《产品线管理》PPT课件

更好的规划方法
结合市场趋势和技术发展，灵活调整产品线规划，适应快速变化的商业环境。
结束语
1 总结
产品线规划是企业成功发展的关键，需综合考虑市场需求、技术实力和用户反馈。
2 感谢参与
谢谢大家参与本次产品线规划讨论，希望对你们有所启发！
实践案例
华为产品线规划
华为通过产品线规划，成功发展了多个产品线，如手机、通信设备等，成为全球知名的科技 公司。
其他公司的产品线规划案例
包括苹果、谷歌、微软等知名科技公司，都通过产品线规划实现了业务的快速发展。
建议和总结
如何规划产品线
制定明确的产品线战略，考虑市场需求和竞争，合理规划产品组合，持续创新。
产品线规划流程
1
技术研发阶段
2
确定产品需求，并进行技术验证和实
பைடு நூலகம்
验，确保产品线的可行性。
3
推广阶段
4
进行市场宣传和产品推广，提高产品
线的知名度和销售。
5
计划阶段
通过调查分析和竞品分析，确定产品 线规划的方向和目标。
生产阶段
进行产品化、试产和生产，确保产品 线的高质量生产。
改进阶段
收集用户反馈，改进产品线的不足之 处，保持持续创新。
《产品线规划讨论》PPT课件
# 产品线规划讨论 ## 简介 - 课程目的: 学习产品线规划的重要性和实践案例。 - 唤起讨论: 促使大家参与和互动，共同探讨产品线规划。
产品线规划
什么是产品线规划
产品线规划是制定和管理一系列相关产品，以满足特定市场需求并达到业务目标的战略过程。
为什么需要产品线规划
产品线规划可以帮助企业合理配置资源，提高产品竞争力，满足不同客户需求并实现可持续 发展。

产品组合品组 合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。
市场是一个动态系统，需求情况经常变化， 原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又不断 进入，这一切必然会对企业产品的营销发生不 同影响，对某些产品有利，对某些产品不利。 因此，企业要经常对产品组合进行分析、评估 和调整，力求保持最适当的产品组合。
思考题
5品牌和商标有何重要作用？有哪些主要 决策？ 6品牌和商标的命名和设计有哪些基本要 求？ 7产品包装有什么重要作用？有哪些包装 策略？ 8增加产品线长度的途径有几个？各有何 利弊？
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。2021/7/292021/ 7/29Thursday, July 29, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。2021/7/292021/7/ 292021/7/297/29/2021 2:29:09 AM 11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。2021/7/292021/7/ 292021/7/29Jul-2129-Jul-21 12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。2021/ 7/292021/7/292021/7/29Thursday, July 29, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2021/7/ 292021/7/292021/7/292021/ 7/297/29/2021 14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年7月 29日星 期四2021/7/292021/ 7/292021/7/29 15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年7月2021/7/292021/ 7/292021/7/297/29/2021 16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/ 7/292021/7/29July 17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。2021/7/292021/7/ 292021/7/292021/7/29

市场调研与分析
通过市场调研和分析，我们可以了解市场需求、竞争对手的产品和策略，以 及潜在机会和威胁。
竞争对手分析
竞争对手分析是了解竞争对手的产品定位、市场份额、品牌形象和营销策略 的过程。
产品线规划的目标和策略
产品线规划的目标是满足客户需求并实现盈利。策略包括产品定位、差异化 和创新，以及市场占有率的增加。
产品线规划
本课件介绍了产品线规划的定义、步骤、市场调研与分析、竞争对手分析、 目标和策略、产品线扩展与创新以及实施与管理。
பைடு நூலகம்
产品线规划的定义
产品线规划是一种战略管理方法，旨在确定和组织一组相关产品的发展和维 护。
产品线规划的步骤
1. 确定目标市场和目标客户群体。 2. 进行市场调研和分析，了解客户需求和竞争环境。 3. 制定产品线规划战略，包括定位、定价和促销策略。 4. 确定产品的特性和功能，开发产品规格。
产品线扩展与创新
产品线扩展是通过增加新产品来拓展市场份额。创新是开发独特的产品或提供新的解决方案。
产品线规划的实施与管理
产品线规划的实施需要明确的时间表和资源分配。管理包括监控和评估产品 线的绩效，并进行必要的调整和改进。

