网络公关异化治理研究_一个多元协同的视角_苏忠林-2015

诽谤和攻击，对竞争对手的商品声誉和商业信誉造成极大的损害，与 此 同 时，对 实 施 网 络 公 关 异 化 行
为的企业自身而言，自身的商品声誉和商业信誉也会在活动被暴露后遭受质疑和损害 ，甚至可能会使
整 个 行 业 的 声 誉 和 信 誉 遭 到 严 重 侵 害 ，引 发 行 业 危 机 。
对市场秩序而言，企业在实施网络公关异化行为的过程 中，网 络 推 手 刻 意 炒 作、网 络 打 手 恶 意 攻
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度出发讨论如何规制网络信息搜集行为，强调构建道德准则和公民参与的重要性［６］；曹志刚通过 对 网 络公关异化现象所产生的政治、社会和网络环境影响的分析提出规范 网 络 公 关 行 业 应 该 对 恶 性 网 络 公 关 加 大 惩 罚 力 度 ，严 格 遵 守 删 帖 的 程 序 ，并 进 行 删 帖 备 案 ，加 强 公 关 行 业 自 律 ，积 极 鼓 励 互 联 网 巨 头 在营造健康网络环境中起带头作用 。 ［７］
市场 秩序
（１）网络公关异化行为 协 助 企 业 在 互 联 网 上 进 行 恶 性 市 场竞 争，破 坏 市 场 的 法 律、法 规 和 政 策，扰 乱 市 场 经 济
秩序；
（２）被 竞 争 对 手 恶 意 诋 毁 、诽 谤 和 攻 击 的 企 业 利 用 类 似 的 网 络 公 关 异 化 行 为 进 行 反 击 ，引 发 恶 性 竞 争 。
２．法 律 法 规 不 健 全 ，条 例 可 操 作 性 偏 弱 。 我 国 针 对 互 联 网 管 理 相 继 出 台 了 一 系 列 法 律 法 规 ，为 互 联网管理提供了规范，然而当前涉及网络公关行业管理的法 律 法 规 仍 不 健 全，可 操 作 性 偏 弱。 首 先， 现有的网络公关法律体系滞后于网络公关行业的飞速发展 ，不能适应网络公关行业的发展。其次，当 前我国网络立法层次较低、主体多，权威性不足。全国人大审议通过 的 法 律 文 件 只 有《关 于 维 护 互 联 网安全的决定》等几部，更多的网络法规集中于国务院的部门层 级，比 如 工 业 和 信 息 化 部、广 电 总 局、 公 安 部 、国 务 院 新 闻 办 等 颁 布 的 行 政 规 章 。 最 后 ，现 有 的 法 律 法 规 可 操 作 性 偏 弱 。 全 国 人 大 制 定 的 法 律、国务院出台的行政法规和部门规章更多的是从宏观层面进行规定 ，可操作性偏弱。条款中的构成 犯 罪 具 体 情 况 如 何 ，由 哪 个 部 门 用 什 么 方 式 去 追 究 法 律 责 任 ，该 如 何 量 刑 等 ，并 没 有 明 确 规 定 。
总体来看，学者们从不同角度对网络公关异化的相关问题进行了研究 ，为网络公关异化问题的深 入研究奠定了坚实的基础。本文对网络公关异化的现实危害进行 溯 本 求 源，在 分 析 网 络 公 关 异 化 产 生原因的基础上，尝试通过多元协同的视角探讨网络公关异化的治理机制 。
二 、管 中 窥 豹 ——— 网 络 公 关 异 化 的 现 实 危 害
关 键 词 ：网 络 公 关 异 化 ；多 元 协 同 治 理 ；网 络 推 手 ；网 络 舆 论 ；暴 力 营 销 ；事 件 营 销 中 图 分 类 号 ：Ｆ４９０．６ 文 献 标 识 码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１００３－５２３０（２０１５）０６－００５６－０５
