浅析戴尔直销模式

浅析戴尔直销模式 摘 要:作为全球500 强企业之一，戴尔公司只用了20 年时间就成为了世界个人电脑占有率排行榜上的状元，从1000 美元的创业资本至高达数百亿美元的总资产，年营业额超过400 亿美元。对比之下，传统工业的洛克菲勒为了达到这样的成功，用了一百多年，而苹果等同行用了半个世纪也没达到，戴尔不能不说是一个奇迹。戴尔公司用推销日用消费品的策略来销售电脑。通过直销，戴尔降低成本，这种直销模式改变了人们购买个人电脑的方式。戴尔作为一个成功的企业，它所推行的直销的商业模式已经改变了整个行业的传统模式，直销已经风靡全球。 关键词: 戴尔 直销 优劣势

在IT行业，戴尔几乎成了直销的代名词。戴尔公司从创建开始就坚持直销，二十年来从未改变，取得了巨大的成功。在销售电脑的产业中，传统方式都是由制造商生产电脑，然后通过经销商和零售商，由他们卖给企业或者个人客户。而戴尔认为在这种销售方式下，客户对产品一无所知，零售商也不具备相关的专业知识。一种合理的销售方式，应该是把客户真正需要的东西提供给他们。戴尔开始思考改变购买电脑的方式，他们设想把电脑直接销售给客户，取消零售商这个中间环节，这样客户就可以省下原来零售商所赚的利润，从而以较低的价格购买电脑。于是戴尔开始了取消中间商，把客户需要的电脑直接销售到客户手中的经营模式，即让戴尔取得巨大成功的直销模式。戴尔直销，就是戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出客户所需要的配置，然后戴尔接到订单后按单生产。戴尔的直销模式致力于了解客户真正的需求，所以他们从设计、制造到销售的整个过程，都有客户参与，重视客户的意见，以客户所需为宗旨。这样，直销模式省略了中间商的时间和成本耗费，加强了与客户的直接交流，提供最快最好的服务，深得客户的好评。戴尔公司的直销模式拥有巨大的竞争优势，从而改变了传统的销售过程。戴尔公司迅速成长为世界PC界的龙头老大，而直销方式也已经风靡全球。

