需要层次理论视阈下的旅游景区建设思考

需要层次理论视阈下的旅游景区建设思考

摘要：依据马斯洛需要层次理论，游客在旅游景区进行相关旅游娱乐活动时，有相应的需求需要在旅游中得到满足。而国内景区中，旅游者的各方面需要得不到满足，进而导致游客数量减少，影响景区经济效益增长及发展前景。旅游景区要保持高速发展并提高竞争力，就要从旅客基本需求出发，以马斯洛需要理论为指导，采取相应的措施，从改善旅游环境，规范管理机制，提高景区设施，塑造人文环境，以满足旅游者的生理需要，安全需要，归属和爱需要，尊重需要和自我实现需要。这是构建自然良好，人文和谐景区的重要组成部分，也是旅游业良性发展的必然需要。

关键词：马斯洛需要层次理论；旅游景区；良性发展

一、马斯洛需要层次理论概要及其在旅游领域的指导作用简述

旅游业在中国是一个新兴的产业，起步较晚但是发展迅猛，而且作为第三产业，旅游业具有利润率高，依托自然资源程度大，需要人为规划程度高等特点。但是旅游业在中国仍然具有市场发展速度过慢，与游客期望需求不符，各地管理机制不健全，景区高峰期间存在安全隐患等等问题。同时，在现在的旅游景区及相关的旅游安排中，有以下三点被游客多次提及病投诉，成为了制约旅游景区发展的制约，第一，旺季景区人满为患继而出现了景区价格大幅度的上涨。第二，旅游景区基础设施差而且性价比较低。第三，景区特色不鲜明，宣传卖点大同小异没有体现出各景区独有的人文特色。这都与广大旅客的出游初衷和景区建设的根本目的大相径庭。依据马斯洛需要层次理论我们将对这些景区存在的主要问题加以讨分析，并提出解决的方法及措施，以满足旅客的生理需要，安全需要，归属和爱的需要，尊重需要和自我实现需要。

马斯洛的需要层次理论最早出现在1943年《人类激励理论》论文中提出来需要层次理论。该理论将人的需要划为了5个层次即生理需要，安全需要，归属和爱的需要，尊重需要和自我实现需要。同一时期，人的需要可能有多种，但是在同时具有多种需要的时候，总有一种需要所占的地位要高于其他的需要，即主要需要成为了主导需要，对人的行为起了决定性作用。任何一种需要都不会因为更高层次的需要产生或得到满足后而消失。各个层次的需要相互依赖并且产生了交叉和重叠，并且以低层次需要为本能刚性需要。因此旅游业依托马斯洛需要层次理论的发展关键是要在低层次的需要中给予消费者充分的满足，以此推动景区发展。

二、国内景区当下存在的主要问题

（一）景区哄抬票价 旺季票价过高

在绝大多数景区淡季的门票会低于旺季的门票价格，当然，这个价格的低与高是存在一定的相对性的，在理性可控的范围之间是可以被消费者所接受的，例如北京的颐和园公园，在没有任何优待条件的情况下，旺季（4月1日至10月31日）为30元，淡季（11月1日至第二年3月31日）为20元，这就是一个景区可控消费者可接受的合理范围。同时也有一些景区不存在纯粹的淡季旺季区别，比如呼伦贝尔大草原，每年的旅游季节只有从六月中旬到十月中旬四个月时间，因此也不存在相应的旺季哄抬价格。而大多数旅游景区的旺季与淡季光门票价格之差悬殊，再加之周围基础设施例如餐馆，宾馆的价格水涨船高，这转加到消费者身上就是一笔相当的负担。那么景区为什么会在旺季跟淡季出现如此之大的价格差距呢？从市场经济的角度来看，旅游的费用是在市场需求下产生波动的，在旅游旺季，旅游市场属于卖方市场，即游客的需求占主导，因而可以提高价格获得利润最大化，而在旅游淡季，旅游市场属于买方市场，即景区及旅游团通过降低价格吸引消费者，从而维持正常开销支出。（不包括旅游景区及旅游团因旅游旺季景区及人事费用上涨波动的因素，而且事实上这种影响微乎其微，在这里暂不考虑。）而景区刻意的哄抬门票价格的行为已经超出成本的增加范围，严重的损害消费者的权益和市场秩序。

