VA荧光免疫定量（POCT）分析仪上市推广方案
第一部分市场环境分析
一、宏观环境分析
1、宠物行业市场空间大、增速快
2014年中国宠物行业市场规模为1058亿元，2004-2014 年年均复合增长率为59.5%。其中宠物医疗市场规模约为150 亿元，行业增速~30%。国内一、二线城市的宠物产业已经相当发达，正逐步向三、四线城市布局延伸。
美国宠物市场更加成熟，2014 年美国宠物行业的市场规模达580 亿美元，2015 年为603 亿美元，目前行业增速为4-5%。美国宠物用品协会数据显示，2014 年美国宠物食品占整个宠物行业的比例为38%，是宠物行业最大的细分领域，其次是宠物医疗，占比29%。
我国宠物市场增速显著高于美国，宠物医疗服务占比相对较低，未来宠物医疗行业仍有较大的成长空间。
2、从产业的需求端看：国内宠物数量快速增长，养宠人群年轻化带来消费机遇，宠物主人对宠物的情感依赖带来支付意愿的提升。
美国宠物数量为4 亿只，总人口约3 亿人，宠物与人口的比例约为1.3 ：1。我国的广义宠物数量约为1.5 亿只，注册宠物数量只有1040 万只，广义宠物与人口比例约为0.1 : 1。虽然在人均GDP 方面，中国仅为美国的1/7,但是在宠物与人口比例方面相差10倍以上，在宠物数量方面仍有较大的提升空间。2015年我国居民人均GDP为5.2万元，约合8016美元。宠物行业在一线城市宠物行业发展迅速，而二三线城市仍有巨大的潜力可以挖掘。养宠人群呈现年轻化态势，“80后”和“90后”成为养宠主力，同时人口老龄化趋势导致了生活方式和家庭结构的改变，养宠开始由娱乐向情感需求，消费者支付意愿的提升。
二、微观环境分析
1、动物IVD （体外诊断）市场状况
动物体外诊断仪器与试剂是宠物医院化验室必备的检测系统，主要集中在血液检测，部分尿检、粪检，检测方向由过去的传染病检测扩展到全科多类别检测。国内动物IVD市场主要包括生化、荧光免疫、血球等细分市场。
其中生化诊断产品在国内起步较早，是宠物医院最为常规的检测项目，在几个细分市场中发展最为成熟。主要有测定酶类、脂类、蛋白和非蛋白氮类等几大类检测项目。生化产品由生化仪、生化试剂、校准品共同组成检测系统来使用，国内生化市场70%是开放系统,导致进入门槛相对较低，特别是生化试剂，很多小公司都是以此为切入点进入生化IVD 领域，产品同质化严重。市场份额最大的是美国爱德仕，拥有最为系统的生化IVD产品线，价格也最为昂贵；比较知名的进口品牌还有日本富士，国内较多的是迈瑞、普朗、台湾的天亮等。
荧光免疫类产品是近两年来才开始推广的诊断系统，是试剂、仪器和分析方法三位一体结合的产品，主要用于传染病、激素、肿瘤、甲功的定量检测上。荧光免疫产品均为封闭系统，必须是仪器试剂配套开发，无通用试剂，研发成本和技术门槛高，准入难，因此限制了进入该领域的小厂家，相对而言市场竞争尚不激烈，各厂家都处于试水阶段，还未快速发展。荧光免疫的部分项目可与生化重叠，但与生化相比却具有高灵敏度，高特异性的检测优势，尤其是一些小分子物质。
2、VA 荧光免疫定量分析仪基本介绍：
韩国VA荧光免疫定量分析仪是韩国Boditech公司集二十年体外诊断研发、生产、销售之大成，运用革新技术免疫荧光诊断方法，可利用动物的样本迅速定量诊断各种疾病。主要诊断项目有犬C反应蛋白、犬孕酮、甲状腺素、皮质醇、犬D-二聚体等，还将陆续推出传染病、糖尿病、心脏病、激素等诊断项目。
艾博生物作为业内领先的宠物医疗解决方案提供商，与韩国Boditech 公司强强联合，将VA 荧光免疫定量分析仪引入国内，为国内宠物医院提供全球最先进的荧光免疫检测解决方案，为中国爱宠人士提供世界一流的医疗检测服务。
