《广告学概论》课程教学大纲
课程名称：广告学概论课程编码：10000043学时：48学时学分：3学分
开课学期：第1学期
课程类别：必修
课程性质：基础课
适用专业：广告学
先修课程：无
一、课程的性质与任务
广告学概论是广告学专业的基础课程。课程以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性，全面地介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告、营销作业原则与技巧。
本课程的任务是通过广告学基础理论知识的学习，熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；通过鉴赏和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧，了解广告学相邻学科的基本知识，为进一步学习专业课打下基础。
二、基本要求
1．广告学概述
理解广告的科学含义，了解广告的基本特征及广告学与其他学科的关系，掌握广告的类别、特点、功能，掌握现代广告的发展进程及发展原因，了解广告的现代化发展趋势。
2．广告策划
了解广告策划的基础知识，广告策划的地位、作用等，掌握广告策划活动包含的内容与程序，包括广告市场调查、确定广告目标、明确广告诉求对象、提炼
广告主题、制定广告战略、广告效果测定等；掌握广告策划书的撰写方法；了解广告提案的步骤与程序。
3．广告表现
了解广告表现的方式，熟习广告表现成功的标志，熟悉广告创意的产生过程，掌握广告创意的思维方式和基本要求，掌握广告创意的方法，掌握优秀广告评价分析要点。
4．广告文案写作
了解广告文案的基本概念，重点掌握广告标题、广告正文、广告口号的写作方法及技巧，掌握不同媒体广告文案的撰写方法，可根据要求熟练进行广告文案的撰写，了解广告文案作品的分析要点。
5．广告媒介
了解媒体类型，掌握各大媒体的特点、优势与不足，掌握制定媒体计划的方法，可根据需求制定广告媒体策略并进行效果评估，掌握媒体预算的要点与方法。6．广告心理
了解现代广告与公众心理之间的关系，掌握现代广告的心理策略。
7．广告组织与运营
了解广告经营与管理在广告活动过程中的重要作用，掌握广告代理制的发展进程及地位，掌握广告经营与管理的方法，了解广告法规的基本要求。
三、教学内容
1．广告学概述
广告的科学含义；广告的基本特征及广告学与其他学科的关系；广告的类别、特点、功能；现代广告的发展进程；现代广告产生与发展的直接动因；广告的现代化发展趋势。
2．广告策划
广告策划的定义；广告策划的地位和作用；广告策划活动包含的内容与程序，包括广告市场调查、确定广告目标、明确广告诉求对象、提炼广告主题、制定广告战略、广告效果测定等；广告策划书的撰写方法；广告提案的步骤与程序。
3．广告表现
广告表现的方式；广告表现成功的标志；广告创意的产生过程；广告创意的思维方式和基本要求；广告创意的方法；优秀广告评价分析要点。
4．广告文案写作
广告文案的基本概念；广告标题、广告正文、广告口号的写作方法及技巧；不同媒体广告文案的撰写方法及要求；广告文案作品的分析要点。
5．广告媒介
广告媒体的定义及类型；报纸、广播、电视、杂志、网络、户外等各大媒体的特点、优势与不足；广告媒介组合的方法与要求；制定媒体计划的方法；媒体效果测评的方法。
6．广告心理
现代广告与公众心理之间的关系；现代广告的心理策略。
7．广告组织与运营
广告经营与管理在广告活动过程中的重要作用；广告组织的类型与作用；广告代理制的发展进程及地位；广告经营与管理的方法，广告法规的基本要求。四、实验、上机、设计实习、作业辅导等教学环节要求
为了提高学生实践能力和创新精神，在授课过程中将根据学生实际情况布置作业，包括广告策划书的编制、广告文案创作、广告创意、广告作品赏析等等。
五、学时分配
六、课程考核方式
期末闭卷考试120分钟，100分。
七、教学大纲使用说明
本课程具有很强的专业性、系统性和实践性，在教学过程中，教师应当认真贯彻理论联系实际的原则，培养学生的专业兴趣，注意提高学生运用理论分析和解决实际问题的能力，采用多媒体教学的方式，增强课堂效果。
八、课程主要参考书
1.《现代广告学》，复旦大学出版社，何修猛著
2.《广告学教程》，中国人民大学出版社，倪宁著
制定人：陈爽
审定人：王彬彬
批准人：孙守安
