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广告文案中的修辞方法广告文案的修辞方法是指在广告文案中运用的各种修辞手法。
它主要是通过独特的语言表达方式和艺术手法来吸引读者的注意力，引起读者的兴趣，并产生共鸣，从而达到促销产品或服务的目的。
广告文案中的修辞方法丰富多样，下面我将介绍几种常见的修辞方法。
首先是夸张修辞法。
夸张修辞法是广告文案中经常使用的一种修辞手法，它通过夸张的表达方式来突出产品或服务的优点和特点，产生强烈的印象。
比如某品牌的洗面奶广告中说：“一次使用，肌肤嫩如新生”，通过夸张的修辞手法来表达产品的功效，引起读者的关注。
其次是比喻修辞法。
比喻修辞法是通过将所宣传的产品或服务与其他事物进行比较，以便更好地说明产品或服务的优点。
比如某品牌的男士护肤品广告中说：“警察一样保护你的肌肤”，通过将产品与警察进行比喻，来表达产品的保护作用，增加读者的共鸣。
再次是拟人修辞法。
拟人修辞法是将产品或服务拟人化，赋予其人的特征和行为，以便更好地吸引读者的注意和兴趣。
比如某品牌的汽车广告中说：“它是你最忠诚的朋友”，通过将汽车拟人化来表达汽车对主人的忠诚和可靠性，引起读者的共鸣。
还有对偶修辞法。
对偶修辞法是通过运用对比或平行的修辞手法来强调产品或服务的特点。
比如某品牌的口红广告中说：“色彩与光泽，尽在一瓶”，通过对比色彩和光泽来强调口红的特点，吸引读者的关注。
最后是排比修辞法。
排比修辞法是通过一系列同样结构的修辞手法来强调产品或服务的特点和优势。
比如某品牌的电视广告中说：“观影如沐春风，听音如洪钟，体验如站在现场”，通过使用排比修辞手法来强调观影的舒适感和真实感。
广告文案的修辞方法丰富多样，不同的修辞方式可以用来突出产品或服务的特点和优势，吸引读者的注意力，激发读者的购买欲望。
而在广告文案中运用修辞方法时，需要注意掌握度，以避免过度夸张和虚假宣传。
修辞方法也要与产品或服务的实际情况相符合，以增加广告的可信度和说服力。
广告文案写作中常用的修辞法（推荐五篇）第一篇：广告文案写作中常用的修辞法广告文案写作中常用的修辞法：1．比喻：古人称之为“比”。
它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。
因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。
暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。
借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。
与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。
美加净防晒护肤品——阳光下的绿荫康柏刚推出的首部笔记本薄型电脑CONTURA AERO，就好象是你的手提流动办公室，处处帮得上忙。
（康柏电脑）广告案例：IBM Thinkpad 笔记型电脑-----领带篇广告标题：e-时代，最轻便的随身装备广告代理：奥美直效行销顾问《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》 P552．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。
在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。
双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。
虽然毫末技艺却是顶上工夫（理发店）广告案例1:福特汽车广告：广告标题：这一位，台湾两千多万人都想抢作品名称：福特汽车----车位篇广告代理：智威汤逊《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P283．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。
广告文案的诉求方式在这个充满竞争的商业世界里，如何让您的产品或服务脱颖而出？如何让消费者选择您的产品而不是竞争对手的？我们提供了一个切实可行的答案：通过有效的广告文案诉求方式。
首先，我们需要明确你想要传达的信息。
你的产品或服务有什么独特之处？它可以解决消费者的哪些痛点？通过仔细考虑这些问题，我们可以确定最佳的诉求方式。
例如，如果你的产品是一种新型的保温杯，你可以强调它的保温性能和时尚外观，并且告诉消费者它可以让他们的咖啡或茶保持温热更长时间，从而解决了他们不容忽视的需求。
