跨国公司在华营销策略研究_以宝洁公司为例_李敏

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跨国公司在华营销策略研究以宝洁公司为例

3、渠道策略
宝洁公司在华的渠道策略以多元化为主。除了传统的超市、便利店等零售渠道外，还积极开拓了电商平台、专卖店等新型渠道。其中，电商平台的发展尤为突出。通过与阿里巴巴、京东等电商平台的合作，宝洁公司实现了线上线下的协同发展。此外，为了更好地适应中国市场的特点，宝洁公司还建立了专卖店体系，以提供更为专业的产品和服务。
3、注重品牌建设和形象塑造，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度； 4、加强与本土企业的合作与交流，共同推动市场发展；
5、注重绿色环保和社会责任，积极履行企业公民义务。
参考内容
随着全球经济一体化的深入发展，跨国公司在华营销策略显得尤为重要。本次演示将以宝洁公司为例，探讨跨国公司在华营销策略的重要性。
总之，以宝洁公司为例，我们探讨了跨国公司在华营销策略的重要性。通过深入分析宝洁公司的营销策略、品牌定位及消费者需求满足等问题，我们可以得出对中国的启示与建议。首先，中国市场具有巨大的发展潜力，跨国公司应制定针对性的营销策略；其次，了解中国消费者的需求是关键；最后，加强本土化经营和渠道建设是必要的。
渠道策略
星巴克公司在华品牌营销渠道策略方面，一方面，通过在各大城市中心地带布局门店，提高品牌曝光率。另一方面，积极搭建线上平台，如官方网站等，拓宽营销渠道。此外，星巴克还注重与当地合作伙伴合作，以扩大品牌影响力。
促销活动
星巴克公司在华经常开展各种促销活动，包括节假日促销、新品上市促销等。例如，在新品上市时，星巴克会通过线下门店和线上平台同时宣传，吸引消费者体验。节假日促销方面，星巴克则结合节日特点制定方案，如圣诞节期间推出特色咖啡和圣诞主题装饰，吸引消费者拍照打卡，提高品牌曝光度。
三、结论与建议
本次演示以宝洁公司为例，对其在华营销策略进行了分析。通过对其产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的研究，可以发现宝洁公司在华的成功与其对中国市场的深入了解和精准把握密不可分。为了进一步提高跨国公司在华的营销效果，建议如下：

跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究管理学论文_

跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究管理学论文摘要：跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。

通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以Prahalad&Doz（）提出的一体化——当地化分析框架为基础，研究跨国公司在华的营销策略。

研究结果表明：几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。

关键词：跨国公司；营销；一体化；当地化经济全球化在世纪仍保持着方兴未艾的势头，跨国公司在全球化的经济活动中担负了重要角色，中国加入世贸组织又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资。

跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。

笔者通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以Prahalad&Doz（）提出的一体化——当地化分析框架为基础，参考AndreasFGrein;CSamuelCraig;HirokazuTakada建立的分析框架，研究跨国公司在华的营销策略。

一、跨国公司全球营销策略文献综述(一)综述传统的国际市场营销理论较多的强调跨国公司在东道国经营活动成功的关键在于对当地文化的敏感性和适应性。

以菲力普·卡特奥拉为代表的学者主张探讨不同国家或民族的文化差异，并以此差异为指导，作出对跨国公司营销策略组合（MarketingMix）的调整以适应当地的消费文化。

可以说，世纪年代以前的跨国公司的确更注重通过其分布在全球各地的子公司或分支机构对全球各国环境的差异做出敏锐的观察和快速的适应来创造竞争优势。

尽管后来主张全球营销思维的维拉·里戈教授认为，全球营销应该是以全球化的思想去开展当地化的营销活动（ThinkGlobal，ActLocal），但其本质仍强调消费文化差异的决定性作用。

跨国公司在华营销策略研究——以宝洁公司为例

国际上知名企业的竞争，这时中国企业无疑是一种巨大的挑战。随着中国改革开放的深入，越来越多的国际知名企业开始对华投资。跨国公司在华得到迅猛发展。本文就对日化企业巨头宝洁公司在中国的营销策略分析，希望对中国本土企业提供一些经验借鉴。以应对日后跨国公司激烈的竞争。
可称之为起步阶段。（三）发展阶段
与本土企业竞争越来越激烈。另外，我国加入ＷＴＯ之后。随着各业保护期的结束，所面对的竞争压力巨大。营销策略作为大型跨国公司的核心竞争力，对市场竞争越来越重要。
企业” 。ｆｌ１
到１１０亿美元．相当于１９８９～１９９１的总和，还有形式也在多样化。除了传统的合资、独资和合作之外，中外合作股份有限
公司、ＢＯＴ投资方式也已经出现。１９９２ — １９９７年此阶段称为发展阶段。
综上所述，跨国公司的含义至少应该包括以下两个方面：第一，跨国公司是在一个国家设立总部。通过对外直接投资在两个或者两个以上国家设立分支机构或子公司的企业系
统。
第二，跨国公司的经营战略必须具有全球性，跨国公司应该以全球战略体系的整理协同利益最大化为目标。而不是片面追求某个特定区位的利益最优。

