网络广告策划PPT课件

二、产品分析
• 产品特点 产品回味甘甜、绵长、口中生津、余味沁脾、
耐咀嚼、蛋白质含量高（40%以上）、营养丰富、 风味独特，是居家旅行、佐酒助餐、馈赠亲友之上 品，而受到消费者的青睐，成为市场上的流行休闲 小食品。
优劣分析
• 老四川的优势： 1. 价格相对实惠，能满足广大工薪阶层的需求 2.怕上火，怕豆豆，喜欢鲜香口味牛肉干 3.风味独特、口味绵长、松软适度、老少皆宜 4.有嚼劲不难嚼、干而不材、不发胖
因此，老四川市场的覆盖面很广，不同年 龄层的消费者都是老四川服务的对象。
六、企业目标
• 短期目标：扩大品牌知名度及市场影响力，推广 新产品，为新产品制造市场
• 长期目标：①创造一种消费时尚，并由此开辟更 开阔的市场空间
②在春秋季激烈的市场竞争中使自己 立于不败之地
七、公关战略
• 让消费者去体验产品
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
牛肉干就是棒！
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。 2020/7/212020/7/21Tuesday, July 21, 2020

善账号信息，包括头像、昵称、简介和背景 图等，以提高用户关注度和识别度。
3
绑定第三方平台
可绑定其他社交媒体平台，如微信、微博等， 以便于同步分享内容。
内容策划与制作
内容定位
根据目标受众和行业特点，确定内容类型和方向 ，如短视频、直播等。
创意策划
结合时下热点、流行趋势和用户需求，制定内容 创意方案。
准定位。
设定投放预算
根据广告投放的目标和市场规 模，合理设定广告投放的预算
。
制定投放计划
根据目标受众的特点和投放预 算，制定合理的广告投放计划
。
广告创意制作
01
02
03
创意策划
根据产品或服务的特点和 目标受众的需求，进行创 意策划。
制作视频广告
根据创意策划的结果，制 作视频广告。
图片和文案设计
根据视频广告的内容，设 计相关的图片和文案。
05
案例分析与实践
成功案例介绍与分析
案例一
某服装品牌通过抖音直播销售产品，吸引了大量粉丝，成功提高了销售额。分析其成功的 原因，包括直播的频率、互动方式、优惠活动等。
案例二
某旅游景点通过抖音短视频展示景点特色，吸引了大量游客。分析其成功的原因，包括创 意、视觉效果、信息传递等。
案例三
某网红通过抖音短视频推广自己的品牌，吸引了大量粉丝，成功提高了知名度。分析其成 功的原因，包括个人魅力、内容创意、社交互动等。
制作流程
根据策划方案，进行脚本编写、拍摄、剪辑和后 期制作等环节。
发布与推广策略
发布时间
01
选择合适的发布时间，如工作日早晚高峰期、周末等，以提高
用户观看率。
发布频率
02

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4
第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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5
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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1
广告策划书（框架）
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2
目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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12
三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略

为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。

调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
中国管理资讯网
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
中国管理资讯网
54 66 66 66 66
广告策划与创意
中国管理资讯网
序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
中国管理资讯网
第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
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营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求