（二）景区基础设施条件差性价比低

消费者在景区进行旅游活动及其他消费的前提就是生理需要和安全需要得到充分的满足，这也是其他层次的需要得到满足的基本要求。然而反观国内的景区，只有极少数的景区酒店服务和餐饮服务可以让消费者满意。景区的基础设施主要存在的问题包括以下三点。第一，价格高，部分景区的基础设施服务价格及生活必需品的价格远远高于正常成本，有些商品的费用甚至达到正常售价的数倍，为消费者满足基本生理需要和安全需要造成了极大的经济负担。第二，基础设施的服务及商品质量相对较差，而且多数商品及其服务设施由地方保护的政策干预，使得相关产业的管理较为混乱，缺乏先进的现代化管理对景区的整体建设发展造成了制约。第三，景区服务细节不佳，不够人性化，使得消费者在旅游过程中高层次的需要得不到满足，就无法在心理上获得自我归属和自我实现需要，也就很难在景区找到归属感。所以上三点都是当下景区基础设施方面的存在问题，需要以马斯洛需要层次理论为指导并进行解决。

（三）景区品牌特色和人文情怀不够鲜明

旅游和文化有着天然的联系，旅游与文化是相辅相成密不可分的，旅游者通过旅游学习了解到旅游目的地的文化，这是旅游的一种独特的交流的文化现象，同时是旅游品牌确立的必要保证。旅游文化涉及了历史，地理，民族宗教，饮食服务，民俗娱乐与自然景观灯领域，更是涉及旅游业的服务文化，商品文化，管理文化，导游文化等旅游介体文化。就像刘白羽先生所说，壮丽的山川景物给人以熏陶，使人胸襟更开阔，品性更崇高，人格更伟大，智力更开发。而当下国内的旅游景区的品牌树立并未开展，旅游文化的建设也没有被得到足够的重视，因而国内景区的人文建设一直处于停滞的状态，消费者不能从人文精神角度了解景区的旅游文化，景区也无法通过文化建设和人文情怀来吸引消费者。景区的人文情怀缺失导致相当一部分游客更高层次的超出观光层面的需要无法得到满足，因而，景区建设中的品牌特色树立需要进行旅游文化的建设，也需要人文情怀角度对游客进行陶冶，从陶冶生活情趣中升华自己的人生境界，，从文化领悟力提升自己的生命品味，这是马斯洛需要层次理论中更加高级的需要，也是景区在未来的发展中需要提升解决的。

三、基于马斯洛需要层次理论对景区存在的问题分析

（一）以人为本的理念落实不够充分

旅游景区的核心是游客群体，落实以人为本的理念直接表现就是坚持事事以游客的基本需要出发，尽全力满足的是游客的各层次需要。在以人为本的理念下，景区的发展才会是良性的，可持续的，有竞争力的发展模式。因为旅游产业作为服务业的命脉和存活土壤就是消费者，只有满足了消费者的需要，景区才能起到在社会经济链和服务产业链中的价值，继而创造出巨大的社会价值。而反观国内的景区，在以人为本的的理念上理解不够到位，以盈利为目的的景区势必会因为过分追求经济利益而降低了对以人为本观念的重视程度，从而懈怠了景区的基础设施建设和人文情怀的培养，导致消费者的基本需要和高层次需要得不到满足，从而引起客流量的减少，景区进入恶性循环。加强以人为本的理念进行景区建设，先做好景区建设，满足游客的需要，获得游客的肯定后，才会逐步实现经济效益的达成，因而良性的景区建设一定是先通过以人为本的理念建设发展景区，树立景区的品牌形象构建景区的人文情怀，满足游客的需要，而后获得长期稳定的的持续发展。

（二）游客压力过大导致景区环境遭到破坏

我国旅游业迅速发展，取得了很大的成就，已成为国民经济的一个重要新兴产业。但是，一些旅游区存在着不同程度的环境污染和生态破坏问题，直接影响了旅游业的进一步发展。由于景区人数的激增，一方面给环境带来了巨大的压力，由于游客的自身行为和人为因素会损害景区的环境，另一方面，游客人数的增长会导致管理的困难，景区难以集中精力投入大量的人力物力进行景区内环境的维护和建设。长此以往，景区的自然环境和人文环境一直得不到足够的重视，景区的核心竞争力就会出现下降，随之而来的就是环境维护建设更难得到应有的重视，景区建设进入了恶性循环，发展难以为继。我国相关法律法规规定，旅游景区用于景区环境维护的费用应该不少于景区门票总收入的10%，但是这一明文规定却并没有的得到有效的落实与透明的监督，因此景区环境的维护也需要相关机构的监督和视察。各旅游区管理机构制订的总体发展规划，应包含环境保护的内容，明确环境保护的目标。加强对旅游区环境容量的研究，开发建设和旅游活动的规模不得超过旅游区的环境容量。旅游区内的规划布局和建设应当同周围环境相协调。景区的环境恶化导致游客在旅游过程中的根本需要没有达到充分的满足，也就无法在旅游活动中是实现尊重需要和归属需要。

