房地产电商平台网络营销模式研究——以乐居网为例(1)

电子商务 |Electronic Bussiness 房地产电商平台网络营销模式研究——以乐居网为例高慧东北财经大学工商管理学院辽宁大连 116025摘要:随着科学技术的发展，互联网已经渗透到国民经济的各个角落。

房地产行业是国家经济的支柱行业，供需的不平衡使房地产市场由卖方市场向买方市场转变。

因此，顺应时代潮流，创新营销方式成为促进房地产行业持续发展的关键。

本文以乐居网为例，解析了其网站入口引流端、乐居网数据库建设、微博微信营销策略、线上线下用户转化、客户关系平台建设等营销环节，并对其营销模式进行评价，分析其优劣。

通过对乐居网的案例分析，本人初步构建了房地产电商平台网络营销的新模式。

该模式以消费者数据库建设为依托，通过资源整合，扩宽其入口渠道，利用线上与线下结合的营销策略，并通过客户关系平台的建设提供后续的社区增值服务，提升客户的忠诚度。

这一模式充分考虑了消费者购买的全过程，强调消费者与企业的互动，对当前的房地产电商网络营销具有一定的借鉴意义。

关键词:互联网；房地产电商网络营销模式；案例分析DOI:10.14097/ki.5392/2015.21.064一、引言当今时代，互联网已经融入到社会生活的方方面面，其独具的开放性、互动性、精准性、个性化、信息内容丰富、传播方式多样以及受众广泛的特点使我们信息获取模式与消费模式产生巨大变化，互联网的发展催生了网络经济的产生。

房地产行业是国家经济的支柱行业，供需的不平衡使房地产市场由卖方市场向买方市场转变。

为了顺应时代潮流，促进房地产业的持续发展，房地产行业的网络营销应运而生。

本文对房地产网络营销的界定参考了狭义的房地产网络营销范畴，即房地产产业链中第三方电商平台为新建商品房的市场营销环节所进行的网络营销，不包括房地产产业链前端的土地市场、建筑建材等领域的营销策划和后端的二手房销售所从事的网络营销活动。

本文的结构安排如下：第一部分为本文引言，第二部分为房地产网络营销的文献回顾，第三部说明了本文的研究方法与资料来源，第四部分和第五部分以乐居网为例，进行了房地产电商平台网络营销模式的分析和讨论，第六部分是案例研究的结论与启示。

二、文献综述近年来，随着互联网在我国的蓬勃发展，越来越多的学者纷纷探索把网络营销应用到房地产行业。

其中比较具有代表性的成果如下:1994年由张健坤、黄安永合作撰写的《房地产市场营销学》首次提出房地产网络营销的新型营销模式(张健坤、黄安永，1994)。

而1999年易勇和郑艳发表的《房地产网络营销》中指出网络营销是时代发展的必然趋势，在分析了房地产网络营销和传统营销的关系的基础上，探讨了房地产网络营销的特点和方法。

(易勇、郑艳，1999)。

随后，杨爱华于2001年撰写的《房地产网络营销的发展与创新》文章提出房地产的网络营销能让房地产商抗议提供全面的信息服务、让高房地产商营销效率得到提高，让房地产营销打破时空的约束、让消费者实现的消费更加理性等优势(杨爱华，2001)。

而杨霞和王代敬(2004)对房地产网络营销进一步深化了其理论，更简练的把房地产网络营销的优势概括为“沟通、费用、信息展示、时间和空间”等五方面(杨霞、王代敬，2004)。

随着网络营销研究的深入的发展，李英(2010)结合我国国情，从房地产营销环境的分析入手，到营销组合策略的制定和实施，再到营销绩效的评价与研究，体现了我国房地产市场营销的特殊性(李英、2010)。

而易惠(2012)对房地产网络营销进行了较为全面清晰的梳理，并按Web 1. 0时代，Web2. 0时代和Web3. 0时代，对房地产网络营销的发展阶段进行划分(易惠，2012)。