一 、引 言
随 着 互 联 网 产 业 的 蓬 勃 发 展 ，以 互 联 网 为 传 播 媒 介 的 网 络 公 关 成 为 一 种 新 兴 的 营 销 方 式 ，其 价 值 已被大多数社会组织认同［１］，然而在网络公关迅速发展的同时，网络公关异化现象频繁出现并发 展 成 为一条不健康的灰色利益链。所谓网络公关异化是指网络公关的发起者借助于数字技术和通信技 术 ，通 过 夸 大 、捏 造 、散 布 虚 拟 事 实 来 操 纵 网 络 舆 论 ，误 导 民 意 ，从 而 达 到 不 正 当 目 的 的 一 系 列 网 络 “公 关”行为。现有文献对网络公关异化问题的研究主要集中在以下几个方面 ：（１）关 于 网 络 公 关 异 化 现 象的描述。Ｄａｖｉｄ Ｐｈｉｌｌｉｐｓ和 Ｐｈｉｌｉｐ Ｙｏｕｎｇ从网络公关实践出发，指出网络公关存在网络信息传递不 畅通、网络信息更新不及时和竞争对手恶意攻击等异化现象［２］；苏忠林和李鑫从政府监管的视角 阐 释 了网络公关异化具有杜撰口碑、歪曲事实、操纵舆论、暴力营销等具体现象 。 ［３］ （２）对网络公关异 化 手 段 和 危 害 的 分 析 。 孙 红 云 、张 晓 莉 认 为 网 络 黑 公 关 利 用 “网 络 水 军 ”进 行 “事 件 营 销 ”、通 过 删 帖 化 解 组 织 的 负 面 信 息 、利 用 搜 索 引 擎 优 化 呈 现 “欺 骗 性 ”的 搜 索 结 果 等 形 式 扰 乱 正 常 的 社 会 竞 争 秩 序 、引 发 社 会信任危机并损害了整个公关 业 的 形 象 。 ［４］ （３）对 网 络 公 关 异 化 规 范 措 施 的 研 究。Ｎａｎｃｙ Ｋ．Ｈｅｒ－ ｔｈｅｒ强调从跨国监管和建立统一国际标准等方 面 来 应 对 网 络 风 险［５］；Ｄａｎｉｅｌ Ｎｕｎａｎ 从 市 场 调 查 的 角
（２）对 实 施 网 络 公 关 异 化 行 为 的 企 业 本 身 而 言 ，活 动 一 旦 暴露便会被质疑。
损害企业的商品声 誉和 商 业 信 誉，引 发行业危机。
在“３Ｑ 大战”中腾讯和奇 虎 ３６０ 实 施 网 络 公关异化行为，使得双方商 品 声 誉 和 商 业
信誉受到 损 害。 奇 虎 ３６０ 的 网 络 异 化 行 为 暴 露 后 ，引 发 各 方 质 疑 。
在 现 实 中 ，网 络 公 关 异 化 的 危 害 对 象 主 要 涉 及 消 费 者 、企 业 、市 场 秩 序 与 网 络 公 关 环 境 ：
对 消 费 者 而 言 ，网 络 公 关 异 化 行 为 通 过 网 络 推 手 刻 意 炒 作 、杜 撰 口 碑 ，网 络 打 手 恶 意 攻 击 、假 造 网
（中南财经政法大学 公共管理学院，湖北 武汉 ４３００７３）
摘要：网络公关行业随着互联网的普 及 和 发 展 而 迅 速 崛 起，然 而 在 发 展 过 程 中 却 出 现 了 网 络 推 手、网 络 打 手、网络删手等网络公关异化现象，给消费者、企业、市场 秩 序 以 及 互 联 网 公 信 力 造 成 极 大 的 危 害 。 本 文 分 析 了 企业非法逐利、自律机制不完善、多重管理部门并存、受众网络媒介素养低等产生网络公共异 化 的 原 因。 依 据 多 元协同治理理论，结合我国的基本国情，构建“政府＋企 业 ＋ 媒 体 ＋ 个 人 ＋ 行 业 协 会”五 位 一 体 的 网 络 公 关 异 化 治理机制，以期提高人们对网络公关异化现象和行为的 认 识，为 政 府 治 理 网 络 公 关 异 化 和 网 络 公 关 行 业 自 律 提 供参考。