宝洁公司在中国市场营销策略探析

目录引言 (1)一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状 (1)（一）宝洁公司概况 (1)（二）宝洁公司在中国市场发展现状 (1)二、宝洁公司外部环境的机会与威胁 (2)（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素 (2)（二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局 (3)三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析 (4)（一）宝洁公司竞争力分析 (4)（二）宝洁公司内部资源能力分析 (4)四、宝洁公司战略制定 (4)（一）宝洁公司公司层战略制定 (4)（二）宝洁公司业务层战略制定 (5)（三）宝洁公司职能层战略制定 (5)总结 (6)参考文献 (6)引言1994年，美国宝洁公司正式进入中国市场，在2008年经济衰退之中，依旧刷新了销售记录，这与其创新能力是分不开的。

除此之外，宝洁公司的营销手段，经营战略也为其发展提供了动力，据预测，宝洁公司销售额在未来几年内仍会持续增长。

本文对宝洁公司在中国市场营销策略进行探析，首先概述宝洁公司概况及在中国市场发展现状，其次分析宝洁公司外部环境的机会与威胁，再次分析宝洁公司内部经营及资源能力状况，最后从宝洁公司公司层、业务层和职能层三方面分析该公司战略的制定，进行总结。

一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状（一）宝洁公司概况1837年，保洁公司成立于美国，是一家消费生活日用品生产商，是目前世界最大的快速消费品公司之一。

宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，经营300多个品牌的产品，广泛流向于160多个国家和地区，宝洁品牌产品包括美发美容、织物及家居护理、婴儿及家庭护理、健康护理等。

20世纪80年代，宝洁品牌逐步进入中国市场。

1988年广州宝洁有限公司在广州成立，打开中国市场；1994年，宝洁正式进入中国市场，截止目前，宝洁公司在中国的总投资已经超过10亿美元。

（二）宝洁公司在中国市场发展现状宝洁公司积极参与中国市场经济建设与发展，当下已经在中国广州、北京、上海、程度、天津、苏州等地设立合资、独资企业，秉承“顾客至上”的经营理念，针对不同的人群通过市场细分找准目标市场，进行市场定位，不断开发新产品，目前，宝洁在中国的品牌包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油等，近十年来，销售额与净利润持续增长，但在广告营销方面也花费较大，具体如图1与图2所示：图1 宝洁2006-2015年销售额与净利润图图2 宝洁2006-2015年广告营销花费图二、宝洁公司外部环境的机会与威胁（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素从政治环境角度来看，宝洁公司在中国发展形势较为严峻，因为宝洁公司总部位于美国，而美国作为实行三权分立与制衡相结合的的联邦制国家，对宝洁这类产业重视度较高，中国是政治上高度集权的社会主义国家，对国企的重视度远高于外企，且有较完善的制度对国企进行保护，宝洁公司想在中国市场上获得高额利润，销售与推广必须依照我国法律，在一定程度上受到变相打压。

宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析

宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析摘要：随着中国市场的日益繁荣，越来越多的跨国公司涌向中国市场。

宝洁公司作为全球知名的消费品公司之一，在中国市场也取得很好的业绩。

本文旨在通过对宝洁中国市场营销战略的深入研究，分析宝洁在中国市场的市场营销策略是否能够取得良好的业绩，并探讨其成功的原因。

关键词：宝洁公司，中国市场，市场营销策略，业绩，成功原因Abstract:With the increasingly prosperous Chinese market, moreand more multinational companies are rushing to the Chinese market. As one of the world's well-known consumer products companies, Procter & Gamble has also achieved goodperformance in the Chinese market. The purpose of this paperis to analyze whether Procter & Gamble's marketing strategyin the Chinese market can achieve good performance throughin-depth research on Procter & Gamble's marketing strategy in the Chinese market, and explore the reasons for its success.Keywords: Procter & Gamble, Chinese market, marketing strategy, performance, reasons for success一、简介宝洁公司（Procter & Gamble，P&G）成立于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。

