1220新城吾悦广场营销推广报告(OK)

镇、街道 洲泉 崇福 梧桐街道 凤鸣街道 高桥 屠甸 河山 濮院 石门 乌镇
客户召 集问题
在有限的县域人口市场，在大量剩余的商业地产市场，面对本案634套商铺， 本案如何进行客户召集？快速拉动项目销售？
产业特色 种植和养蚕为主 中国皮草名镇 市府所在，政治、文化等中心 以化工、轻纺为主 蔬菜生产和加工的主要地区 以粮食、蚕桑、果蔬、养殖业 鱼米之乡，丝绸之府 全国最大羊毛集散中心 农业产业化和历史旅游开发 旅游互联网 工业基础好，轻纺、建材、化工、 龙翔街道 机械制造四大支柱产业 大麻 中国纺布艺名镇 2016年1-10月 总产值（亿） 307.98 131.82 80.46 60.42 55.75 47.64 39.72 37.50 37.32 30.10 29.25 24.12 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 人口数量 （万人） 6.4 10.2 14.3 5.1 4.8 3 2.79 4.8 5.25 5.7 2.72 3.6
谨呈：新城控股集团
逆势破冰
桐乡新城吾悦广场2017年商业策略汇报
问桐乡吾悦广场
NO.1
排名 1 2 3 4 5
销售破 冰问题
在愁云惨淡、销售低迷的桐乡商业市场，2017如何解决吾悦广场的商业销量？ 是继续小火慢炖，小波挤压？还是转换思路，另辟蹊径？
2016.1-11月桐乡商业销售排行榜5强
项目名称 新城吾悦广场 滨河花苑 浮澜桥集贸市场 子夜商业中心 港汇大厦 供应套数 252 89 228 523 供应面积（平方 米） 121848 5728 9496 14686 成交套数 88 114 61 51 47 成交面积（平方 成交均价（元/平 成交金额（万元） 米） 方米) 4986 5005 3171 2456 1022 24570 15390 17405 18651 14269 12252 7703 5220 4581 1458
16年成 交11.78 价格（元/平 万方
米）, 2016 年, 6834
桐乡16年3月-10月非住宅类量价图
面积（万） 价格
销售面积（万 销售面积（万 销售面积（万 销售面积（万 销售面积（万 平米）, 2012 平米）, 2013 平米）, 2014 平米）, 2015 平米）, 2016 年, 18.3 年, 21.97 年, 23.31 年, 12.09 年, 11.78
2017总货量 634套
去化率26%
即使销量翻倍， 也仅实现任务 的26%
如何强势反转
逆势破冰?
问题之下，洞悉为本
1、项目洞悉
?
2、竞争洞悉
3、客户洞悉
问题界定
策略剖解
Part1、项目洞悉
核心词：价值剖析及优劣分析
品牌洞悉
千亿新城，江苏第一品牌，中国商业地产一线品牌
新城控股集团总部设于上海，为长三角领先的物业开 发商之一，主要致力于开发优质住宅物业和多用途综合楼 项目。 作为中国房地产行业18强、华东最具品牌价值的房
面积 面积 面积 面积 面积 面积 面积 面积 （万）, （万） 3 , （万） 4 , （万） 5 , （万） 6 , （万） 7 , （万） 8 （万） ,9 , 10 月, 1.74 月, 2.23 月, 1.87 月, 1.39 月, 0.94 月, 1.08 月, 1.84 月, 0.69
桐乡位于杭嘉湖平原腹地，属于嘉兴五县市之一， 素有“鱼米之乡、丝绸之府、百花地面、文化之邦” 之美誉。经济上要高于嘉兴各区，仅落后海宁县。 桐乡四度蝉联“浙江年度旅游发展十佳县(市、区)” 称号，是嘉兴地区唯一获此殊荣的县(市、区)；
指标 规模以上工业总产值 ＃南湖区 秀洲区 嘉 善 平 湖 海 宁 海 盐 桐 乡 规模以上工业增加值 ＃南湖区 秀洲区 嘉 善 平 湖 海 宁 海 盐 桐 乡 单位 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 累计 62714965 7947020 6240434 8834089 10661232 11625323 6634858 10772009 12354042 1496243 1475737 1462292 2290711 2236702 1781299 1989314 位次 5 7 4 3 1 6 2 5 6 7 1 2 4 3
