公共关系-7——公共关系广告

题目：浅谈公共关系广告

广告是大众信息的传播活动，更是大众性的经济信息传播活动。关于广告的概念，目前比较一致的观念是分为广义和狭义两种。广义的概念是“广而告之”的意思；狭义的广告则是指以营利为目的的经济广告，又称商业广告，它的基本含义是：“以说明的方式，有助于商品或服务销售的公开宣传”。

随着商品经济的发展，当企业意识到自己的产品需要通过报纸、电视、广播等大众传播媒介进行宣传，而大众传播媒介又意识到这是自身获取利益的重要手段时，现代广告就开始产生了。大量的企业通过广告活动，首先向消费者介绍自己产品的信息，然后通过反复的广告活动，使人们对产品更加熟悉，由熟悉产生信任，这是人类相处中最基本的一种心理因素，这种因素存在于各人种、民族以及所有人的相互关系之中。

在当今充满竞争的社会里，企业之间竞争日益激烈和生产技术日臻成熟，企业的形象和知名度成了影响企业产品和服务销售的重要因素，因此对能扩大自身知名度的广告宣传更加重视。与此同时，在广告中开始大量运用公共关系技巧，树立企业的形象，于是产生了以树立企业的良好社会形象为直接目的的公共关系广告，即经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业形象的一种广告形式。

企业的公共关系广告与产品广告有着明显的区别：公共关系广告一般属于企业的长期行为，是企业在一个较长的时间内始终要做的，其性质是企业形象宣传，内容是企业的特色和信誉，以及企业对社会的贡献、对公益事业的关心、支持等。企业的公共关系广告制作和播出的周期较长、费用高，其目的是使公众认识企业、信任企业，进而购买企业的产品。而产品广告，则属于企业广告中的一种短期行为，主要是为了尽快实现多销产品的目的，因此，其广告的内容主要是促销内容，宣传的是产品特色，广告的制作和播出周期一般较短，制作播出费用相对于公共关系广告来说一般较少，其目的是为了使公众认识和购买本企业的产品。

公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：

公司形象—广告与公共关系

在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。

在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。

20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。”

因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。

在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和AT&T已经推出了“商誉”广告。

在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。

广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在80年前也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的广告言简意赅：“今天，你过得好吗？”

斯隆慧眼识巴顿

斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最高处。

公关员公共关系教案

第一章 导论

一 教学目标与要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系定义的内涵，掌握公共关系的定义、公共关系的要素以及公共关系的特征

二 教学重点与难点：教学重点是公共关系的要素与特征；教学难点是公共关系定义的内涵以及公共关系定义的综合考察

三 教学手段：提问、讲授

四 教学时数：2课时

五 教学内容：

第一节 公共关系的含义

一、公共关系定义的综合考察

1 英国公关协会：公共关系是一个机构与其公众之间为获得并保持相互之间的了解与沟通而进行的经审慎研究的、有计划的持续努力。

2 哈洛博士：公共关系是一种独特的管理职能。

3 国际公共关系协会：公共关系是分析发展趋势，预测未来结果，为机构领导者提供决策咨询，执行有利于机构又有利于大众的行动计划的艺术和科学。

4 许多关于现象描述的说法

二、公共关系理论的核心概念—组织形象

组织形象是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众

心目中的反映（主客统一）。

（一）组织形象的构成

1 总体特征与风格

2 知名度与美誉度

3 组织形象定位

(二) 组织形象的特征

主客两重性、多维性、相对性 （三）为什么组织形象是公共关系学的理论核心

1 历史发展角度（塑造由被动向主动）

2 从概念覆盖度（与关系、传播、公众比较）

3 从职能角度看：公共关系最终为组织形象服务。

三、公共关系的涵义表述

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众

的科学和艺术

1 根本目的：塑造组织形象

2 三要素：社会组织、传播、公众（主体、手段、客体）

3 是科学也是艺术

第二节 公共关系的要求

一、关系是公共关系要素分析的起点

（一）关系的性质

7 公共关系调查

学习目标

掌握：公共关系调查的含义及作用。

理解：各种公共关系调查的内容（社会环境状况调查、组织内外相关公众的调查、组织自身形象调查、传播媒介状况调查）。

了解：公共关系调查的程序和方法。

引例：先搞清楚这些问题

有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：

“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”

“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”

“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共多少？”

“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”

面对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作。”

思考讨论：你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作”这句话的？你觉得公共关系调查对组织有何意义和作用？

7.1 公共关系调查概述

7.1.1 公共关系调查的含义

1.公共关系调查的含义

中国有句妇孺皆知的老话叫做“知己知彼，百战不殆”，公关调查其实就是为了给社会组织管理部门提供参考依据，达到“知已知彼”的状态，以保证组织有效开展各项公共关系事务活动而做的工作作为公关活动的起点与基石，公关调查是在特定的时间与地域范围内，运用相关调查方法和工具，收集并分析和本组织相关的公众的观点、态度和行为信息，了解和掌握自身公共关系状况的过程这个过程中所获得的信息可以用于制定长远的战略性规划，也可以用于制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略；不仅有助于组织把握目前的公关状况与问题，还有助于组织及早发现潜在的威胁，为具体公关活动目标和方案的正确制定提供客观依据，让公关人员可以“对症下药”、“量体裁衣”，使问题尽快得到解决。