跨国公司在华营销策略研究

跨国公司在华营销策略研究营销组合一般是指企业对可以控制的产品、渠道、定价、促销诸因素的最佳组合和综合运用，以实现企业的营销目标。

跨国公司在进入某国市场后，就要实施市场营销策略，以保证企业营销战略目标与具体营销目标的实现，因此必须选择适宜的营销策略。

针对于当前人民币汇率不断上升的背景下，我国企业走出国门，融入国际市场的大势不可逆转。

所以，我国企业在进入别国市场后，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障，跨国公司在华营销策略是我们可以拿来借鉴的。

以宝洁，柯达等跨国公司为例进行研究比较。

标签：营销组合；价格；促销1 市场定价策略比较研究1998年宝洁刚刚进入中国市场时，市场上同类的洗发产品还寥寥无几，大部分国内洗发产品都低质低价，包装简陋，而大部分进口产品虽然质量好，却由于价格过高而很少有人购买。

因此，宝洁决定建立高质量高价格的产品形象，定价高于国内产品3～5倍，但略低于进口产品。

这样，宝洁通过满足中国消费者追求名牌的心理，成功进入了中国市场。

宝洁的定价策略表明，外国公司必须试图真正了解中国消费者。

如果宝洁没有抓准中国顾客的心态，它的高价策略就不可能获得成功。

因此，为更好了解消费者而作的深入市场调查、适当的市场细分、目标和定位，是跨国公司在中国运作的另一个重要工具。

宝洁公司后期价格调整的策略给跨国公司提供了另一个教训，即他们必须随时关注中国市场环境，并随之调整自己的策略。

宝洁的促销策略成功强调了中国社会的一个特点，即良好的社会关系会带来更多的利益。

宝洁为了发展与政府和社会团体的关系而进行了大量投资这一策略带来的回报不仅是良好的公司声誉和形象，还有无形的利益。

如果外国公司忽视这一文化特点，将遭到很多挫折甚至失败。

而联合利华的价格策略则不同，90年代初，在价格上，联合利华无论是洗衣粉还是洗发水，其旗下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场。

市场营销战略案例分析以宝洁为例

潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同类型洗发水做代言人。
（四）差异化营销策略差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不
是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。
宝洁公司产品简介
宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同 ①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战 ②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

浅析宝洁公司在中国市场的营销战略以及对中国企业的启示

（三）坚持以研究开发为基础的事业
为了研究适合东方人的产品，宝洁公司在日本设立了全球最大
的技术中心，为亚洲消费者提供服务。不仅研发新产品，还要改善
产品的质量、配方、包装设计，使消费者满意。许多宝洁的产品每
年至少改良一次。世界首款高效合成洗涤剂汰渍自 1946 年上市以
来，已进行了 60 次以上的改良。宝洁之所以能在日益激烈的竞争中
1988 年进入中国以来，宝洁经历了各种各样的起起伏伏，最终达成了全世界瞩目的业绩。宝洁在中国市场的成功是显而易见的。那么，为什么宝洁在中国市场能够成功呢。为了回答这个问题，本文分析了宝洁公司在中国市场的成功原因以及对中国企业的启示。
关键词：宝洁公司；中国市场；市场营销；启示
一、宝洁公司在中国成功的原因（一）进入中国的时间和地点的选择在中国的经济发展中，存在着地域差距。广东省是改革开放政策的前沿，是经济发展发达的地方。宝洁公司进军中国市场的 1988 年，广东省正好迎来了改革开放以来第四次经济发展周期。GDP 从 1990 年开始上升，1992 年、1993 年以 22． 1% 和 22． 3% 的增长率达到了顶峰。90 年代以后，随着中国东部市场化水平的提高，非国有经济的发展显著，特别是随着对外开放地区的扩大，东部经济发展的原动力比中部、西部更强。从 GDP 的增长率来看，东部和中部，西部分别高 2． 2 和 2． 8 个百分点。从收入的差别来看，和经济发展的倾向几乎一样。无论是城镇居民人均可支配收入，还是农村居民人均纯收入，比起中西部，东部明显要高。从经济指标的分析来看，无论经济发展的总量还是速度，东部都比中西部优越。宝洁公司把握中国经济发展的差距，考虑广东省的经济开放性及购买力，以广东省为据点进入中国市场，可以说是其成功的原因之一。（二）采用正确的市场营销战略 1．消费者至上的经营理念宝洁公司的成功与 “消费者至上” 的理念密切相关。为了把这个理念扎实到所有的地方，宝洁公司做了各种各样的工作。为了向消费者提供更好的产品和服务，1934 年在美国设立消费者研究机构，成为美国工业界最先以科学分析方法分析消费者需求的企业。在中国市场，宝洁公司的 “消费者至上” 理念不仅仅是满足消费者的需求，更重要的是培养消费者的需求，引导消费者。宝洁通过广告和宣传，告诉了中国的消费者如何洗头，如何刷牙。在获得经济利益的同时，也带来了前所未有的长期的社会效益。从提倡洗发新概念到引导经常洗发，从正确刷牙到正确选择牙膏，从勤洗手到杀菌，带给中国消费者的生活意识、生活习惯的变化。给消费者带来健康的生活方式，全新的健康理念和健康用品。作为消费者，既容易接受，又能提高版权。 2．品牌战略———以众多品牌占有市场宝洁公司在中国市场的营销战略中有一项值得瞩目的就是品牌价值创造。随着经济的发展，中国人民的生活水平大幅度提高，人