市 区
生态居住 区
休闲旅游区 行政公益区 市场集 聚区
医疗、文化、休闲、娱乐于一体，区域内巴黎都
市、曼哈顿花园、星湖湾、东湖金悦、紫檀苑等 高档楼盘林立。 集聚观光、休闲、购物元素，以凤凰湖与植物 园为代表的生态休闲游，以凤鸣禅寺及市文化中 心为代表的文化观光游，以市场集群及城市综合 体为代表的娱乐购物游。
劣 势
2、商业大环境差，电商冲击导致实体经济落魄 3、桐乡商业信心不足，客户观望严重 4、单价及总价高，客户接受度有限
2017年首要是重树桐乡商业投资信心， 引导商业氛围的塑造，才能立于不败之地
Part2、市场洞悉
核心词：市场环境、竞争
城市地位 三线城市，藏富于民，行政上归属嘉兴，心理上依然桐乡
竞争分析 乡镇商业的低价骚扰，城市商业的围追堵截，且商业 普遍销售及营业低迷，影响客户的投资信心
东兴生活广 场：待营业
中虹天地 购物广场及内街 已营业 永利广场 内街及购物 广场已营业 新城吾悦广 场：购物广 场及内街 待营业
世贸中心 批发市场及内街 已营业
竞争分析
世贸广场
容积率 占地面积 总套数 开盘时间 销售情况
一层是以品牌旗舰店为主，品牌商家 H$M，优衣库等； 二层是儿童业态，第一业态最全的儿童主 题商业； 三层主要以品牌餐饮为主，像外婆家、丰 收日、西提牛排、赤坂亭、新式餐饮等； 四层是娱乐业态为主，旗下院线品牌星轶 影城、KTV； 负二层全部是车库，负一层局部是超市， 剩下的也是车库；
产品洞悉 桐乡规模最大的商业综合体，80%持有经营比例最高的商业项目
6.4 10.2
14.3 5.1 4.8 3 2.79 4.8 5.25 5.7 2.72 3.6 梧桐街道形成了以羊绒、纺针织产业为主导，新 能源、新特材料、新机电、互联网产业、旅游业 等新兴产业共同发展的产业格局。2015年全年实 现地区生产总值120.02亿元。
60.42
55.75 47.64 39.72 37.50 37.32 30.10 29.25 24.12
113.5
32.5
120.5
11.78
8616
6834
价格（元/平 价格（元/平 销售面积（万平米） 价格（元/平米） 桐乡 12-16年度非住宅类量价走势图 米）, 2012 米）, 2013 年, 11148 年, 9477 价格（元/平 米）, 2014 年, 6040 价格（元/平 米）, 2015 年, 6319
资源洞悉
政务+文化+公园+商业，荟萃集中于此
交通洞悉
城市核心中轴线，交通极为便利
路线一：从振东东路直达项目
路线二：环城东路到振东路 路线三：校场东路到环城东路
老城 区板 块
政务新区 板块
预留 发展 板块
公共交通：5W、17W、13W等公交
项目洞悉 吃喝玩乐购，一站式消费体验SHOPPING MALL
初期定位：涵盖服饰批发、原材料供应、名品旗舰广场、餐 饮娱乐休闲街、商务办公、酒店服务六大功能，集商贸流 通、旅游购物、休闲服务于一体。
2.69 206亩 5000多 二期13年初 售罄 绿地率 建筑面积 车位数 销售模式 运管情况 20% 41万方 5000多个 包租返租12年 非常不理想
二期已关门，无营业
来源桐乡统计局，数据截至16年10月底
产业地位 乡镇民营经济发达，各乡镇产业特色鲜明
镇、街道 洲泉 崇福 产业特色 种植和养蚕为主 中国皮草名镇 市政府所在地，全市政治、 梧桐街道 经济、文化、科技中心 凤鸣街道 以化工、轻纺为主 高桥 屠甸 河山 濮院 石门 乌镇 蔬菜生产和加工的主要地区 以粮食、蚕桑、果蔬、养殖 业为主 鱼米之乡，丝绸之府 全国最大羊毛集散中心 2016年1-10 月总产值（亿 元） 307.98 131.82 80.46 排名 1 2 3 人口数量 （万人）
本案总销排名第一；其它项目成交更为惨淡；