截止2003年4月1日，中国 大陆地区共有38家网络游 戏运营公司正在运营已经 公开测试或者收费的网络 游戏57款，约有从业人员 3000人（不包含游戏开发 人员）。在57款网络游戏 中，国产（包含港、台地 区）网络游戏总计18款， 约占32%，进口网络游戏39 款，约占68%。（如右图所 示）
中国大 陆网络 游戏市 场占有 率排名 前15强
按玩家 游戏程 度分类
按玩家性 别分类
游戏玩家男性居多
玩家 玩家
高级 低级
核心 玩家
女性 男性 4 ：6
国内的主力玩家群体还处于一个对游戏没有感性认识的阶段，玩的是能够玩到和知道的游戏， 而不是在了解了一个游戏以后有目的的去玩。也说明了，目前国内的玩家用户群体还处于一 个新用户不断进入的上升阶段。对市场的认知会比对游戏的认知占据更大的地位。
游戏米果新品广告推广策划案
华北时空广告小组
2003年12月3号
目录
• 网络游戏市场分析
网络游戏行业背景 网络游戏市场调查 网络游戏市场综述
• 网络游戏媒体投放分析
游戏市场宏观媒体投放背景 －网络媒体 －平面媒体
Q版网络游戏竞品媒体投放分析
• 网络游戏玩家分析
游戏玩家宏观分析 游戏玩家微观分析
• 各类媒体分析
平面媒体分析 网络媒体分析 网吧媒体分析 电视媒体分析 其他媒体分析
• 媒介策略
内测期策略 公测期策略 运营期策略
• 排期
网络游戏行业背景
中国互联网用户已经达到5910万，权威国际数据公司（IDC）指出， 2002年中国网络游戏市场规模达到9.1亿元人民币，比2001年增长 1Байду номын сангаас7.9%。根据IDC的研究，这近10亿元仅是网络游戏市场直接收入，由 网络游戏间接产生的收入更高达百亿人民币之多！

广告策划
——王鲁昌
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1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告

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Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
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二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：

创意的调整
根据市场反馈和效果评估 ，对创意进行必要的调整 和优化。
创意的评估
评估标准
效果、影响力、目标受众的接受度等。
评估方法
调研、数据分析、专家评审等。
评估结果的应用
根据评估结果，对创意进行改进或优化，以提高广告效果。
03
广告策划案例分析
案例一：某品牌手机的广告策划
总结词
精准定位、科技感十足
深入了解目标受众的特点、需求和行为， 以便更好地定位广告内容和形式。
创意策略制定
媒介选择与组合
根据产品特点和目标受众喜好，制定吸引 人的创意策略，包括广告主题、视觉元素 和语言风格等。
根据目标受众的媒体接触习惯和广告传播 需求，选择合适的媒介进行广告投放，并 进行有效的媒介组合。
如何运用媒体资源
媒体资源分析
社会责任在广告策划中的重要性
随着社会意识的提高，广告主将更加 注重社会责任的履行，通过公益广告 等形式传递正能量和社会价值观。
广告行业将加强自律和规范，建立更 加完善的行业标准和道德规范，以维 护消费者权益和社会公共利益。
广告创意将更加注重环保和可持续发 展，引导消费者关注环境保护和社会 问题。
感谢您的观看
广告策划的重要性
总结词
广告策划对于广告活动的成功至关重要，它能够提高广告效果，降低营销成本，增强品牌形象和市场 竞争力。
详细描述
广告策划通过对市场和消费者的深入了解，能够制定出更具针对性的广告策略，从而提高广告效果。 同时，通过合理的媒介选择和资源整合，能够降低营销成本，提高投入产出比。此外，成功的广告策 划还能够增强品牌形象和市场竞争力，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
《广告策划创意学》 ppt课件

所有媒体的功能于一体。)
• 可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的
一网部络分广而告被利的用问。题) 与传统比
返回
互联网广告效果指标
• 传统广告效果评介 指标
– 千人成本(虚)
– 与营销计划有关的 测量
– 各种测试与调查
网络广告效果评介 指标
➢ 千人成本(实)(暴 露成本与点击成 本)
➢ 实时监控与调查
迪斯尼的企业精神
“快乐 = 财富”
直接感官 关联
情感共鸣
思考
购买行动
体验式传播核心要素 ——体验是复杂而多样的伯德·施密 特将其分为五个模块
4C分析 COST
②以消费者为导向的品牌营销
• 迪士尼“冒险乐园” “梦幻世 界” “未来世界”。都充满了 自然的快乐和享受，这是精心 营造出来的梦幻世界。传达一 种自由、包容、畅快、温馨、 活泼的情绪。
4C分析 CONVENIENCE
（1）乐园的渠道策略
• 线下渠道——以直销为主，经由中介分销机构为辅。
两种渠道为乐园正常运行提供通路保证。
直接销售
• 倾向于短期，满足顾客游览即时需求。
票务代理
• 倾向于中长期 满足顾客期望的将来某一时间的需求。
• 线上渠道——网络渠道拓展
迪斯尼主页囊括了“魔幻圣诞颂”等迪斯 尼新片预告，对外新闻宣传，迪斯尼资讯，亲 子园地游戏推介——包含动作、冒险、休闲、 射击、益智、儿童、体育和其他栏目，种类丰 富齐全。
迪士尼官网上划分了多个版块，供顾客了解服务信 息的同时，还能参与网络游戏般的交互体验。
电视、香港迪士尼乐园介绍、壁纸贺卡、游戏空间 等窗口，以丰富精致的动画和电子地图，将迪士尼的乐园信 息提供于其中，同时也宣传了企业的文化。