一、“戴尔”直销模式 戴尔公司的成功得益于其直销模式，虽然这个模式并非“戴尔”本人首创，但对其淋漓尽致的运用给“戴尔”带来了巨大的辉煌，其黄金三原则是“压缩库存，倾听顾客意见和直接销售”，精华在于“按需定制”。 (一)直销模式的定义 世界直销协会将直销定义为，“将产品与服务直接销售给消费者，直销是一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道”。另外，美国研究直销最有名的彼得森教授和沃特巴教授对直销有一个更贴切的定义，即“直销是一种没有在固定销售点进行的面对面销售”。 (二)“戴尔”直销模式的内容 1．（1）直销方式 通过直销模式，客户可以直接与戴尔公司沟通互动，针对不同的情况，戴尔的直销方式也不同，主要包括： ①电话直销 电话直销就是通过电话为客户提供戴尔产品的售前咨询，了解客户的需求，帮助客户制定购买方案。这样通过电话，客户可以和公司直接交流，使得公司及时获得客户的信息反馈，缩短两者之间的距离。电话直销为戴尔带来了独一无二的优势，公司营业额迅速上升。 ②网络直销 网络直销，就是通过网络为客户提供戴尔产品的售前咨询，了解客户的需求，帮助客户制定购买方案，从而进行网络销售。通过网络，戴尔公司能够更好地扩展自己的直销模式，帮助公司接触到更多的客户，以更低的价格提供更多更好的服务。 ③人员直销 戴尔公司销售电脑所采取的人员直销方式属于单层次的人员直销，戴尔公司的销售人员到企业内部与客户直接会谈，介绍和推销公司的产品，根据客户的特点提供不同的解决方案，完成订购。 ④邮购直销 邮购直销，也是戴尔直销方式的重要组成部分。戴尔的产品目录直接邮寄给客户，客户根据自己的需要选择了某一型号之后，给戴尔寄款。然后戴尔根据客户的要求生产客户选定的电脑。 这种直接销售的方式使得厂商能够和客户充分而直接的交流，用户不但可以根据自己的需求来选择搭配产品的零部件组装，而且能随时看到相应配置的价位元元变化。同时，通过“戴尔”网站，还可以随时查询订单的进度。这种方式既为客户提供了个人化的贴心服务，也有效地降低了产品的流通成本，从而为“低成本”占领市场打下了坚实基础。 2．强大的供应链系统 戴尔卓越的竞争力也来自于它出色的供应链管理。戴尔一直致力于通过供应链把低成本的产品送到客户手中，为客户提高更好的价值。戴尔的供应链系统已经打破了传统意义上的厂家与供应商之间的供需配给，客户是供应链的中心环节。戴尔的供应链中没有经销商和零售商，而是公司把产品直接卖到客户手中，这使得戴尔公司能够一次性准确迅速地获得订单信息。由于去掉了零售商赚取的利润，公司还可以降低成本，把这些省下的钱回馈给客户，使客户以更低的价格购买电脑。戴尔公司把服务外包，这又降低了一部分运营成本。代理服务商只向客户提供技术服务和支持。这样戴尔公司既能够提供优质的售后服务，同时又避免了公司面临过度庞大的组织架构。通过以上的种种做法，戴尔公司成功实现了与供应商和客户的“虚拟整合”，形成了一条快速、高效的供应链，从而赢得了客户的认可，也赢得了市场。 3．高效的库存管理 “戴尔”实行按单生产，收到订单后立即启用高效的生产流程和供应链管理机制，在较短的时间内完成配送交换，以实现“零库存”。特别值得一提的是，“戴尔”的库存周期只有4天，而国内知名品牌——“联想”的库存周期达到了22天，其它普通计算机厂商则高达60天。这样不仅节省了时间和成本，培育出了价格优势，而且可以更直接地了解到客户的需求，缔造稳定的客户基础。市场竞争的日益激烈，在行业中，谁拥有高效的生产方式，谁能够以更少的时间更低的成本，生产出更多更好的产品，谁就能在竞争中胜出。戴尔无疑是高效的，正是这种高效的商业模式为戴尔带来了极大的成本优势。 戴尔直销模式的关键在于存货管理，对于戴尔来说，直销意味着它要不断从客户那里获得信息，以便对变化的客户需求和市场迅速做出反应。戴尔存货管理的成功，有以下几个方面： ①加快存货速度 在戴尔公司，每台电脑的部件都附有一个印刷出来的四位数条码。在流水线上，检查各部件以决定其供应商到电脑成品的完成时间，其中所剩余的时间叫做“存货速度”。戴尔公司一直注重存货管理，正如迈克尔·戴尔所说：“他们所面临的主要挑战是是将管理上的注意力从“有多少存货”转移到“存货速度有多快”。存货流动快是一种优势，不仅意味着戴尔的产品可以以更低的价格推出，还使得戴尔能够适应市场的突然变化。 ②零库存管理 “零库存”是指某种物品的储存数量很低，甚至可以为“零”。戴尔为实现“零库存”，公司在接到订单以后，马上对订单进行整合，分拣现有的原材料，把需要的其他原材料向供应商下订单。等原材料到了生产线上之后才和供应商进行交易。产品生产出来之后，由于销售阶段采用直销的方式，产品会马上送到客户手中。接订单生产的产品不需储存在仓库里，从而将库存降至最低。同时，按订单生产系统能够及时从供应商那里获得零部件，从而消除了零部件库存。消除过剩的库存成本，会给客户带来利益。同时，与客户的直接接触能够使得戴尔掌握更多的信息，从而对客户的潜在需求和市场做出更加准确的预测，进一步降低存货数量。戴尔公司存货管理的一条重要原则是：以信息代替存货。掌握准确、全面、迅速的信息，来努力降低存货。 4．完善的销售服务 对于戴尔公司的成功，大多数人把目光盯在它独特的直销模式上，往往忽略了它.顾客至上，让顾客满意.的核心战略思想。客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源。戴尔公司非常重视客户，将客户视为关系公司生死存亡的重要因素，坚持以客户为导向。 （1）亲自接触客户 亲自接触客户，了解客户需要什么样的产品，需要什么样的服务，公司能做到的，马上做到；不能马上做到的，请求客户的谅解，并在最短的时间内尽力完成。 （2）做客户的顾问 做客户的顾问，许多客户对电脑这种前沿科技技术并不是非常了解，在购买产品时常常犹豫不绝，公司总是试着帮助客户做出正确的决策，将含有最新电脑技术和最适合客户实际需要的产品销售给客户。公司应该关注客户的真实需求而不是产品或科技技术本身。 （3）注重信息反馈 关注客户的信息反馈，要实现产品的发展，必须注重客户的反馈意见。迈克尔.戴尔说：.所谓最好的顾客，是能给我们最大启发的顾客；是教导我么如何超越现有产品和服务，提供更大附加价值的顾客；是能提出挑战，让我们想出办法后也可以嘉慧其他人的顾客。.戴尔公司通过与客户的联系，了解他们的需求与各种意见。然后那些新创意可以在这些客户中试销，并且通过客户的回馈，了解是否可行，是否符号实际情况。戴尔公司根据客户的意见与需求，来设计产品，服务客户，依照客户订货的需求来生产产品，力图为客户提供高品质的产品与服务，与客户维持良好的业务关系。

二、戴尔直销的优势 在渠道管理上，戴尔的直销模式属于零级渠道模式。而在其他模式下，中间不同程度上多了代理商、批发商、零售商等层次。中间商的参与并没有带来产品核心价值的增值，但中间商显然要求得到劳务的补偿及利润。中间商得到利润的方式主要是以进销差价的形式来实现的，很明显一级一级的差价的负担者不会是中间商而恰恰是处在渠道最未端的消费者，那么消费者所支付的价格中自然就增多了的他们原本并不需要的服务成份。这样我们就看了中间商的参与对于厂商和消费者的不利的地方，这个不利的地方最突出地体现在原本可以低价出售的商品的零售价格由于中间商一级级地参与而被不可避免地抬高，这种现象在限制着消费者需求的同时也制约了生产商的供给。而采用零级渠道即直销模式的话，生产商以市场平均价格水平直销商品，获利水平将大大超越同行水平。从而颇具实力来运用更有效的促销手段，生产商以明显低于市场平均价格水平直销商品，必然争取到更多的顾客薄利多销的同时给同行以巨大的压力。生产商通过有效的直销可拥有雄厚的财力支撵，不断加速产品的创新换代，在不断给消费者带来满意的同时走在行业的前沿。

三、 戴尔直销在中国的劣势