接下来，我们需要设计一个吸引人的广告文案。
通过独特而具有吸引力的词语和句子，我们可以引起消费者的注意并使他们产生兴趣。
使用一些生动的形容词来描述产品的优点，例如“超强保温”、“时尚设计”等。
此外，我们还可以使用问句来激发读者的思考，例如“你是否厌倦了喝凉掉的咖啡？”这样的广告文案将引发读者的共鸣，并使他们更愿意了解你的产品。
最后，我们需要将广告文案传达给目标受众。
选择适当的渠道来宣传你的产品或服务，例如电视、报纸、杂志、社交媒体等。
根据不同的渠道和受众群体，我们可以调整广告文案的语言和风格，以确保最大程度地吸引目标客户的注意力。
通过以上的诉求方式，你的广告文案将能够有效地传达产品或服务的价值，并吸引消费者的关注。
记住，一个成功的广告文案不仅要有吸引人的词语和句子，还要与目标受众产生共鸣并解决他们的需求。
相信我们，我们的团队将为你提供最佳的广告文案策略，帮助你达到品牌推广的目标。
在这个充满竞争激烈的商业世界中，广告文案的诉求方式至关重要。
它不仅是吸引消费者眼球的关键，更是让消费者选择您的产品或服务的决定性因素。
因此，在撰写广告文案时，我们需要充分考虑目标受众的需求和心理，选择合适的诉求方式，以打动他们的心弦，达到营销目标。
第一步，我们需要深入了解目标受众。
了解受众的年龄、性别、兴趣爱好、购买能力等信息，能够帮助我们更好地了解他们的需求和购买动机。
广告中使用的语言技巧广告语言技巧广告是营销策略中非常重要的一环，而广告的效果取决于语言的表达方式。
使用恰当的语言技巧可以使广告更吸引人，更具说服力。
下面是一些常见的广告语言技巧。
1. 描绘激情：广告语言应该能够唤起潜在消费者的情感共鸣。
使用形象、生动的词汇来描绘产品或服务，激发人们对产品的兴趣和渴望。
例如，"这款香水散发着迷人的花香，能让你沉浸在浪漫的情感中"。
2. 制造紧迫感：广告语言应该能够让消费者觉得他们必须立即行动。
使用诸如"现在购买即享受特价优惠"等词汇，让人们感到错过了就会失去好机会。
3. 引用权威：广告语言应该能够引用权威人士或专家，以增加产品或服务的可信度。
例如，"这个产品是由顶级厨师推荐的，品质有保证"。
4. 使用文字游戏：巧妙的文字游戏可以吸引人们的注意力，让广告更具娱乐性。
例如，"我们的汽车跑得飞快，你绝对不会感到无聊"。
5. 利用对比：使用对比可以突出产品或服务的独特性。
对比竞争对手的产品或服务，并强调你的产品相对优势。
例如，"我们的电视比竞争对手的更薄更清晰，提供更好的观影体验"。
6. 使用积极的形容词：使用积极的形容词可以增加产品或服务的吸引力。
例如，"这个洗发水让你的头发更柔顺、更有光泽"。
7. 提供证据：为了增加产品或服务的可信度，可以提供一些客户评价、荣誉或其他证据。
例如，"这家餐厅曾获得多个美食大奖"。
8. 使用短语：使用简洁明了的短语可以更好地吸引人们的注意力。
例如，"味蕾的盛宴"，"让您焕然一新"。
9. 运用幽默：适当的幽默可以增加广告的吸引力，并留下深刻的印象。
然而，幽默也要与产品或服务相关，不要过于刻意。
10. 探索感官：利用不同的感官来描述产品或服务可以使广告更具有吸引力。
广告是什么？这个问题一直以来是广告界与广告学界争论不休的话题。
笔者在这里并不想就这一问题进展自己的探讨。
大家都知道，随着广告事业的开展和广阔受众文化水平的提高，广告越来越由原来的“硬广告〞(即只顾硬性地推介自己产品或效劳的广告)转变为“软广告〞(即更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的广告)。
因此，广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。
而广告语言的运用就成了一个非常重要的问题。
广告的写作并不追求文字的优美、辞藻的华美，而是要求有一定的创意，对广阔的受众有一定的吸引力。
广告的撰写虽然没有固定的章法，却有一定的规律可循，这规律就是AIDAS公式。
这一公式是国外广告界提出的创作广告文案的一个根本公式。
它包括了广告文案的根本功能和创作广告文案时应注意的根本规那么。
所谓AIDAS公式，具体是指：A—引起消费者注意(Attention)；I—要使消费者发生兴趣(Interest)；D—能够产生购置的欲望(Desire)；A—能够刺激消费者产生购置的行动(Action)；S—消费者购置后能得到心理上的满足(Satisfaction)。
那么，在广告文案写作时，我们也应该遵循这一规律。
根据这一规律，笔者认为，广告语言应该具有不同于其他语言的三个特性：创意性、流行性和针对性。
首先，创意是广告的灵魂。
创意的英文create的大意为“创造、生产、产生〞。