NO.2
信心再 造问题
现实情况下，受电商冲击实体商业街铺普遍销售和经营惨淡，除了开业火一 把以外，客户观望——销售惨淡——经营惨淡——客户观望，陷入恶性循环 如何重建客户购买信心，是2017年的关键课题。
世贸中心二期
世贸中心一期
中虹天地
中虹天地
NO.3
4
5 6 7 8 9 10 11 12
农业产业化和历史旅游开发 旅游互联网 工业基础好，轻纺、建材、 龙翔街道 化工、机械制造四大支柱产 业 大麻 中国纺布艺名镇
人口数据为2014年末统计局公布数据
商业供需
严重的供大于求，2016年各商业项目销量惨淡
类别 住宅
非住宅类 1-11月 3-10月 价格（元/平米） 供应面积（万平米） 成交面积（万平米）
主城区14万人；全市合计68万人；铺多人少，客源支撑严重不足；
如何在销售惨淡的市场逆势突围？
如何在重建客户购买信心？ 如何在有限市场中更多挖掘客户？
但远远达不到我们想要的销量。
Fra Baidu bibliotek年份 销售套数
平均月度
很显然，如果继续以常态的思路， 也许能够增量，
2016年 86套
7套
2017年 预计168套
预计14套
地产公司，经过二十载的积累，新城控股集团目前总资产
近600亿，已开发和正在开发的项目达100余个。
品牌洞悉
三大品牌线，致力于打造中国体验式商业领导品牌
吾悦品牌
至2017年，新城吾悦 广场将累计开业15个， 在建25个，至2020 年开业及在建数将达 到100个以上，集团 进入国内商业地产第 一梯队。
吾悦国际广场 定位高端
新城吾悦广场
吾悦生活广场
以缤纷动感塑造区域 型时尚商业中心
致力成为便捷的 社区生活中心
地段洞悉
城市向东，打造政务新区，未来新中心—振东新区
振东新区是桐乡市级服务业集聚区，交通、互 联网硬件设施、物流运输配套等十分完善，辖内 专业市场集聚，展示、旅游、餐饮、娱乐、电商 等商贸业态丰富。 拥有完善的生活和商业配套，集居住、教育、
永利广场
5
优劣势分析
1、中国地产20强，千亿房企，中国商业地产一线品牌 2、地处城市核心区域，打造政务新区，未来新中心 3、交通便捷性强，通达性高
优 势
4、政务+文化+公园+商业，荟萃集中于此
5、50万方一站式消费体验SHOPPING MALL 6、桐乡规模最大的商业综合体，持有经营比例最高的商业 项目 1、周边商业氛围一般，人气较差
来源桐乡统计局，其中16年数据为3月-10月
来源桐乡统计局，其中16年数据为3月-10月
存量走势
整体存量同比增长4%，其中商业存量占比过重，严重供大于求
占比 截至15 年底桐乡商品房库存占比 占比 占比 屠甸 占比 凤鸣镇 濮院镇 1% 1% 高桥镇 17% 1% 1% 3% 17% 占比 占比 洲泉镇 3% 梧桐街道 5% 37% 5% 占比 37% 占 大麻镇 比 占比 2% 乌 2% 崇福镇 镇 23% 2% 23% 2%
二期已关门，无营业
二期已关门，无营业
一期开业率不足 20%，集中一楼
由两个独栋和两条内外街铺组成，具有灵活性 和开放性； 主力面积20——200平方米不等； 金街部分主要与购物中心部分业态进行互补， 连廊的设计巧妙的将购物中心与金街部分的人群 互动流通；
项目 新城吾悦广场 体量（万） 50
东兴生活广场
中虹天地 世贸中心 森茂汽车城
24.3
24 41 10
自持8.5万方， 商业面积占整 个商业体量的 80%以上
占比 河山镇 1% 1%
占比 石门镇 8% 8%
16年桐乡新增商品房146万 方，约14500套，而15年新 增仅商品房9473套，新增面 积95.42万方，目前桐乡存量 达到180万方左右；
截至15年12月底，整个桐乡商品房库存17527套（已取得预售证的商品房），其中梧桐街道6718套，占 38.33%。其次是崇福镇和濮院镇，分别占23.26%和17.29%。对于整个桐乡市而言，这两个乡镇的去库存 压力显然比市区更大。 ； 16年市场新增商品房146万方，比15年新增增长53%，虽然成交量有所增长，但是整体市场供大于求依 然突出；