基于企业社会责任的公益营销策略研究

浅论企业在特大灾难事件中的“灾难捐款营销策略”发表时间：2011-09-27T11:44:08.720Z 来源：《时代报告》2011年7月供稿作者：肖婧[导读] 此时，大家需要的是为救人提供直接的帮助，譬如捐赠救灾物资，直接组织救灾等。

——以汶川地震中的捐赠个案为例肖婧（西南民族大学四川成都 610225）中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：41-1413（2011）07-0000-01摘要：在这个特大灾难频发的时代，企业应当把握时机，做好灾难营销或灾难捐款营销的策略。

企业在灾难营销中处理的好与坏，直接影响着企业的品牌形象。

通过对汶川地震中的捐赠个案的分析，来解读在特大灾难中企业通过捐赠行动的品牌传播策略。

关键词：特大灾难；灾难营销；品牌传播从人类社会有记载开始，大大小小的自然灾害就摆在人类面前。

在现代的特大灾难事件中，企业作为灾难援助的一个重要组成部分，企业参与灾难援助的种种方法林林总总中，体现“灾难营销”的“灾难捐赠”行为，是最为引人注目的“灾难营销”方式。

什么样的“灾难营销方法”才能更为有效的体现企业“捐赠与回报”的双重目标呢？那么，“灾难捐赠营销策略”的研究，就摆在了我们的面前。

一、不该忽视的问题：“捐赠与回报”体现了企业的义务与权利（一）特大灾难面前需要企业的慷慨捐赠无论是印尼海啸，还是“5.12”汶川地震，以及最近日本的仙台大地震等特大自然灾难告诉我们，对于突如其来的特大灾难的援助，必须聚集全社会的力量。

在这大小不等的各类力量中，企业慷慨解囊的捐赠行动，对于解决灾难时期的眼前问题和灾后重建，毫无疑问的起着巨大的经济推动力量。

（二）特大灾难捐赠中道德利益与社会利益同时存在当“汶川地震”来袭时，王老吉第一时间宣布捐款一亿元人民币，立即换来了全国人民长时间的掌声，全国网民从道德层面掀起热捧王老吉的高潮。

王老吉为何采取在“第一时间”、“一步到位”的捐赠策略？从事情的结果来看，王老吉在宣布、实施灾难捐赠的行动中，获得了巨大的品牌传播价值：在宣布捐赠后来的2个月内其产品在四川市场两次卖断货，成功的全面打入四川市场，“吃火锅，喝王老吉”已经成为现在四川人的一种消费行为模式。

论企业的社会责任与慈善捐赠理念迟爱敏王琪（山东科技大学文法学院，山东青岛 266510）摘要：现代企业除了追求利润外，还应承担更多的社会责任，而企业捐赠活动是企业履行其社会责任的重要方式。

本文在诠释了企业社会责任和企业捐赠的涵义之后，对我国企业捐赠存在的问题进行了系统的分析，并深刻指出：培育企业内在驱动力，把捐赠作为一种营销战略、完善慈善捐赠制度，优化企业捐赠环境、改进税收优惠法，为企业捐赠注入活力等是实现企业和社会共赢的对策。

关键词：企业捐赠社会责任企业公民市场经济Companies social responsibility and their charitable giving ideasChi Aimin Wang Qi(Department of Literature and Law，Shandong University of Science and Technology,Qingdao,Shandong,266510)【Abstrct】Current companies should not only chase profits but also share more social resposibilities, which especially being embodied in corporate donations. This article analyzed the problems existed in corporate donations systemically after interpreting the meanings of c ompanies’ social responsibility and their charitable gi ving ideas. The auther pointed out: cultivating internal driving force of companies, taking donation as a marketing strategy, refining donation system, Optimizing donor environment, Improving tax incentives laws and energizing the enterprise donation are ways in which companies and sociaty win both.【Key words】Corporate donation, Social responsibility, Corporate citizen, Market economy注：本文为山东省社科规划研究项目“我国捐赠文化缺失的创生机制研究”(项目号:08cshj08) 的阶段性研究成果。

关于谈谈对企业公益性营销的认识摘要：对现代企业来说，要想发展壮大，就要脱离单纯为提升销售额而进行的市场营销行为，具备长远的战略发展眼光，另辟与时俱进的营销蹊径，使营销能够创造更多的价值。