已上市检测项目：Canine CRP （犬C反应蛋白），Progesterone （孕酮），T4 （甲状腺素），Cortisol （皮质醇），D dimer（D二聚体）
即将推出检测项目：SAA（血清），TSH （淀粉蛋白A）, cPL （促甲状腺激素），fPL （胰脂肪酶），Tnl （肌钙）,NT-ProBNP（氨基末端脑钠肽前体），CPV （犬细小），CDV（犬瘟）,CCV （犬冠状病毒）
3、竞争者状况由于荧光免疫检测市场技术门槛高，准入难，竞争相对不激烈，进口竞争品牌有日本牛尾（CRP单项检测）、日本富士（TSH单项检测）等，国内品牌主要有浙江朝云帆、江苏的雷声、北京的杰恩斯等，国内产品检测项目都包括了传染病，项目全面。
目前进口品牌在荧光免疫检测市场产品较少，多为单项检测，仪器与试纸价格都较高，主打高端市场。
国内品牌的检测项目全面，仪器与试纸价格都很低，价格竞争性强，但缺乏核心技术，检测的准确性与稳定性上有待观察。
三、SWO分析
优势：
1、技术全球领先，全球率先将高分辨率双荧光（HRDF技术用于动物诊断领域, 保证了检测的
准确性和稳定性。
2、整机韩国进口，在进口品牌中检测项目具有优势，而且检测项目还将陆续增加。
3、与进口品牌相比，仪器和试纸价格竞争力强。
4、与国内品牌相比，检测的准确性和稳定性上更有保证。
5、在人用CRP市场，自2011年开始国内销量第一，在业内具有良好口碑。
6、艾博生物在动物医疗市场的渠道和推广能力上具有一定基础。
劣势：
1、在动物检测市场，VA作为新进入品牌，品牌认知度较低。
2、与国产品牌相比，价格和检测项目均不占优势。
3、缺乏专业技术推广与服务人才。
机会：
1、从市场需求角度来讲，宠物医院从传统定性分析提升到对定量分析的需求很大，对荧光免疫检测需求大。
2、从终端角度来讲，荧光免疫检测系统经营成本比生化检测系统低，收回投资周期较短，
同时使用更为便捷，操作简单方便。
3、荧光免疫检测市场还在培育中，市场缺乏领导品牌，市场机会多。
威胁：
1、国内品牌在传染病检测上的推广强势，价格便宜。
2、公司缺乏动物诊断推广的有效模式和方法。
3、国家政策在动物检测方面缺乏准入标准，导致国内小厂家以次充好，扰乱市场。
第三部分营销目标
销售回款目标
二、渠道开发目标
以江浙沪、湖北、湖南、四川、重庆、安徽、山东、河南等10个市场为重点，确保每个市场开发一家省级代理商；全国其他区域开发连锁医院并直供重点终端达到50家。到2017年底，全国开发终端数量350家以上，基本形成覆盖全国的销售服务网络。
第四部分总体推广策略
一、目标消费群分析：
1、理论上来讲所有宠物医院都是我们的终端目标客户。
2、宠物医院使用体外诊断产品有两大痛点：安全和效率。安全指检验结果需要准确、稳定、抗干扰能力强，这对产品具有极高的要求；效率是指产品使用方便，没有多余的复杂人工操作，比如无样本处理步骤、长期开瓶稳定性高、不需常常定标等。
3、宠物诊断系统的购买决策人一般是医院业主和宠物医师，这类人群素质良莠不齐，很多缺乏专业
知识，对动物诊断产品和诊断项目缺乏专业系统的认知。
二、推广策略：
通过对市场环境和目标消费群的分析，建议VA荧光免疫定量分析仪推广策略如下：
1、产品定位：高端进口、技术领先、结果精准、操作方便的荧光免疫诊断系统。
2、渠道策略：在代理区域发展专业化经销商，在非代理区域开发直销客户。
3、定价策略：按照“仪器敲开门，试剂赚利润”的盈利模式，同时保证渠道利
