务 ，更重要 让 的是能加强 消费者 的品牌忠诚度 。 【 文章摘 要】 随 着人 们生 活水平 的提 高 ，＋ 乳制 品 已走 入 了千 家万 户 ，市 场 的 竞 争越 来
【 关键 词】
营销 渠道 ；深度 扩展 ；广度 扩展
２ ０ 年 的 “ 聚 氰 胺 事 件 ”让 我 国 ０８ 三 整 个 乳 制 品 陷 入 了 行 业 危 机 ，让 原 本 竞 争激 烈 ，利 润不 断下 降 的乳 制 品行 业雪 上 加霜 ，国 内一 线 品牌 几乎 全被 牵 涉其 中 。 是 另 一 面 ，众 多 中小 乳 制 品企 业 却 但 未 “ 上 有名” 榜 ，这 无 疑 为 中小 乳 制 品 企 业创 造 了一 次 巨大 的机 会 。 中小 乳 制 品 企业 如何 把握 这 次机会 ，打破 以往备 受 线 品 牌 企 业 的 打 压 局 面 ， 最 为 关 键 的 还 是 其 营 销 渠 道 的 选 择 。 本 文 分 别 从 乳 制 品行业 营销 渠道 的深 度扩 展和 广度 扩 展两 方 面 为 中小 乳 制 品企 业 提供 建 议 ， 希望为其 发展提供帮 助。
越 激 烈 。 相 比 于 全 国性 品 牌 无 论 是 财
力还是 人 力上都 明 显处 于劣 势地位 的 中小 乳制 品 企业 ，想要 继续 生存 发展 壮 大其 中最 为关键 的就 是其 营销 渠道
的 选 择
二 、广 度 扩展
以奶 业 中送奶 人户 为例 ，渠道 的广 度 扩展 便是 将其业 务服 务范 围扩 大 ，而 不 是 仅 仅 局 限 于 传 统 的 顾 客 直 接 上 门 或 打 电话 下 单 的 方 式 。 首 先 是 “ ” 的 概 念 的扩 展 。 现 今 ， 户 区域 品牌 可 以把 “ ”这 一 概 念 从 单 单 的 户 家庭扩展 到学校 、政府事业单位 、 身 中 健 心 、俱乐部 、网 吧等 。 另外 ，电子商 务应 该被 乳 品企 业 考 虑 到纳 入奶 业的销 售 渠道 。随着 人们 越 来 越习 惯于 在 网上 购物 ，乳品 的购 买方 式 也 发 生 了 变 化 。 据 统 计 ，在 ２ ０ ０ ８年 第 三 季 度 ， 国 内 人 均 网上 购 物 金 额 已经 达 到 ５２ ， ７ 元 比上 年 同 期 的 ２ ３ 增 长 了 １９ ７元 ０ ％。也 许 ，电子商 务属 于变 相 的送 奶人 户 ， 比较而言 ，电子商务 网上购物在 时 但 间上 、空 间 上 更 具 有 灵 活 性 、方 便 性 。只 要 有 Ｉ ｔｒ ｅ 的 地 方 ， 客 就 可 以 随 时 随 ｎ ｅｎ ｔ 顾 地地 向企业 轻轻松 松地 订购 产 品，达 到 自己的消费 目的 ，满足 自己的消费 欲望。 针 对 牛 奶 的 不 同特 性 ， 区域 品 牌 可 以 把 高 温灭菌 奶 即常温 奶并人 这 一新兴 的销 售渠道 。当然 ， 了能更有 效的利用此渠 为 道 ，区域 品牌 更应该 把 重点放 在大 宗订 单 上 ， 就 是 把 目标 客 户 定 为一 级 、二级 也 批发 代理商 。 其 次 ，不得 不提 小型 零售 终端 这一 销售 渠道 。虽 然超 市正 逐渐成 为城 市 中
一 一
其次， 小型零售终端数量 众多 ，与消费者 接触 密度高 ，直 接针对消费者传 播信息 ， 广告信 息到达率高 ，时间持久 ，而且 无需 广 告 发 布 费 用 ， 是 企 业 做 终 端 宣 传 的 免 费 场所 。正 因为小 型 零售 终端有 着如 此 重 要 的 作 用 ，所 以 受 到 众 多 乳 品 企 业 的 青 睐 ，作为提 升销 售业 绩和提 高 品牌认 知度 的重要 销售渠道 。 中小 乳制 品企 业应 充分 利用小 型 零 售 终端 贴近 社区 、 近居 民 、 贴 费用较 低的 特点 。大量展示企业 的宣 传品 ， 消费者 让 得 以接 受 ， 而 诱 导 消费 者 购 买 ， 而 使 进 进 他 们成 为本企 业 的忠实 消费者 。宣 传品 可用 吊旗 、海报 、货架 卡、门贴 、霓虹 灯 等 ，在 有条件 的 门店可 直接设 置横 幅或
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、
深度 扩 展
中小 乳 制 品企 业 根 植 于 区 域 市场 ， 服 务 于 区 域 市 场 ，相 较 于 全 国 的 大 品牌 占据 了地理 优 势 。为 了更好 利用 当地 消 费者 的 区域 情结 ， 中小 乳制 品企 业可 以 大打亲情 牌 ，树 立 “ 区域 品牌 ”形象 ，在 销 售 渠 道 上 向其 深 度 扩 展 。 可 建 立 客 户 档 案 ，划分顾客群 ，重 点服务于一 、二 线 顾 客 。换 句 话 说 ， 大 多 数 的 企 业 ８ ％的 绝 ０ 利润都 是 由２ ％的重点 、 ０ 主要客户所 贡献 的 。当 然 ，牛 奶 属 于 快 速 消 费 品 ，不 象 汽 的主 流终端 ，成为众 多 乳品 巨头竞 争 的 软 肋 ，继 而攻 其不备 ，方可获胜 。 圃 车 、珠宝 等奢 侈品 ，其 购买对 象有限 ，服 主要场 所 ，但 当 中ｄ ｇ ￣ 品企 业在 财力 ，Ｌ ０
当然 ，除了送奶 人 户和小 型零 售 终 端外， 区域品牌还可 以在 大卖场、中小超 市 、批发市场 、食杂 店、报摊 、烟摊 、乳 品专卖店 、加 盟店 以及 酒店等 传统 或新 兴 渠道上 开 发建设 ，同样可 以获得 不俗 成绩 。就那拿妙士来说 ，正 当各大 品牌在 传 统渠道 上拼 个你 死我 活的 时候 ，妙 士 却 几年 来始终 集 中精力 专心耕 耘 ，成 就 了 自己在酒店 和餐 饮店 这一新 兴渠 道上 的霸主地 位 。该渠 道可 获取 的利 润空 间 大 ， 其 门槛 也 相 对 比较 高 ，因为 冷 柜 等 但 设 施 一 次 性 投 入 大 ，使 得 许 多 无论 是 全 国性 品牌 还是 区域 品牌 ，都 只能 眼 巴 巴 的看着 妙士 的成 功 。 渠道 战略 的选择 向来 就对 一个 企业 的生存发展起着 决定性的作用 。同样 ， 对 于 中小 乳 制 品企 业 来说 ，渠道 战略 选择 更是 尤为 重要 。 中小乳 制品企 业必 须在 传统 渠道 上不 断精耕 细作 的基 础上 ，积 极开 发建 设新兴 渠道 ，再根据 企业 自身 的特性 选择 一条 最适 合 自 己的 销售渠 道 建 设 发 展 ， 同 时 留 心 注 意 全 国 性 品 牌 的