问题产品：指销售增长率高，但市场占有率低的产品，企业有两种决策，一是投 入大量资金，使其市场占有率提高，成为明星产品；二是选择时机退出市场。 金牛产品：销售增长率低，但市场占有率最大的产品，它处于产品生命周期的成 熟阶段，是企业最赚钱的产品。它为明星产品和问题产品提供资金。 狗类产品：市场占有率、销售增长率都低的产品，企业应选择适当时机，把此产 品淘汰。
2、产品线收缩策略 减少产品项目
3、产品线补充策略 产品线填补
在目前的经营范围内增加新的产品项目。即在现有产品线的范 围内增加更多的产品品目使产品线延长
①向产品项目定位图中的空档发展。 ②向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。 。 采取产品线填补决策有这样几个动机： 获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；
产品线管理 与产品组合策略
概念： 产品组合
产品线 产品项目 产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品线的平均长度 产品组合的关联度
一、产品线管理
（一）建立有效的产品线需要考虑的因素
1、市场的空间与增长。市场机会。 2、市场的竞争性因素 市场集中度。市场集中度越高，新建产品线面临的压
B
D四个竞争者的纸板产品线
中各产品项目的定位情况。 低（90） 中（120） 高（150） 超高（180）如A公司有两个产品项目，
纸重量
均为超重级，成品质量一个
在中上，一个在中下。
2
价格
5
TCL液晶电视营销计划
10000及以上
9000
6
主要竞争者分析：（兰州市场） 8000
7000
6000
5000
（4）边际贡献法
①处于衰退期的产品如果能弥补固定资产的折旧成本时，可以不舍弃。 ②当这种产品能维持一定市场占有率，或者有一大部分忠实顾客时，仍不 能停产。 ③当产品的某一零部件出现亏损时，为了保证主机销售，仍不能停产这一 零部件。

管理产品线战略规划
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一Βιβλιοθήκη 会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子

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多种规格满足多种需求
• 华为公司深刻理解用户需求，为不同类别的用户定制 多种规格的NetEngine路由器。NetEngine 的08系列 被设计定位于主要为网络规模较小的企事业单位提供 组建企业内部骨干网服务，或者为小型ISP提供 INTERNET接入服务。而 NetEngine 的16系列则定位于 大中型企事业内部网的骨干路由器，或者为大型ISP提 供大容量的INTERNET接入服务。
21
Quidway® R3680 路由器
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• Quidway R3640/3680 提供以下网络接口模块 • 1端口 10/100BaseTX 以太网接口模块；
4端口 高速同步串口模块； 4端口 可拆分通道的 CE1/PRI 模块； 4端口 ISDN BRI S/T 接口模块； 8端口 异步串口模块；
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• Quidway(R) NetEngine 系列路由器是一种高端路由器，硬 件采用了高性能处理器和高速总线技术，软件使用华为公 司拥有自主知识产权的VRP系统，支持快速路由、QOS等 新特性，提供丰富的业务接口，包括对语音接口的支持。 Quidway(R) NetEngine 系列路由器与Quidway 1600系列、 Quidway 2500系列、Quidway 2600系列、Quidway 3600 系列等中低端路由器配合，提供完备的IP网络解决方案。
• iManager N2000 数据通信综合网管系统 iManager Quidview 网管系统
7
• Radium综合业务产品系列 • Radium 8750多业务路由交换机
Radium 5500 多业务接入交换机 Radium MA5100 多业务接入器 Radium 5200多业务接入器

第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础 产品，即产品的基本形式。
第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购 买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包 括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争 者的提供物区别开来。
第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实 现的全部附加部分和新转换部分。
产品品目图还有一个作用，即它有助于根据消 费者购买偏好来识别细分市场。
在完成了产品线的分析以后，产品经理必须研讨 产品线长度、产品线现代化、产品线特色化和产品线 削减等并作出决策。
（二）产品线长度
产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的 最佳长度。如果产品线经理能够通过增加产品品目 来增加利润的话，那就说明现有的产品线太短；如 果产品线经理能够通过削减产品品目来增加利润的 话，那就说明现有的产品线太长。
这些费用有：设计费和工程费、仓储费、转产费、订货
处理费、运输费，以及新产品品目的促销费。其结果，
有人会要求遏制住产品线如此迅速发展的势头。主管人
员可能就产品线的盈利能力提出一些问题，并要求就这
些问题作一番研究。研究以后，可能会发现大量亏损的
产品品目，为了提高产品线的盈利能力，应作一次努力
将这些产品品目从产品线中删除掉。先是产品线随意增
利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买 属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和（或） 情感利益。
价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如， 梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营 销者必须推测出寻找这些价值的特定的汽车购买群体。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯 意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。
服务：是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。