在?旧约全书·创世纪?中描述为：上帝在一切都不存在的情况下创造了天和地。
创意正是在“一切都不存在的情况下‘创造’一种崭新的观念和表现〞。
于是创意在很大程度上代表突破，突破传统的思维和理念，而到达最大强度的心理突破效果。
创意是一种与众不同的传达。
这种新奇感总是那样吸引人，那样新颖、引人注目，勾起人们强烈的兴趣，因而在人们脑海中留下深刻的印象、长久的记忆。
因此，在广告写作中，广告语言也应具有创意性。
有创意的语言容易为人们所记住，从而也就记住了广告的产品。
第二章广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。
雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。
浅谈广告语言的修辞艺术在广告语言的创作中，常常运用比喻、双关、夸张、回环、对偶、排比、反复等修辞手法，修辞手法的运用大大增加了广告的艺术感染力。
1．比喻比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种方式。
广告语言中的比喻是为了形象生动地展示商品，打动人们的情感，引发人们的注意力和促使人们行动。
比喻式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。
如：牛奶香浓，丝般感受。
（德芙巧克力广告）这则广告很成功的运用了比喻手法。
美味最难用语言直接表达，以丝绸的柔软滑润的触感来比喻巧克力的细腻口感，可谓表达到极致。
2．双关双关是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种实物，使语句构成双重意义的修辞方式。
广告语言中的双关有谐音双关、语意双关、对象相关。
如：人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）“联想”乃高科技电脑集团品牌名，“联想”在现代汉语中又是人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，既让人们记住了产品，又使人们体会该产品蕴含的意义。
3．夸张夸张是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。
夸张可以鲜明地强调事物的某一方面某种特征，因此在广告中也是经常被使用的。
夸张要严格把握好尺度，否则就成了“睁眼说瞎话”，失去了说服力。
如：今年二十，明年十八。
（白丽美容香皂广告）上则广告夸张的尺度掌握得很好，所以不至于引起人们反感。
白丽美容香皂把人的自然年龄与社会年龄、生理年龄与心理年龄巧妙结合，又不违反广告基本原则，尤其是把使用了白丽美容香皂的奇妙效果用最简洁明又最生动贴切的方式加以传达，堪称保健护肤类产品广告中最有表现力的广告。
4．回环回环，使一个词语或句子逆向重复。
广告语言中的回环是对广告信息进行有变化的重复。
这种修辞手法可以使广告语言表现出结构严整，语气连贯，音律优美的特点。
如：平安中国，中国平安。
（平安保险广告）回环这种修辞格，既能造文字与声音的回环反复之美，又能将广告中的诉求信息进行有变化的宣传，加深印象。
广告文案中的修辞方法在广告行业中，修辞方法是非常重要的，它可以有效地吸引消费者的注意力，引发消费者的共鸣，并最终达到广告的营销目的。
修辞方法是一种语言运用的艺术，通过巧妙的言辞来表达观点，感染读者，激发情感。
在广告文案中，修辞方法的运用可以让广告更具魅力，更有表现力，更具有感染力。
接下来，我们就来看一下广告文案中常见的修辞方法，以及它们的应用技巧。
1. 比喻比喻是一种常用的修辞手法，在广告文案中也运用广泛。
比喻通过对两个事物之间的相似性进行对比，来加强描述的表达力和形象感。
比喻可以让读者更直观地理解产品或服务的特点，加深印象，产生共鸣。
苹果公司的广告中经常使用的“世界因你而美丽”这样的句子，通过将世界和用户联系在一起，表达出产品与用户之间的紧密联系，从而吸引用户的兴趣。
2. 拟人拟人是一种将非人事物赋予人的特征和行为的修辞手法。
在广告文案中，拟人可以让产品或服务更具有个性化和亲和力，使用户更容易产生情感共鸣。
一些汽车品牌的广告会将汽车拟人化，形容它们有“骏马般的奔腾”、“猎豹般的速度”，从而让用户对汽车产生更深的情感联系。
3. 夸张夸张是一种对事物或现象进行有意放大的修辞手法，可以让广告更有张力、更生动有趣。
通过夸张，广告文案可以更容易引起受众的注意，增强记忆度。
“清洁力无敌”的洗衣液广告，就是通过夸张产品的清洁力来吸引消费者的注意。