随着互联网的不断发展，房地产企业与互联网的结合将成为不可逆转的潮流，对房地产行业的网络营销的研究也将进一步丰富。

三、研究方法与资料来源(一)单案例研究方法本文使用单案例研究方法，该方法可更好地了解案例的背景，并能保证案例研究的深度(Dyer&Wilkins ,1991)。

单案例研究可以用于研究有代表性的典型案例，从这一案例中得出的结论将有助于加深对于同类事件的理解(Yin,2003)。

因此本文采用单案例研究方法进行研究的构建。

1.案例企业选择。

本文在兼顾案例的数据可获取性、典型性两个因素的基础上，最终选择乐居网作为案例研究的样本。

(1)数据可获取性。

由于乐居是一家上市公司，相关法规有公开披露企业资料的规定，而且其业务的重点板块在互联网及信息咨询领域，因此能够获得比较丰富的研究资料。

(2)案例典型性(Eisenhardt ,1989)。

作为首家房地产线上、线下全面解决方案供应商，2014年4月17日，乐居控股正式登陆纽约证券交易所，成为第一支登陆纽交所的轻资产中国地产概念股。

企业的快速发展离不开对营销模式的建设，因此，乐居的发展在行业中具有典型性。

(二)资料来源本研究主要采用文献资料、档案记录这2种不同的资料收集方法，确保通过多样化渠道对资料进行相互补充。

1.文献资料：(1)通过中国期刊全文数据库、重要报纸全文数据库、行业统计报告、行业协会刊物等检索与乐居相关的文献。

(2)通过百度、Google等搜索引擎搜索有关乐居的信息。

(3)通过第三方机构研究报告(如艾瑞咨询、易观智库研究报告)等行业协会网站了解乐居的相关信息。

2.档案记录：通过查阅乐居网上市的后的公司报表了解企业信息。

MODERN BUSINESS现代商业117Electronic Bussiness| 电子商务四、案例分析(一)乐居概况乐居网是中国首家在美国纽交所上市的中国轻资产地产概念公司易居(中国)控股有限公司旗下的房地产电商交易平台，旗下包括新浪乐居、百度乐居、微房产三大板块，于2014年4月17日登陆美国纽交所，成为行业的领导者。

(二)乐居的房地产网络营销模式探究乐居依托易居中国旗下的克尔瑞信息和易居电商云数据两大板块构建了海量的房地产数据集成及客户信息数据库。

通过互联网房产媒体平台(新浪乐居)、搜索平台(百度乐居)、大众分享传播平台(微房产)、即时通讯平台(微信售楼处)这四大入口引入数亿用户。

利用线上“乐居会”“E金券”“乐居贷”与线下“看房团”“品鉴团”结合完成用户转化，同时利用移动客户端APP将线下的社区住户与物业管理、各类服务商连接起来，为购房者提供“最后一公里”的社区增值服务。

(见图1)1.四大引流入口,汇集海量用户乐居在引流方式上整合了新浪乐居、百度乐居、微房产、微信售楼处四大引流平台，汇集了海量客户。

新浪网作为华人社区最强大的门户网站，为新浪乐居提供了可观的人气积累。

百度乐居通过强大的搜索引擎工具和专业的房地产行业数据库，为中国互联网用户提供全面、及时的房地产信息服务。

微房产与微信售楼处是乐居的信息互动平台，其具有的强大的社会影响力、方便的易用性、顺畅的沟通氛围和开放的发展空间极大的增加了用户的使用粘性。

2．乐居数据库建设，智能搜索、精准营销乐居依托于易居中国旗下克而瑞信息集团与易居云数据打造了乐居数据库。

克而瑞信息集团通过研究人员调研和代理团队信息反馈等方式，定期对全国在售房地产项目进行汇总分析。

电商云数据平台通过线上数据、线下活动实名用户登记、合作媒体互动活动等三大渠道，在云数据平台实时更新，汇集成海量购房意向客户数据库，以呼叫中心、短信、EDM三种形式实现对购房者房产信息精准传递，为开发商输出精准需求客户，大大提升了蓄客精准度与意向转化率。

