公共关系学知识点

名词解释

1、近因效应,是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称为“新颖效应”。

2、晕轮效应.指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。

3、美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏

4、知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

5、组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价

6、组织形象是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

7、“把关人” (gate keeper)是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物

8、商标：是商品生产者或经营者为了使自己的商品（或服务）同其他人的商品（或服务）相区别而使用的一种具有显著性特征的标记。商标一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。商标设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到商标的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。商标与企业的经营紧密相关，商标是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言："即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可 口可乐凭着其商标，就能重新起来"。

9、一元化品牌战略就是指整个企业包括各业务机构及其产品标志都采取一个名称的战略。优点：结构单一、职工忠诚度高、企业凝聚力强；情报、形象传播经济；企业识别性强；新产品易推出。缺点：企业形象风险性高“一荣俱荣，一损俱损”；若产品在性能、价格、品质、档次上差距太大的话，容易模糊产品形象。

10、多元化品牌战略是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的的名称，并以其为基础发展其他相对独立的事业机构或独立品牌的产品战略。

CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。CIS是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。

11、意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

简答题

1：内部公关的意义

2：库尔特.卢因的把关人理论

库尔特.卢因 （1890---1947）美籍德国社会心理学家，心理学中"场论"和"群体动力论"的最先提出者，并创立群体动力研究中心。群体动力论主要研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体行为的制约和影响。从研究中可以得出:个体与群体的关系是如此紧密，以至于群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。二战中他将这一理论应用于对军队士气问题的研究，同时还进行了劝诱人们改变饮食习惯的研究。卢因的群体动力论对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。卢因对传播学的另一个重要贡献提出信息传播的"把关人"概念，"把关"理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的重要理论。 把关人的概念“把关人” (gate keeper)是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。

3：一元化品牌的战略特点

一元化品牌战略就是指整个企业包括各业务机构及其产品标志都采取一个名称的战略。

优点：结构单一、职工忠诚度高、企业凝聚力强；情报、形象传播经济；企业识别性强；新产品易推出。

缺点：企业形象风险性高“一荣俱荣，一损俱损”；若产品在性能、价格、品质、档次上差距太大的话，容易模糊产品形象。

4组织形象的构成：

1、产品形象（是组织形象的基础）

2、管理形象

3、人员形象（组织的人员是最活跃的形象载体）

4、环境形象

5、文化形象（是构成组织形象的“软件”部分；组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格）

6、社区形象（是一种睦邻形象，地方形象，左邻右舍的形象，首先表现为社区的认知程度和评价状况）

7、标识形象（是组织形象识别系统CIS的基本构件）

8、媒介形象。

5、（单选题）：马斯洛的需要层次理论

美国人本主义心理学家马斯洛在20世纪40年代提出了需要层次理论，他认为人有五种基本需要：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要。这些需要属于不同层次，构成一个需要的“金字塔”。马斯洛指出，只有低级需要基本满足之后，才会出现高一级的需要，也就是说，人的基本需要是由低级向高级发展的，具有连续性。但同时马斯洛也承认，也会有一些例外和颠倒的情况，表现出跳跃性。

生理需要，即物质需求，这是直接与生存有关的需要。它具有自我保存和种族延续的意义，在人类各种基本需要中占有最强的优势，也是人类社会发展的动力，正是人们对物质的需求，人们才会不断的寻求更舒适的物质享受，物质社会的发展才会日新月异。只有生理需求得到了满足，人们才会有更高层次的追求。

安全需要，如果生理需要相对满足了，就会出现安全需要。安全需求是人们对于周围环境的依赖和信赖

归属和爱的需要（社交需要），生理需要和安全需要基本满足之后，归属和爱的需要就会产生。归属需要就是参加和依附于一定组织的需要，爱的需要包括给予爱和接受爱，归属和爱的需要如果得不到满足，个人就会感到孤独和空虚。

尊重需要，尊重的需要包括两个方面：自尊和他人对自己的尊重。这种需要的满足会使人建立自信，使人觉得自己在这个世界上是有价值的、有能力的、有力量的。如果得不到满足，就会导致自卑感、无助感和失落感。

自我实现的需要，上述几种需要得到合理满足后，自我实现的需要才会出现了。这种需要是一种创造、发挥个人潜能、实现自我理想、实现个人价值的需要。

马斯洛的需求层次理论基本观点 ：

（1） 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

（2） 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

（3）五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

（4）马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化 。

评论：马斯洛的需要层次理论，对揭示人类复杂的需要的普遍规律性做出了贡献，且具有直观、易于理解、相对较合理等特点，因此成为国内外许多管理理论的重要基础。但在心理学界，对该理论还是存在比较大的争议：有些人认为该理论过分强调了人的生理属性，并且只注意了一个人各种需要之间存在的纵向联系，忽视了横向联系，即同一时间内一个人往往存在多种需要，这些需要相互矛盾，导致动机的斗争；有些人认为该理论带有一定的机械主义色彩，人的需要是复杂的，往往不能机械地、绝对地按层次进行划分，也并不一定严格地按上述各个层次逐级去满足。例如，会有这样的人，在其温饱尚未解决的情况下，却一味地追求个人价值的实现等。

6：多元化品牌战略的优缺点

多元化品牌战略是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的的名称，并以其为基础发展其他相对独立的事业机构或独立品牌的产品战略。

优点：企业经营有很大的灵活性和可塑性。

缺点：企业分散了精力和投资，较难创立名牌；企业情报、形象传播不经济，形象识别性差，凝聚力弱 7：公关策划的原则

（1）创新原则——指公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。

（2）时效原则

（3）可行原则——策划的核心在于方案的可行性和实施的效果，没有可行性的方案，既使是再漂亮的创意和文字，也不会有丝毫的意义

（4）道德原则

8：公共关系与人际关系的基本区别

“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

公共关系与人际关系的辨析

1、联系——从内容上看，公共关系包括了部分人际关系；从方法上看，公共关系应用了人际沟通技巧。

2、区别——主体不同；客体不同；内容不同；方式不同；基础不同；规律不同等

9：公共关系的基本特征：（一）以公众为对象（二）以美誉为目的（三）以互惠为原则

（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段

10：公共关系的基本职责

公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视

1、收集信息（组织形象信息:产品形象、机构效能、管理水平、服务质量、员工素质等；

环境信息：政治、经济、文化、科技、军事、民俗、舆论热点等；

公众信息：公众构成、公众需求、公众态度、意见领袖）

2、辅助决策

3、传播推广（创造舆论 告知公众、强化舆论 扩大影响、引导舆论 控制形象）是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节

4、协调沟通（内求团结、外谋发展）是公共关系的根本职责

5、提供服务

1、公共关系的功能

一、公共关系对组织的直接功能

1、树立组织形象：树立组织形象的原则：有效性原则、总体性原则、符号性原则

树立组织形象的意义：组织形象是组织的无形资产、良好的组织形象能够激励士气、有利于营造和谐的组织社区环境

2、协调关系网络：协调内部关系可以增强组织的凝聚力、协调外部关系可以建立和谐的外部环境、

二、公共关系对于个人和社会的间接功能

1、提高个人素质：

公共关系促使个人观念更新（注重个人形象的观念、尊重他人的观念、交往合作的观念）

公共关系有助于个人能力提高（创造能力的提高、交际能力的提高、自我调节能力的提高）