跨国公司营销管理案例一

跨国公司营销管理案例一——宝洁公司的中国之路一、宝洁公司简介（P﹠G）简介国别：美国宝洁是美国第一大家庭日用品生产商，史创于1837年，经营300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗涤，纸制品，美颜品，食品和饮料，保健品五大类产品。

宝洁公司的口号是——“世界一流产品，美化您的生活。

”二、宝洁公司的营销理念1，注重人才，以人为本；2，消费者至上的观念；3，不断创新的意识；4，建立和发展合作伙伴关系；5，热心公益，回报社会。

1，注重人才，以人为本宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，他们历来重视招募优秀人才，他们向员工提供良好的福利待遇。

在历史上，宝洁公司的是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。

此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大的竞争优势。

最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。

2，消费者至上的观念宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费这的需要。

宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。

例如：入户访问和观察，举办消费者座谈会，问卷调查，访问商场，接受消费者反馈信息等。

宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者，市场进行调研。

在进入中国市场之前，宝洁早在1985年就开始了中国的市场调研活动。

宝洁公司建立了一支专业的市场研究队伍。

3，不断创新的意识宝洁分布于全球18个研究开发中心雇佣了超过8300名研究人员。

他们来自600多所不同的大学及研究机构。

宝洁每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。

这种投资带来了回报，宝洁每年申请近20000项专利，使宝洁成为世界上最具创新实力的公司之一。

4，建立和发展合作伙计关系宝洁的原则是，以尽可能低的价格为消费者提供最佳质量产品。

为了实现这一目标，他们在业务的各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方优势相结合，达到双赢。

跨国公司经营案例分析--以宝洁公司为例.doc

目录引言 (2)一、宝洁公司简介 (3)1.1 宝洁公司概况 (3)1.2 宝洁公司主营业务 / 品牌 (3)1.3宝洁公司的企业文化 (4)二、宝洁公司的跨国经营 (5)2.1 P&G 国际化发展过程回顾 (5)2.2宝洁跨国经营的原因 (6)2.3宝洁跨国经营的竞争优势 (6)三、宝洁公司的全球战略 (7)3.1 P&G 组织结构分析 (7)3.2 P&G 经营战略分析 (9)3.3 P&G 内部知识与创新管理 (10)3.4 P&G 管理挑战 (11)四、宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示 (12)4.1宝洁跨国经营的建议 (12)4.2宝洁跨国经营对中国企业的启示 (12)参考文献 (13)跨国公司经营案例分析-- 以宝洁公司为例引言当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高。

世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。

在这种进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和加速器作用。

因此，跨国公司的跨国经营管理，自然受到了国际社会的普遍关注，也成为这次论文研究的对象。

“世界一流产品 , 美化您的生活” -- 这是宝洁（ P&G ）公司在世界各地推广其品牌的承诺。

始创于 1837 年的宝洁公司 , 是世界最大的日用消费品公司之一。

本文以宝洁为研究对象，通过分析宝洁跨国经营过程中组织结构、经营战略、竞争优势、内部知识与创新管理等方面的变化，为中国企业的发展和壮大提供借鉴。

一、宝洁公司简介1.1 宝洁公司概况宝洁公司（Procter & Gamble），简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，在全球80 多个国家和地区拥有 127000 名雇员。

2008 年，宝洁公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利润第 14 大公司，同时也是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。

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2013 年 5 月
湖北经济学院学报（人文社会科学版）
May.2013
第 10 卷第 5 期 Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)
Vol.10 No.5
跨国公司在华营销策略研究
—以宝洁公司为例
李敏
（漳州师范学院管理科学系，福建漳州 363000）
摘要：在经济全球化的大背景下，随着中国加入 WTO,中国经济变得更加开放。