润，按照仪器低毛利，试纸高毛利进行定价。
4、推广模式：以专业化学术推广为核心，为客户提供仪器+试纸+培训+服务的一站式荧光免疫诊断
解决方案。
第五部分产品策略
一、产品利益点分析：
大限度确保检测准确性
便携设计
1.3KG重，插电即用，内
置干电池
独特设计，方便出诊携带，在颠
簸行进的车辆中也可实现检测
免维护设计即开即用无需维护免除日常繁琐耗时的清洗过程
海量数据存储可存储1000组检
测数据
方便数据存储和调出查询
多种数据连接内置蓝牙，
一个USB接口，一个以太
网接口，一个SD卡接口
即可通过有线数据接口连
接到医院管理软件或自带的生化管理平台进行打印，也可通过互联网云端获取检测数据与判读信息
高性价比耗材行业领先的性能
价格比
在确保检测结果精确的前提下，更带来良好的经济效益
无忧质保计划整机1年质保，两年
免费维护全部维修由原厂完成，无须为产
品质量和高额的维修费用担心
聚焦五大利益点，树立高端进口荧光免疫检测产品形象原装进口
专业权威
技术先进
检测准确
使用方便
三、主推检测项目：CRP（犬C反应蛋白）
鉴于CRP临床检测的意义较大和使用范围广泛，前期主推CRP佥测
CRP临床意义：
1判定有无炎症及其严重程度
2、用于初诊时的筛选测试
3、通过反复检测观察治疗效果与过程
4、与WBC数同时检测，可以使诊断更加准确
产品核心利益:
第六部分价格策略
、定价分析成本因素分析：采取仪器低毛率，试纸高毛率的定价策略，以便于前期推广，通过仪器先打开市场，再通过试纸获得更高利润。
市场因素分析：定价高于国产机，树立高端形象；在进口机型中提供最有竞争力的价格。在具体操作中采取购仪器送试纸或购试纸配仪器的捆绑销售策略来凸显性价比，实现错位竞争。
、价格体系
第七部分渠道策略
一、渠道布局：
在经销区域的11个省，各省发展一家专业化的渠道代理商；在非经销区域，通过自有专业化推广队伍发展直销终端，重点开发连锁医院。
各省代理商必须是走动物疫苗、药品和医疗产品线，服务终端主体为宠物医院的贸易公司。重点发展操作疫苗的代理商，一方面疫苗经销商实力雄厚，网络健全，产品关联性大，所针对终端客户一般有检测仪器和试纸的需求，另一方面疫苗经销商物流配送体系完善，特别是具有低温冷链的配送能力。
二、渠道开发计划
渠道开发计划细分如下（2017年3月31日前签约及实现首批销售）：山东省：青岛宏远达江
苏省：南京百特尔
上海市：上海鑫土或上海宋红丽
浙江省：宁波赵冲
河南省：郑州惠济安徽省：合肥王芳湖北省：武汉宠艺
湖南省：长沙派德或长沙李至平
重庆市：重庆海华或重庆富德仕四川省：成都五星鹏城或成都百美
全年实现终端直供50家
第八部分促销策略（推广模式）
一、促销策略分析
以专业化学术推广模式为核心，结合展会推广、捆绑销售、渠道促销等策略，树立VA荧光分析仪高端权威的品牌形象。
二、专业化学术推广模式
专业化学术推广是通过专业专职的销售队伍，专业化的沟通工具及专业化的产品知识提炼将产品的理论、临床使用方法及检测的临床意义等知识传递给宠物医师的推广方式。
专业化学术推广*学术推广*开会
（一）专业化学术推广的意义
1、建立产品权威专业的品牌优势：
目前宠物医生素质良莠不齐，对检测方法、检测项目和各项目的临床意义的认识也深浅不一，通过面对面的专业化学术推广，可以树立VA专业权威的产
品形象。
2、与医生沟通更直接有效产品信息传播的途径有很多，学术推广无疑是其中最直接的一种，由专业人
员与宠物医生直接沟通，信息保真度高，能够尽快完成提升医生认知、挖掘需求、推荐产品、打击竞争对手的过程。