4. 对比对比是一种通过对两个事物进行对比，来突出它们之间的差异或优劣的修辞手法。
在广告文案中，对比可以突出产品或服务的特点，让消费者更容易理解产品的优势所在。
“与众不同”的餐厅广告，通过与其他餐厅进行对比，来突出自己的独特之处。
5. 排比排比是一种通过将几个相似的成分进行排列组合，来加强修辞效果的手法。
在广告文案中，排比可以让受众更容易理解广告的内容，增加句子的节奏感，使广告更具有吸引力。
例如“品质优良、价格实惠、服务周到”的广告语，通过排比让受众更直观地理解产品的特点。
修辞手法在广告语中的运用修辞手法是文学创作中常用的一种技巧，通过运用具有特殊效果的修辞手法，可以增加作品的表现力和感染力。
在广告语中，借助修辞手法的运用，可以使广告更具吸引力、记忆性和影响力，引起受众的共鸣与兴趣。
本文将探讨修辞手法在广告语中的运用，并分析其效果和作用。
一、夸张手法夸张手法是一种常用的修辞手法，在广告语中的运用可以突出产品或服务的优点、特色及高于其他竞品的独特之处。
例如：“绝无仅有”、“世界领先”等词语，都通过夸张的方式强调产品或服务的卓越性，产生强烈的信心和吸引力，让消费者愿意选择和信赖。
二、比喻手法比喻手法是将一个事物与另一个事物进行类比，以增强表达的形象力和感染力。
在广告语中，比喻手法常用于描述产品或服务的特点和效果。
比如：“他是行走的药店”、“犹如身临其境”等表达方式，通过将产品与其他具象的物品或场景相比，使消费者更容易理解和接受产品的优点。
三、反问手法反问手法是通过提问的方式来引起受众的思考和共鸣，从而产生一种深刻的印象。
在广告语中，反问手法可以用来突出问题的存在和解决方案的重要性。
例如：“你想拥有一台既实用又时尚的电脑吗？”、“你还在为无效广告而烦恼吗？”这些反问句表达了消费者的需求和痛点，引发共鸣，进而引导他们去选择所提供的产品或服务。
四、排比手法排比手法是通过重复使用相同或相似的句式、结构或词语，来增强语言的节奏感和韵律感。
在广告语中，排比手法常被用来列举产品或服务的优点和特性，以便更加生动地吸引消费者的注意力。
例如：“奢华、舒适、高端，这就是我们的酒店理念”、“快速，便捷，省时，我们为您提供一站式服务”。
五、反复手法反复手法是通过多次重复某个重要的信息或关键词，以加强受众对该信息的记忆和印象。
在广告语中，反复手法常用于强调品牌口号、核心价值和产品优势等。
例如：“因为质量，所以选择”、“让梦想成真”。
六、夸张手法夸张手法在广告语中的运用可以通过夸张的语言来突出产品或服务的特别之处或者某个优点，从而吸引消费者的注意。
第四章 广告文案的表现技巧 本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。 第一节 广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。 一、 理性诉求方式 1．理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 2． 理性诉求的主要方法 （1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 （2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。 （3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。 （4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。 3．运用理性诉求方式注意的问题 首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。 其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。 最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊险等戏剧化手法，最好运用叙述、论证、说明等平实的表达方式把理由讲深讲透，把广告诉求阐释清楚。同时，在语言风格上，不宜使用优美、婉约、含蓄的语言，而是使用科学、精确的语言，但要注意避免使用生僻难懂的专业语汇。 二、 感性诉求方式 1．感性诉求方式的特点 感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。其特点体现在： （1）诉求目标直逼消费者的内心世界。可使消费者产生灵魂的触动，扪心自问，并产生或唤起某种特殊的情感或良知，从而产生购买行为。 （2）富有人情味。文案中叙述的故事，电视画面中的人物、展现的情节，就发生在我们的身边，许多消费者都有切身的体验，所以人情味极浓。 （3）渲染气氛。通过优美的语言、生动感人的情节、丰富多彩的画面语言一起构筑浓烈的气氛，气氛越浓厚，越真切就越感人。 2．感性诉求的具体形式 （1）怀旧诉求 由于时间的一维性,逝去的日子便一去永不复返了,而且“过去了的才是美好的”成为人们的一种普遍心理,这就不免使人经常产生"怀旧"情结:青年们喜欢追忆童年的天真和无忧无虑,老人们更是时时怀念逝去的时光,工业化的负面影响常常导致人们对昔日田园牧歌情调表现出由衷的向往……所有这些都使“怀旧”不仅成为文学艺术创作不朽的母题,而且也是广告诉求的重要源泉。 运用“怀旧”诉求方法,要注意两点:一是对“怀旧”的题材要精心选择,要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象与情感。二是主题的题材应与广告产品有密切关系,或者更准确地说,广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。 （2） 幽默诉求 20世纪80年代以来，幽默诉求在广告中广泛应用。相对说来,用幽默诉求方法制作的广告,以轻松愉快、引人发笑的调子,遮蔽了广告直接劝说、敦促购买的功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使他们在对喜剧的美感享受中不知不觉地接受了广告诉求,从而变被动为主动,自觉自愿地去购买广告产品。 广告的基本特点:第一,轻松有趣，令消费者看后感到趣味盎然。第二,故事性、戏剧性强，篇幅不长，却曲折有致，一波三折,引人入胜。 需要指出的是，并不是所有的消费者和所有的产品都能运用幽默诉求的，而且，也并不是在所有的情况下，幽默诉求都会奏效。首先，要考虑目标受众的情况。其次，要考虑产品或服务的类型。最后，广告中的幽默诉求不能太浅露和流于庸俗，要含蓄深沉，让人看过之后心情愉悦、兴致盎然。而不是故做噱头，让人笑过之后觉得索然无味。 （3）恐惧诉求 美国著名的人本主义心理学家马斯洛对人的潜在需要进行了深入的研究,认为它可以分为高低不同的七个层次。安全需要虽然在马斯洛的“金字塔形”需要结构系统中处于较低的层次, 但由于它和人的生命存在直接相关,因而其重要性绝不可低估。惟其如此,广告创作中才发展出与这种需要相联系的恐惧诉求法。 所谓恐惧诉求,是指以人们的安全需要为契机,指明消费者如不购买某种产品或服务,必将对安全造成严重威胁,以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。这种诉求方式运用适度，往往会取得意想不到的效果。 在进行“恐惧诉求”之时,必须与“恐怖”划清界限。“恐惧”只是一种企图摆脱危险的逃避情绪,而“恐怖”则为一种严重的惊慌颤栗,有的甚至造成相当大的社会动乱。因之,对于恐惧诉求方法的运用,一定要慎之又慎,一是不能滥用,二是不能将“恐惧”扩张到“恐怖”,否则就会受到相关法律的制裁。 3．运用感性诉求应注意的问题 首先，感性诉求广告所抒之情应该健康高尚，不能违背“善”的要求。通过传播健康高尚的情感，使广告既能实现扩大产品市场的功能，又具有一定的审美教育功能，有益于社会进步和文明发展。 其次，感性诉求广告之“情”必须寓情于境，否则就会因流于抽象、空泛而导致失败。 最后，感性诉求广告要受到产品的限制。有些产品，如高科技产品、生产资料、生产工具等，一般不宜于运用感性诉求广告。相反的是，一般日常用品，如化妆品、食品、服装等，则适合于运用感性诉求。因为这些产品总是与消费者的情感有着密切的联系，通过形象诉诸情感易于让他们做出购买决定。 三、理情结合广告文案 理性诉求与感性诉求是两种最基本的诉求方式，这两种方式各有千秋。理性诉求方式说理透彻、充分，但是少了与消费者的情感交流，显得有点距离，而感性诉求虽然注重与消费者的情感交流，有时却不能把产品信息交待清楚。另外，理性诉求有时显得枯燥、生硬，缺少生气，而使消费者缺乏兴趣；感性诉求由于过分注重对情绪与情感的渲染与描述，一定程度上会影响广告信息的传达。 在广告诉求中，采取将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求策略。在这种诉求策略中，常常利用理性诉求策略传达客观的信息，利用感性诉求策略引发受众的情感，形成情理交融、既有说服力又有感染力的诉求方式。结合两者的优势，往往能达到最佳的说服效果。 第二节 广告文案的表达方式与艺术表现手法 一、广告文案的表达方式 表达方式是指写文章所采用的反映社会生活、表达思想感情的手段和类型。常用的表达方式有叙述、描写、议论、说明和抒情五种。这五种表达方式也被广泛应用于广告文案的创作，其中尤以抒情和叙述最为常见。 