（三）管理理念不够科学

一个好的旅游景区，不仅可以创造出良好的社会效益，同时可以创造出巨大经济效益。但要形成一个好的景区，在客观上必须具备一定的区位优势、交通条件和一定的资源优势。从主观上讲要具有事业性强、责任性重的管理者，还有行之有效的管理手段。管理意识和服务意识作为旅游景区的无形资源在一定的意义上比有形的自然人文旅游资源更为重要。因为有形的旅游资源价值就是通过人的管理和服务体现的。而景区的管理意识和服务意识不仅能反映景区经营管理水平，同时它又从景区对游客的吸引力程度、游客在景区风游玩兴奋程度及满意度中体现出来的。而国内的景区最最欠缺的就是国外先进的经营模式和管理模式，在景区的日常维护及运营过程中，由管理产生的无形资源相当有限，制约了景区的发展和品牌效应的提升。相对简单松散而且功利化较浓的管理理念和管理手段使得景区内的建设无法充分满足消费者的需要，更无法在马斯洛需要体系的理论下将消费者的需要层次化细分并逐步进行层次化满足，导致国内的景区建设无法实现高端化和精品化，无法长期运营中构建精品的旅游景区品牌。

（四）景区人文建设不够丰富多彩

长期以来，我国的景区建设都忽略了人文主义建设在景区发展中的作用。像西方比较成熟的景点景区，都在景区背后蕴藏了极为深厚的人文情怀和岁月积淀。但是在国内的景区看来，景区本身拥有深远的历史并没有有效的将其转化为人文情怀和深厚的历史积淀。这对高格调高追求的旅游者和旨在走精品路线的旅游团体而言，无疑降低了景区的吸引力和竞争力。游客在旅游过程中应当不仅仅在于看和闻，更多的愉悦感的来源在于感和悟，而国内的景区在旅游过程中无法引起和旅游者心灵的共鸣和情感上的互动，这就直接导致消费者在旅游过程中，更高层次的精品化需求得不到满足。景区建设的人文文化和素养缺失是长期的多种原因所导致的，要想重新塑造我国景区的人文情怀和文化素养，不仅需要天然的历史积淀作为基础，更需要景区建设和宣传中，提高景区对人文建设的额重视程度，在方方面面进行人文化景区文化的在建和塑造（下文会具体论述，在此不再赘述）。

四、基于马斯洛需要层次理论对景区的建设提出建议

（一）提高旅游前的 吸引度

作为一个旅游景区必须具备对游客有吸引力，才能招来游客，但如何使景区产生令人向往的吸引力，这是景区管理者必须研究的课题。要让人们知道该景区就必须提高其知名度。因为旅游本身是人的流动，而人流的方向总是向知名度高的热点流动的。景区的知名度实际上就是旅游景区的整体形象。它包括景区有形和无形的旅游产品，及其在从业者提供的服务来共同努力来保证，更主要靠景区管理者形式多样、丰富多彩的宣传促销手段来树立。因此要使景区对游客产生吸引力不仅要重视景区内系统工程建设和完善，大力提高产品及服务质量，而且要不断推陈出新，以满足日益“挑剔”的游客的审美要求和人们“求新求异”的心理，来想方设法、不拘一格在客源地宣传自己的景区产品。真正把人们的胃口吊起来。这样在旅游前，游客的心里对景区的期待就会使进行旅游活动的源动力。从马斯洛需要层次理论出发，人的基础需要炫耀潜意识的内心认同感存在，只有在旅游前，内心将基础层次的需要满足后，才能将兴趣付诸于实际行动。因此，在景区的宣传和旅游的前期活动中，只有致力于满足旅客的基本层次需要，才能将潜在的消费群体实实在在的转化为景区游乐的旅客。