一般每一条产品线有专门的管 哈尔滨龙骏理实业人发展员有进限公行司管理。
(2)，产品线分析
产品线的销售量和利润
– 产品线经理需要了解产品 线上的每一个产品品目对 总销信量和利润所作的贡 献的百分比。
产品线的市场地位和前 景
哈尔滨龙骏实–业发产展品有限线公司经理还必须针对竞
(3)，产品线长度
产品线扩展决策(line stretching)
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服 务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的 基础产品(basic product)，即产品的 基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛 巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通 常期望或默认的一组属性和条件 。如 哈尔滨龙骏旅实业馆发展－有－限公干司净的床，新的毛巾，清洁
消费品分类
– 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比 较和购买努 力的商品。
– 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和 式样等基本
哈尔滨龙骏实业发展有限公方司面要作有针对性比较的产品。
实 ·预防蛀牙、牙周病 质 ·消除口臭 性 ·可除去齿间杂物
效 ·液状（不必用牙刷）
用 ·外出时可使用 ·能够放在皮包内
药性效果 携带方便
感 ·香味很好
觉 ·味道很好
性 ·很清爽
效 用
·无刺激性，洗后爽快 感 ·能使牙齿洁白漂亮
洗后爽快感 有美容效果
心 理 ·对牙齿没有伤害 性 ·对牙床没有伤害 效 ·能安心使用，有健康效果 用 ·面对他人具有信心
有健康效果 礼仪效果

三、产品线规划
(3) 企业应根据自己的资源、核心技能及市场成熟度来形成产 品的组合策略
• 行业吸引力 • 产品竞争优势 • 产品联盟/购买的机会 • 产品间的协同效应
产品的价值创造潜力
高
中
低
优秀
• 企业整体 平台及技 能
• 企业资源 • 业务间协
同效应
竞争力
一般
最优先发展 优先发展 现金牛
战略性
战术性
二、产品战略和开发模式
（一）要制定公司至少未来三年的总体产品策略
企业的CEO必须清晰回答下列问题，以明确企业的远景目标 企业在未来三年将主要在哪些市场展开竞争？ 企业将依据何种核心技术进行产品开发和市场竞争？ 企业如何形成以产品为核心的竞争优势？ 企业如何建立有效的技术/产品获得机制？（购买/自行研发/联盟） 企业的产品组合在未来三年将如何演变？ 企业如何实现现有产品组合与未来产品组合的联系和过渡？ 企业产品推出的时序与生命周期如何？ 企业切实可行的产品计划与产品销售指标是什么？
高 产品竞争力
三、产品线规划
产品筛选评估各指标及其具体定义
•利润空间：市场盈利潜力，用2001年的总销量和平均毛利率计算 •市场成长率：平均年度复合增长率 •产品对于客户的重要性：产品对于客户业务的重要程度 •市场成熟程度：产品市场所处生命周期的状态 •产品优势：已有产品的功能、性能、价格等方面所具有的竞争优势 •市场占有率：公司在特定产品细分市场的市场份额 •营销能力：公司的品牌、关系资源、销售网络覆盖面，销售人员的数量和素质等
（三）研发手段： (1) 采取迅速发展型和受控发展型相结合的研发手段
迅速发展型
受控发展型
维持现状性
受控收缩型
特点

• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时30分3秒下午3时30分15:30:0320.11.16
谢谢观看
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1620.11.1615:30:0315:30:03November 16, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2020年11月16日星期一下午3时30分3秒15:30:0320.11.16
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午3时30分20.11.1615:30November 16, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月16日星期一3时30分3秒15:30:0316 November 2020
©2000 Prentice Hall
20.11.1615:30:0315: 3015:3020.11.1620.1 1.1615:30
谢谢
15:30 20.11 .1615
2020年11月16日星期一3时30分3秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1620.11.16Monday, November 16, 2020