《市场营销》期末考试a试题及参考答案
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2020级 工商管理 专科 市场营销 试卷（ B ）
2021 学年第 1 学期
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第 - 1 - 页 共 3 页 总 分
一．概念解释。（每个概念5分，总20分）
1、市场营销策划 2、市场定位策划 3、广告促销策划 4、公共关系策划：
二．判断题。（每道题4分，共20分）
1.顾客的需求和欲望是市场营销的起点和终点。（ ）
2.凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计等价格因素时都可以使用使用法。（ ）
3.市场细分只是一个理论抽象，并不具有实践性。（ ）
4.贝因美为了进一步做强做大，综合运用集中化竞争战略进军竞争激烈婴幼儿奶粉市场。（ ）
5.当企业遇到危机时，可以作为一个改变企业形象的时机。（ ）
三．简答题。（每道题6分，总30分）
1．产品生命周期中导入期的市场策略有哪些？
2．顾客满意度实施策略是什么？
3．产品的心理定价策略有哪些？
4．成本领先战略的优势有哪些？
5．市场定位的策略有哪些？
四．案例分析。（每道题15分，总30分）
1．在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，早已等侯多时的来者四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服！
① 西铁城手表的营销策划体现了营销策划的哪些要素？② 衡量营销策划可操作性的标准是什么？
2．宝洁公司洗衣粉类产品有强力去污的“碧浪”、去污很强的“汰渍”、物美价廉的“熊猫”，洗发用品有潮流一族的“海飞丝”、优雅的“潘婷”、新一代的“飘柔”、品位代表的“沙宣”，等等。
① 宝洁公司采用哪种目标市场策略？② 这种目标市场策略具有哪些优点缺点？
2020级 工商管理 专科 市场营销 试卷（ B ）
2021 学年第 1 学期
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2 市场营销试卷评分标准(B)
一．概念解释。（每个概念5分，总20分）
1、市场营销策划：是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。
2、市场定位策划：是指企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。
3、广告促销策划：是指企业为了实现既定促销目标，在市场调研的基础上，依据整体营销战略和策划，对广告促销战略、策略和活动进行谋划和设计。
4、公共关系策划：是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹策划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设计。
二．判断题。（每道题4分，共20分）
1. √ 2. √ 3. × 4. × 5. √
三．简答题。（每道题6分，总30分）
1．产品生命周期中导入期的市场策略有哪些？
（1）快速撇脂策略：以高价和大量的促销支出推出新产品，以期尽快收回投资 缓慢撇脂策略：以高价和少量的促销支出推出新产品，尽可能最低的开支取得最大限度的收益。
（2） 快速渗透策略：以低价和大量的促销支出推出新产品，争取迅速占领市场。（3） 缓慢渗透策略：以低价和少量的促销支出推出新产品，达到扩大销售，增加利润。
2．顾客满意度实施策略是什么？
①塑造“以客为尊”的经营理念。是顾客满意最基本的动力，引导决策，连接公司所有部门共同为顾客满意目标奋斗。②开发令顾客满意的产品。企业的全部经营活动都要以满足顾客需求为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源泉。③提供顾客满意的服务。热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意，企业不断完善服务系统，用产品的魅力感到顾客。④科学地倾听顾客的意见。企业要建立一套顾客满意分析处理系统，检测顾客满意度，反馈企业领导层。⑤树立企业良好的市场形象。购物环境、承诺保证、品牌知名度。⑥加强顾客沟通与顾客关怀。建立顾客数据库，关注顾客感受。⑦控制顾客的期望值。顾客的期望比较客观，企业的工作如果超过其期望，顾客会非常满意。
3．产品的心理定价策略有哪些？
2020级 工商管理 专科 市场营销 试卷（ B ）
2021 学年第 1 学期
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3 ① 尾数定价策略。利用消费者求廉的心理，取尾数而不取整数。②整数定价策略。对于那些不能确定质量的产品，消费者往往产生价高质优的印象。③ 声望定价策略。利用崇拜名人，名牌商品或较高声誉企业商品的心理。④招徕定价策略。对某些商品定价很低，以吸引顾客。
4．成本领先战略的优势有哪些？
①价格竞争优势。低成本具有价格战的良好条件。面对购买者要求降价的压力，仍可有较好的收益。②形成进入障碍。削弱了新进入者对低成本的进入威胁。③获得大规模低廉的供应。在争取供应商的竞争中，面对原材料、零部件价格上涨具有较大的承受力。
5．市场定位的策略有哪些？
①针锋相对策略。在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的定位，争夺同样的消费者。②填补空隙策略。企业尽力避免与与实力较强的的企业直接发生竞争，将自己的产品定位于另一个市场区域内。③重新定位策略。对已上市的产品实施再定位，目标是改变消费者对其原有印象。
四．案例分析。（每道题15分，总30分）
1． ① 西铁城手表的营销策划体现了营销策划的哪些要素？
体现营销策划创意、目标和操作性的三要素。
② 衡量营销策划可操作性的标准是什么？在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、品牌等无形资源下实现； 考虑到外界环境的制约，与外界环境不冲突； 指有具体的、清晰的行动方案。
2． ① 宝洁公司采用哪种目标市场策略？ 差异性营销策略
② 这种目标市场策略具有哪些优点缺点？优点：满足各个细分子市场的需求，可以为企业吸引更多的消费者。扩大企业的销售额，增强企业在市场上的竞争力。缺点：增加了企业产品种类和市场营销组合的多元化，使企业的生产成本管理成本促销成本都大大提高。可能使企业的资源配置不能有效集中。