中国的本土企业将面临着和国际上知名企业的竞争，这对中国企业无疑是一种巨大的挑战。

随着中国改革开放的深入，越来越多的国际知名企业开始对华投资，跨国公司在华得到迅猛发展。

本文就对日化企业巨头宝洁公司在中国的营销策略分析，希望对中国本土企业提供一些经验借鉴，
以应对日后跨国公司激烈的竞争。

关键词：跨国公司；宝洁公司；营销策略
来自香港、澳门和台湾的中小型投资企业居多，在我国沿海地区投资了众多的项目。

随着1986 年《关于鼓励外商投资规定》的法令颁发，从 1987～1991 年期间，大量外商才开始涌入，但是大多数跨国公司只是在我国设立代理机构，此阶段可称之为起步阶段。

跨国公司是生产国际化的产物，是衡量一个国际竞争力的强有力标志。

特别随着经济全球化进程加快，使得跨国公司与本土企业竞争越来越激烈。

另外，我国加入 WTO 之后，随着各业保护期的结束，所面对的竞争压力巨大。

营销策略作为大型跨国公司的核心竞争力，对市场竞争越来越重要。

一、跨国公司的概念分析
跨国公司又称多国公司、国际公司、超国家公司和宇宙公司等。

70 年代初，联合国经济及社会理事会组成了由知名人士参加的小组，较为全面地考察了跨国公司的各种准则和定义后，于 1974 年作出决议，决定联合国统一采用“跨国公司”这一名称。

（三）发展阶段随着改革开放的推进，引发了外商对华投资的热潮。

这
个时候的跨国公司在战略意图上有了明显的改变，逐渐把中国当作除了本国外的一个重要的生产和销售基地。

无论是从规模还是数量上都是急剧增长。

1992 年，中国外资金额已达到110 亿美元，相当于 1989～1991 的总和，还有形式也在多样化，除了传统的合资、独资和
合作之外，中外合作股份有限公司、BOT 投资方式也已经出现。

1992～1997 年此阶段称为发展阶段。

赵景华在《跨国公司子公司战略比较研究》中根据负责全球跨国性企业研究的联合国跨国公司委员会，对跨国公司给出的定义是，“跨国公司是指在一个国家或地区设立总部，由
在两个或更多国家的实体所组成的公有、私有或混合所有制 [1] 企业”。

统。

（四）调整阶段 1997 年，有泰国开始的“金融风暴”严重
综上所述，跨国公司的含义至少应该包括以下两个方面：第一，跨国公司是在一个国家设立总部，通过对外直接投资在两个或者
两个以上国家设立分支机构或子公司的企业系
影响了全球的经
济，特别是东南亚国家，造成了严重的经济损失，也大大的打击了跨国公司对中国投资的积极性。

这次“金融危机”使得外商对中国的投资总量呈下滑趋势，在之后几年外国跨国公司对中国的投资趋于平稳，故称为调整阶段。

第二,跨国公司的经营战略必须具有全球性，跨国公司应该以全球战略体系的整理协同利益最大化为目标，而不是片面追求某个特定区位的利益最优。

二、跨国公司在华发展历程
中国的政治稳定，经济高速发展。

且劳动力成本不高，成
（五）目前状况近十年来，跨国公司，特别是一些著名的跨国公司加大
了对华的投资，世界 500 强企业在中国已有 400 多家。

根据资料显示，截止 2010 年 3 月底，外商在华投资额累计已超过一万亿美元，同时，根据联合国贸易发布会的统计数据，中国吸收外资连续 17 年位于发展中国家首位，外资已成为中国经济发展的重要动力。

三、宝洁公司在华营销策略分析
[2]
为各大跨国公司竞争的热土，自改革开放以来，越来越多得外商来华投资，2001 年中国成功加入世界贸易组织，给外商提供了更加广阔的空间。

跨国公司在中国的发展大致经以下几个阶段:
(一）初始阶段我国 1979 年颁布了《中外合资经营企业法》
(一）宝洁简介
后，外商最早
在华投资是在此法颁布之后，也就是 1979 年，1979～1982 年
这一阶段时间外商对我国的投资是试探性阶段，这个阶段称之为初始阶段。

宝洁公司（Procter&Gamble），简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近 110,000 人。

自 1988 年在广州设立第一家分公司以来，宝洁公司已经在中国市场成功地发展了 16 年，目前在广州、北京、上海、成都、天
（二）起步阶段 1982 年，由于外商对于我国改革开放政策刚刚有了一点
了解，大多数的大型跨国公司处于观望、思考状态。

这一时期
津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。

在 500 多个城市建立了合资企业、分公司、工厂和分销商网络，其品牌和产品已· 53 ·。