这就为公益性营销提出了现实的必要性。

关键词：公益性营销1 企业公益性营销概述1.1 公益性营销的概念公益性营销，就是企业以关心人的生存发展和社会福祉为出发点，将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，充分利用其权威性、公益性资源与消费者沟通，以消费者的心智和内心认同感为切入点，实施人性化的营销活动，搭建一个能让消费者认同而又具有社会公信力背景的营销平台，使企业社会公众形象得到商业推广，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。

1.2 企业公益性营销的作用1.2.1 有利于体现企业的社会责任感从社会的角度来看，在贫富差距日益扩大的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业肩负重任，企业作为社会经济的重要组成部分，在从社会获取经营利润的同时也应当以符合伦理道德的行动回报社会。

积极倡导我国企业进行规范经营，适度承担社会责任，有助于企业在保证自身利益前提下协调社会各方利益，创造社会公共利益，有助于促进经济和社会的良性发展。

1.2.2 有利于树立良好的企业形象，提高品牌认知度和开拓市场基础根据利益相关者理论，在公益性营销所影响的范围内，人们即使没有直接从中受益，但在主观上仍会感受到企业对其的关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上的认同，从而强化对品牌的认识和记忆。

公益性营销通过将企业赚取的一部分利润以明确的方式返还给社会，在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，达到品牌美誉度提升的目的。

从而成为企业差异化竞争优势的一个重要的来源。

1.2.3 有效地促进市场销售，提高企业的经济效益从消费者心理来看，公益性营销迎合了现代消费者在较高的文化素养和社会道德水平引导下热心公益、同情弱者的心理，促使其实现心理体验，建立顾客忠诚度，有效促进市场销售。

企业社会责任和公益慈善企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）是指企业在实现自身经济利益前提下，承担的对员工、环境和社会的责任。