05
效果评估与总结反馈
效果评估方法介绍
问卷调查法
通过设计问卷，收集目标受众对 广告的认知、态度和行为等方面
的数据，进行统计分析。
实验法
在控制变量的条件下，对广告效 果进行实验测试，以评估广告的
实际效果。
观察法
通过观察目标受众在接触广告后 的反应和行为变化，评估广告效
果。
数据收集、整理和分析过程展示
通过科学的策划和部署，能够 提高广告的曝光率、认知度和 美誉度，从而提高广告效果。
降低广告成本
通过合理的媒体选择和预算分 配，能够降低广告成本，提高
广告投放策划能够提升品牌 形象和知名度，增强品牌竞争
力。
促进产品销售
通过有针对性的广告策划，能 够激发消费者的购买欲望，促
数据收集
确定数据来源和收集方法，如问卷调查、实验数据、销售数据等 。
数据整理
对收集到的数据进行清洗、分类和整理，以便后续分析。
数据分析
运用统计学和数据分析工具，对整理后的数据进行深入分析，挖 掘数据背后的规律和趋势。
总结经验教训，提出改进建议
经验总结
01
回顾广告策划和执行过程中的成功经验和不足之处，总结经验
某品牌运用多种表现形式和设计元素，打造 出富有艺术感和感染力的广告作品，赢得了 广泛赞誉。
04
媒介投放计划制定与执行
媒介类型选择及预算分配
媒介类型选择
根据目标受众、传播目标和预算等因 素，选择合适的媒介类型，如电视、 广播、报纸、杂志、户外广告、数字 媒体等。
预算分配
根据各媒介类型的传播效果、成本和 受众覆盖等因素，合理分配广告预算 ，确保投放效果最大化。
竞争对手分析
主要竞争对手概况

应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
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【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理

生活的理想， 是为了理想的生
选择并坚持做自 喜欢的事情， 才是拥有这个世 最好的途径。
目录
• 项目价值点提炼 • 项目市场定位 • 目标消费群分析 • 项目传播定位 • 广告策略
壹 项目价值点提炼
1. 2. 3. 4. 5. 6.
区域市场分析 定向市场分析 项目分析 项目周边配套状 竞争对手资料分 项目企划思路
1 市场
但
不能因为自己的
2 项目
但
不能因为自己的
3 目标
但
不能因为自己的
4 目标
但
不能因为自己的
叁 目标消费群分析
1. 2. 3. 4.
目标消费群归类 目标消费群的特 目标消费群对广 广告对消费群的
1
目标消费群归类
所谓
去得了公司
不羡慕好车
2
目标消费群的特征分析
所谓
去得了公司
不羡慕好车
3
1
媒体选择建议
看不到未来，就
2
宣传主题和竞争对手分析
每个
都有一个忍
3
广告创意及诉求
也会
每个人心中都有
但现实却
4
广告宣传推广策略
看不到未来，就
5
媒介的组合策略
看不到未来，就
THANKS
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1
区域市场分析
梦
而是你即使不成功也
2
定向市场分析
梦
而是你即使不成功也
3
项目分析
梦
而是你即使不成功也
4
项目周边配套状况
梦