3.抢占移动终端，实行微博营销、微信营销等营销策略随着我国移动互联时代的到来，用户从PC端向移动端的转移趋势日渐明显。

乐居网也顺应时世，积极开展微博营销与微信营销。

其中微房产包括新浪乐居官方账号矩阵，房地产业界意见领袖矩阵，全国及各地知名媒体矩阵，财经、名流、草根大矩阵等四大矩阵，汇集了海量的关注客户，制造了前所未有的广大影响力。

乐居网的微博营销与微信营销对于乐居拓展市场，实现与公118 现代商业MODERN BUSINESS众及时、快速、一对一的沟通，实现口碑传播具有重要的意义。

4.线上线下结合，创新用户转化乐居网凭借丰富的行业经验，打造了了一个会员服务俱乐部—乐居会。

同时借助线下的看房团与品鉴团，通过举行线下的看房活动大大提升了顾客的购买意愿。

乐居深谙潜在购房者心理，积极利用线上线下渠道为用户向开发商争取优惠折扣，消费者通过乐居提供的E金券享受开发商不同程度的专属优惠。

除此之外，乐居联合中信银行，将金融信贷服务引入房地产电商模式，推出了“乐居贷”的金融服务，为购房者解决首付问题，有效地提升了意向客户的转化率。

5.建设客户关系平台，提供增值服务(1)开发社区移动APP。

在移动互联网异军突起的年代，乐居紧跟移动互联网的大趋势，针对不同受众推出“口袋乐居”、“房牛加”、“口袋经纪人”、”装修钱管家”、“口袋楼书”和“乐居触屏版”等多款移动产品及移动应用。

APP的打造为乐居营提供了多维度房地产移动营销模式，便利地为用户提供项目宣传、客户维护、社区增值等营销服务，进一步延展了乐居的“微房产”营销内涵与概念。

(2)提供社区增值服务。

乐居依托新浪微博、微米的社区社交平台，分众传媒领先的社区数字化传媒平台以及申通的物流平台，为社区住户提供“最后一公里”生活服务。

为大约500个小区、近100万的居民提供各类线上、线下的社区增值服务。

五、案例讨论(一)乐居网网络营销模式的优势1.互动性(INTERACTIVE)：企业营销的未来，改变单向推广思路互动性是企业互动营销的核心要素，是衡量企业营销效果的重要标准。

乐居网借助新浪网强大的用户流量，推出了房地产的微博互动平台—微房产。

微房产通过微直播、微访谈、微活动等形式制造热门话题，通过用户的广泛评论与分享，实现了及时的参与互动。

这种强调用户参与的交互式营销，不仅为乐居网带来了更多的成交量，也极大的扩大了乐居网的品牌影响力，树立了品牌形象。

2.用户粘性(MAGNETISM)：决定企业营销效果的成败首先，乐居网的合作对象新浪网、百度、腾讯是中国目前最具影响力三大网络媒体，用户对这三大媒体的极高忠诚度极大地增强了用户粘性。

其次，乐居网目前服务于全国80%以上房产品牌开发商，面向广大购房者提供优质的线上线下一体化服务。

最后，乐居网注重客户关系平台建设，开发了多款移动APP，并为用户提供精准的社区增值服务。

其完备的营销模式，大大提升了用户的忠诚度，增加了用户粘性。

3.聚合力(POPULARITY)：帮助企业争夺“眼球”乐居网始终自身人气聚合力的锻造，整合了众多的主流媒体，为乐居网品牌影响力的提升奠定了扎实的媒介基础。

另外，乐居通过微直播、微访谈、名人推荐等形式发布新闻，利用体育名人、娱乐明星、行业巨头等制造话题，引发了广泛关注。

乐居网这种高参与式的新闻发布、优势频道的良性经营无不体现着乐居网的良苦用心。