3、有利于提升对市场的认识，为市场推广打下良好基础通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动目标医生。
（二）专业化学术推广的内容荧光免疫检测的原理
VA检测技术的优势和产品核心利益点
检测项目和临床意义竞争对手的弊端仪器和试纸的投资回报
（三）专业化学术推广工具
推广资料：多套PPT产品单页、音频、视频资料、临床检测报告展示：易拉宝、X展架、海报等
品牌提示物：笔记本、便签纸、小药箱、环保袋、台历等
（四）专业营销队伍建立
1、招聘专业化人员负责学术推广
2、专业技术人员入厂实习及培训，韩国厂家对推广人员进行专业培训
3、对现有营销人员提升专业素质，在实际操作中能将专业知识与市场推广相结合，建立一支专业化的市场推广队伍（产品经理1人、学术专员1人、市场营销人员3-5 人）。
（五）实施：
1、了解客户即宠物医生的真实需求只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。而对于做动物检测产品的专业化学术推广也是如此。只有了解了医生真实需求才能有的放矢地开展有针对性的学术推广活动。公司根据医生的需求，建立档案，对医生进行分类甄别，确立重点客户。
2、建立内部与外部结合的专家团队
这些专家必须是与检测产品相关的国内有一定知名度的专家，与VA荧光分析仪
产品形象相匹配。
3、会议方式的选择与应用
在实施过程中，尽量围绕带有公益性的学术成果展开，而不要一味地融进太多的商业行为，让参会的医生产生厌烦情绪，而使专业学术推广陷入不利境地或僵局。
具体形式包括产品上市会、技术研讨会、医师培训会、冠名宣传、公益赞助、等，不论何种形式，都应通过将产品的技术、优势、检测项目全方位地融入学术推广之中，既为医生的临床应用打下坚实的基础，也在提高产品的知名度和美誉度上进行提升，实现最终经济效益。
4、激发宠物医生对产品的兴趣学术推广专员要有较深的专业素养，以“小专家” 的水平和素质与医生进行沟通。倘若学术推广专员自己都不太了解产品的优势和检测项目，在向医生做介绍时，肯定会显得心虚和不自信。
在进行专业学术推广活动时，要彻底摒弃传统意义上关系营销的方式，以专业化的、高素质的形象出现在医生面前，并且强调出你的产品与其他同类竞争产品的独特卖点。
5、借助权威机构的影响力提升品牌形象在举办学术推广会时，注意与动物检测相关的政府机构或民间组织合作，借助他们的名气与影响力而增加学术气氛，达到提升产品形象的目的。
展会推广
参展目的：树立品牌形象，提高产品知名度和美誉度向目标人群推广荧光定
量分析检测的临床价值和经营价值开发有实力的经销商和重点终
端
目标展会：
2017 年4 月中国小动物临床兽医师大会（海南）
2017 年5 月东西部小动物医师大会（大连）
2017 年8 月亚洲宠物博览会（上海）
三、捆绑销售
购仪器送试纸：
A. 代理商13800 元购仪器一台赠送3500元试剂
B. 终端医院16800元购仪器一台赠送5000 元试剂购试纸配仪器：
A. 代理商一次订购试剂满18000 元配一台仪器
B. 终端医院一次订购试剂满25000 元配一台仪器
四、渠道促销
对代理商进行年终奖励：全年购买仪器满30 台或回款满50 万则送价值1 万5 的欧洲休闲之旅，并享受回款额3%的返利。
五、促销实施与费用预算计划
见附表《2017年展会推广计划及费用预算》；
《2017 年学术推广会计划及费用预算》附件：
1、展会推广VI
2、技术培训与服务PPT
3、产品推销与服务话术
4、学术推广工具
5、考核制度
6、