公益慈善则是指企业向社会提供的自愿性帮助，以提升社会公共福利、减轻社会矛盾。

虽然二者都与应尽的社会责任有关，但其表现形式和效应有所不同。

CSR主要是企业在经营过程中应遵循的一些道德规范，如遵守劳动法、灾害应急处理、文化保护等。

企业的履行CSR对环境保护、消费者保护、劳动者权益等有益，可以为企业带来良好的声誉，从而提高企业在市场中的竞争力。

有研究表明，履行CSR对企业的长期经济效益具有正面的影响，这也是企业履行其社会责任的重要动力。

CSR也是企业的自我规范，如欧洲公司必须报告其经营中履行的CSR，这被称为“非财务信息披露”（Non-Financial Reporting）。

公益慈善则强调企业在履行经济责任的同时，积极参与社会建设，通过各种形式的公益活动，回馈社会。

例如，企业可以通过捐赠资金、捐赠物品、开展志愿服务、支持教育事业等方式，参与社会公益事业。

此外，很多企业还设立了自己的公益慈善基金会或扶贫基金会，通过长期的资助工作来帮助弱势群体。

由于公益慈善不仅仅是追求经济利益，而是企业对社会的回馈，因此其具有一定的社会意义和影响力。

当然，CSR和公益慈善并不是孤立的，两者在某种程度上是相互依存、相互促进的。

对企业而言，履行CSR不仅是一种经济责任，更应该成为美好的企业文化，营造出一种负责任、诚信、透明的内部氛围。

而公益慈善则是对员工、消费者、社会的表现，变成了策略的一部分，可以提高企业的知名度，激活品牌形象。

然而，有些企业的CSR和公益活动也存在一些问题，在履行社会责任时暴露出了一系列的隐患，例如绿色公约说得好而做得不好、蓝天保卫战遇到困难而退缩等等。

因为在这些情况下，企业仅仅是为了表面的光鲜而进行营销，一些活动往往没有实际意义，是障眼法和表面文章。

如何抓住公益营销的关键点企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。

企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。

公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。

公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。

正如菲利普科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。

那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？１.正确理解公益营销。

英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。

企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。

企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。

公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。

而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。

在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。

受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。

而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。

实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。

营销策略与社会责任的关系营销策略是企业为了提高销售业绩而采取的一系列活动和措施。

而社会责任是企业应对社会和环境问题所承担的义务和责任。

营销策略与社会责任之间存在密切的关系，它们相互影响，相辅相成。

本文将探讨营销策略与社会责任之间的关系，以及如何通过合理的营销策略来履行企业的社会责任。

一、营销策略对社会责任的影响1. 影响消费者意识营销策略直接影响消费者的意识形态和价值观。

当企业的营销策略强调产品质量、环保、社会公益等方面时，消费者会更加关注和重视这些问题，并在购买决策中考虑到企业的社会责任。

例如，一些企业在产品包装上标注环保标志或社会公益活动，以引起消费者的关注和信任。

2. 塑造企业形象营销策略是企业塑造企业形象的重要手段。

通过有效的营销策略，企业可以树立良好的形象，树立企业的社会责任形象。

一家积极履行社会责任的企业，将赢得消费者的好感和信任，从而增加市场份额。

反之，如果企业营销策略不合理，不符合消费者的期望和价值观，很可能导致消费者对企业的不信任，丧失市场竞争力。

3. 推动可持续发展有效的营销策略可以推动企业实现可持续发展。

在制定营销策略时，如果企业能够考虑到社会环境、资源利用和环境保护等因素，不仅可以提高企业的竞争力，还可以保证企业的长期发展。

例如，一些企业通过推广绿色产品和低碳生产方式，既满足了消费者对环保的需求，又实现了自身的可持续发展。

二、社会责任对营销策略的影响1. 建立企业声誉履行社会责任能够帮助企业树立良好的声誉。

消费者对企业的社会责任形象有一定要求，尤其是对一些涉及到社会公益和环境保护的产品和行业。

因此，积极履行社会责任可以提高企业的知名度和声誉，为企业的品牌建设和销售业绩打下坚实的基础。

2. 满足消费者需求消费者越来越关注企业的社会责任，他们更愿意选择那些具备社会责任意识和行动的企业的产品和服务。

因此，履行社会责任可以帮助企业满足消费者的需求，提高消费者忠诚度，促进销售增长。

基于社会责任的企业公关策略作者：范红来源：《国际公关》2009年第02期内容摘要：随着全球化经济的不断发展，可持续发展的理念已经成为许多国际型企业发展战略的核心。

支持社会公益事业，倡导社会环境的可持续发展，做对社会负责任的企业公民，已成为企业公共关系的重要主题。

本文探讨了基于企业社会责任的公关策略，为企业制定符合新时代需求的公共关系传播策略提供思路。

关键词：公共关系企业社会责任CSR公关策略在全球化的经济时代，任何企业都不是孤立存在的，它总是与社会的其他组织，群体与个体发生着各种各样的联系。

公共关系作为企业重要的管理和传播职能，被越来越多的企业所重视、接受与认可。

良好的公共关系有利于企业赢得公众的支持和喜爱，有利于企业公众形象与品牌影响力的提升，从而间接地帮助企业提升其商业价值和市场竞争力，给企业带来更大的发展空间。

CSR与公共关系在世界500强企业中，不少企业所承诺和履行的社会责任已经成为企业品牌形象差异化的重要标志，这些企业品牌价值的提升与其优秀的CSR公关策略密切相关。

由于公共关系超越了传统的营销传播，它有效融合了大众传播、组织传播和人际传播三大传播手段，既具有媒体传播的公信力，又具有组织传播的影响力，还具有人际传播的可信度，因此，企业对于产品和企业形象的宣传不再仅仅局限于广告，而是通过以建立良好公共关系为目标的整合营销传播手段，特别是公共关系宣传的优势，把企业与公众普遍关心的社会价值相联系，用具有社会效益，体现社会责任的活动来创造差异化，吸引公众对企业的关注，从而开拓更大的目标市场。

在公众看来，企业通过公共关系活动传播的信息更为严肃可靠，企业在公关活动中呈现的形象比其他营销传播方式更能得到公众的认可，企业的社会责任也更能够直接得以展示和传播，人们对企业理念和价值观的认同与赞誉也更容易得到激发。

20世纪90年代前的企业社会责任往往是“为了脸面好看而做好事”，仅局限于短期的施善行为，而与商业利益关联不大。