１．企 业 非 法 逐 利 ，自 律 机 制 不 完 善 。 如 果 企 业 开 展 正 当 的 网 络 公 关 活 动 ，通 过 创 造 良 好 网 络 口 碑 ５７
来 提 升 自 身 知 名 度 和 美 誉 度 ，这 是 我 们 所 鼓 励 和 提 倡 的 ，但 是 费 时 多 、成 本 高 。 一 些 企 业 急 功 近 利 ，通 过实施网络公关异化行为来营造虚假口碑和打击竞争对手 ，从而 实 现 逐 利 的 目 的。 虽 然 我 国 一 贯 重 视 网 络 公 关 的 自 律 机 制 建 设 ，但 是 从 实 际 效 果 看 ，并 没 有 取 得 应 有 的 成 效 。 再 加 上 实 施 网 络 公 关 异 化 行 为 的 成 本 低 ，存 在 明 显 的 收 益 成 本 不 对 称 现 象 ，为 网 络 公 关 主 体 实 施 网 络 公 关 异 化 行 为 提 供 了 内 在 的 动 力 ，引 发 市 场 畸 形 需 求 ，形 成 了 一 条 灰 色 的 产 业 利 益 链 。
络 舆 情 ，网 络 删 手 随 意 删 除 信 息 、掩 盖 事 实 真 相 ，使 网 络 与 受 众 的 信 息 不 对 称 ，民 众 的 信 息 表 达 途 径 受
阻 ，侵 犯 消 费 者 知 情 权 和 表 达 权 ，损 害 消 费 者 利 益 。
对企业而言，网络公关异化行为通过对企业竞争对手声誉和信誉人为地 、直接地、有目的地侵犯、
击、网络删手随意删帖等异化行为协助企业在互联网上通过恶意竞争的方式获取超额利益 ，而被竞争
对手通过恶意诋毁、诽谤和攻击的某些企业也被迫采取相似的网络公共异化行为进行反击 ，加速恶性
竞争环境，扰乱了市场经济秩序 。 ［８］
对 网 络 公 关 环 境 而 言 ，由 于 网 络 公 关 异 化 行 为 实 施 过 程 中 虚 假 信 息 泛 滥 ，一 些 不 真 实 的 信 息 没 有
经 过 核 实 、求 证 便 由 网 络 公 关 主 体 随 意 发 布 ，再 经 过 层 层 转 载 ，在 网 络 上 肆 意 传 播 ，这 些 行 为 扰 乱 了 网
络 传 播 秩 序 ，恶 化 了 网 络 公 关 环 境 ，降 低 了 互 联 网 公 信 力 （见 表 １）。
表１
网络公关异化危害分析
收 稿 日 期 ：２０１５－０７－２５ 基 金 项 目 ：教 育 部 人 文 社 会 科 学 研 究 项 目 “网 络 公 关 异 化 治 理 研 究 ”（１２ＹＪＡ６３０１０３） 作者简介：苏忠林（１９７０— ），男，湖北石首人，中南财经政法大学公共管理学院副教授；
李志刚（１９９１— ），男，河南睢县人，中南财经政法大学公共管理学院硕士生； 王亚文（１９９２— ），女，河南许昌人，中南财经政法大学公共管理学院硕士生。
恶 化 网 络 公 关 环 ２００８年“三 鹿 百 万 公 关 费 ”事 件 曝 光 后，
境，降 低 互 联 网 公 打击了整个网络公关行业，恶 化 了 网 络 公
信力。
关环境。
三 、溯 本 求 源 ——— 网 络 公 关 异 化 的 原 因