1．叙述 用文字把事情发生、发展和结束的过程或人物成长、发展变化的过程等表述出来就是叙述。叙述的方式有顺叙、倒叙和插叙三种。在广告文案写作中，叙述是通常用来对广告产品本身产生发展经历或与其相关事件的发展经过等做概括性的介绍、描述和交代。 2．描写 用生动形象的语言对人物、事件、环境进行描绘和刻画就是描写。描写具有鲜明的目的性。不论是刻画人物、交代环境，还是展现自然风貌，都是为表现广告主题服务。描写主要有景物描写和人物描写两大类。运用描写可以对广告产品本身及与之相关的人物、事件、环境作具体入微的描绘，给人以真切的感受。 3．议论 以概念、判断、推理的逻辑思维形式直接阐述事理、传达信息的表达方式就是议论。在广告中，通过对广告产品本身及与之相关的事件、问题等进行分析、评论，以直接表明观点和态度，引导消费者认同。以议论为表达形式的广告有两个特点：一是说理性，二是逻辑性。它以理性诉求为基础，不带明显的感情色彩，以理服人，从而影响消费者的购买行为。 4．说明 用简明的文字把广告产品或服务的性质、形状、特征、功能等说清楚就是说明的表达方式。说明可以用第三人称介绍产品，也可以用第一人称，即采用拟人的手法，让商品做自我介绍。实用性、科学性与组织性是说明性文案的主要特点。说明性广告文案适合于产品导入期。 5．抒情 就是抒发作者的感情。抒情的作用就在于作者用强烈的感情来增强文章的感人力量，渲染气氛，以达到感染读者、产生共鸣、陶冶性情、激发斗志的目的。在广告作品中运用抒情的方式来抒发感受和思想感情来感染消费者。抒情的方法主要有两种，即直接抒情和间接抒情。直接抒情是把内心的情感毫无遮拦地直接倾吐出来，间接抒情指通过叙述、描写、议论来抒发感情。在广告文案中，直接抒情较少，间接抒情较多。 二、广告文案的艺术表现手法 表现手法是指在文章写作中艺术地反映事物的手法，它是增强文章表达效果不可缺少的手段。表现手法的恰当运用，能够使文章具有发人深思、引人入胜的艺术魅力。在当代文学创作中，产生了多种现实主义的表现手法，运用到广告文案的创作中，取得了意想不到的效果。 1．荒诞的表现手法 荒诞是现代主义广告最重要的特征之一。英国著名学者马丁·埃斯林曾经指出,荒诞是不合道理和常规,不可调和的,不可理喻的,不合逻辑的。现代主义文学的荒诞手法对广告文案创意产生了深刻的影响。荒诞的表现手法在广告中的运用通常表现为反常规组合以及非逻辑和反逻辑性特点。 2．扭曲变形的表现手法 现代主义文学反传统的另一个重要方面,就在于它不按事物的本来面目予以表现,而是否定事物自身的比例关系,歪曲其外部形态,甚至让人变成动物。如著名的表现主义作家卡夫卡的《变形记》,其主人公旅行推销员格里高尔一天早晨发现自己变成了个硕大无比的大甲虫。这种变形手法对广告文案创作产生了深刻影响。 乔治·葛里宾撰写的“戈登标牌”衬衫广告“我的朋友乔·霍姆斯现在是一匹马了”中就恰当地运用了现代主义的扭曲变形的表现手法，构想了一个叫乔·霍姆斯的朋友，因不知道有经过机械防缩处理、缩水率不到百分之一箭牌衬衫，错穿了一种领子经常收缩的衬衣窒息而死，并变成了一匹马的悲剧故事。将广告的诉求表达得淋漓尽致，同时给消费者以异乎寻常、新奇有趣的感觉，使人产生难忘的印象，并取得了非常突出的传播和促销效果。 上面所案例实际上只是扭曲变形的一种方式,即一种事物完全变成另一种事物,如人变马等等。此外还有一种方式更为多见,即通过改变事物的正常比例,使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态,以引起消费者的惊奇感,进而吸引目标消费者对广告及产品的高度注意。 3．超现实的表现手法 超现实也是现代主义文学常用的一种重要表现手法。作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识,以此挖掘不易流露出来的深层心理世界,包括个体无意识和集体无意识。这种艺术手段由于展示出鲜为人知的隐蔽的心理内容,因而开拓了比传统文学更广阔、更深刻的表现领域。现代主义文学这种超现实的艺术表现手法也被广告文案创作者所借鉴,写出了不少成功的超现实文案。由于下意识的表现往往能触及到人的深层心理,在非理性中展示出理性的诉求,其新颖独创对消费者会产生巨大的吸引力。 第三节 广告文案的叙事角度 叙事角度是当代西方叙事学的一个重要概念，是指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时所采用的视角、口吻或立足点。广告的诉求主体——广告主是固定不变的，但广告文案的叙事角度却是灵活多变的。正因为广告文案叙事角度的富于变换，才会使广告受众产生不同的心理感受，从而收到不同的广告效果。 一、广告主视角
