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城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置作者：屠启宇来源：《社会科学》2008年第01期摘要：国外许多大城市都已注意将城市发展目标设定以及城市竞争力建设同城市营销工作直接联系，然而如何开展有效的城市营销公共管理仍未得到充分关注。
通过城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置规律的国际案例比较可以看出，城市进行营销过程中，要有战略性思维、建立社会动员机制，建立专门的营销实体，进行必要的企业化运作。
关键词：城市公共管理；城市营销；城市推广；城市竞争力一、问题提出与前人研究回顾城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各城市(伦敦1851年，巴黎1879年)的相继举办，而全球的最近一轮城市营销高潮始于20世纪80年代的旧城重振，尤其是中心城区复兴浪潮。
在具体实践中，城市营销采用了城市品牌建设(City Branding)、城市营销(City Marketing)和城市推广(City Promotion)等概念。
这些概念所承载的基本理念是接近的，即注入“企业家城市(Entrepreneur City)”精神和“视城市为产品(city as a Product)”的理念，通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计，有意识、分对象地介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等，从而提升本城市的知名度和美誉度、吸引人流、物流和投资，增强城市的竞争力，最终服务于城市本身的发展。
以往的城市营销研究中，主要集中于城市营销理念和营销模式层面，而较少涉及城市营销的组织管理层面。
在理念方面，主要是建立了地域推销理论和旗舰项目营销策略。
在营销模式方面，根据不同城市的特色和文化时尚的变迁，大量丰富的城市营销方式得到了开发。
根据欧洲城市联盟2005年的一项18国25城市调查，识别出城市营销经常运用的7种模式，按使用频率排序最高的是贸易展会(占71％)，此后是商务论坛(45％)、媒体宣传(45％)、文化和体育活动(40％)、网络宣传(35％)、定向直接推广(15％)、路演和游学(15％)。
品牌策划方案（优秀5篇）品牌策划方案篇一一、背景浅析企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品品牌知名度还不高。
行业内同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。
二、目标群体企业或组织团购：主要目标群体。
个人：辅助目标群体。
三、营销导向下产品质量与创新使命市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己市场，而不断追求质量与随社会发展或需求提高而不断创新产品才有可能占有更大市场。
在营销导向下产品，首先，产品主要功能要与目标群用需求相对应，满足目标群使用。
其次，产品宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客心理需求相对应。
再次，增加产品附加值，附和顾客潜在感情需求，如服务、文化等。
四、推广办法（一）平台推广1、新闻发布会在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。
2、产品展示会制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司产品，但在爱展出产品同时，应以当前流行产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀产品，以给客户既紧追形势又具备高端研发潜力印象。
产品展示会可一举二得，既得到了客户认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。
3、大型展会首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。
对其它客户进行产品详细介绍，这样做目可以提高我公司知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。
4、装材商场（商家）展位推广属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化行业，借助大众广告媒介所浪费可能不只是那说不出xx%广告费，而且费用过高，新成立企业势必负担过重。
找到与自己最贴近商场，无非也就找到了最大消费资源，一个新生企业和消费者还相对陌生商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。
与商家合作最好一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站费用。
品牌战略分析与战略规划当今市场竞争越来越激烈，品牌营销已成为企业赢得市场份额和消费者信任的重要手段。
对于企业来说，构建品牌战略是一项至关重要的任务。
本文将围绕品牌战略分析与战略规划展开探讨，旨在为企业提供一些有益的思路和方法。
1. 品牌战略分析品牌战略分析是制定品牌战略的基础，旨在了解市场和消费者的需求、竞争格局、企业的资源和能力等方面，为品牌建设提供有力支撑。
以下是品牌战略分析的几个方面:1.1 市场与消费者需求分析市场分析旨在了解产品的市场定位和目标客户的特点。
对产品需求的深入了解是企业制定营销和品牌策略的重要基础。
消费者调查是获取产品需求的重要来源，企业应该密切关注消费者反馈，从而不断优化产品，增强市场竞争力。
1.2 竞争格局分析竞争格局分析旨在了解同行业竞争者的优势和劣势，把握市场和消费者的动态，为企业提供战略启示。
竞争格局分析包括市场占有率、产品差异化、产品价格、分销网络、广告宣传等方面，企业应当从多个角度对竞争者进行深入分析，制定有效的品牌策略。
1.3 企业资源和能力分析企业资源和能力是品牌成功关键因素。
企业应该在确定品牌战略时，充分考虑内部资源和能力的实际情况，制定合理的策略。
企业资源和能力分析包括人力、资金、技术、知识产权、行业经验、品牌声誉等方面，这些因素对企业的发展和品牌的成长有重要影响。
2. 品牌战略规划品牌战略规划是在品牌战略分析基础上制定品牌战略的重要环节，具有战略性和系统性。
品牌战略规划需要深入思考，把握市场趋势，制定长期的发展方向，并将其落实到实际操作中。
以下是品牌战略规划的几个方面：2.1 品牌定位和差异化策略品牌定位和差异化策略是品牌战略制定的核心，旨在通过产品的差异化优势，赢得消费者的青睐。
通过对市场和消费者需求的深入研究，企业应该找到定位点，力求让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌差异化策略旨在发掘产品特性和品牌文化，营造独特的品牌形象，从而增强品牌竞争力。
论城市建设中品牌形象设计的重要性——以哈尔滨市为例作者：白雪岩来源：《吉林省教育学院学报·上旬刊》 2014年第1期白雪岩（哈尔滨师范大学传媒学院，黑龙江哈尔滨 150080）摘要：一座城市，若想令人回味无穷，就要将属于自己的魅力散发出来，而城市的品牌形象设计，就成为了最直接的视觉体现。
本论文以哈尔滨城市为例，就品牌形象设计对城市建设的影响进行探讨。
关键词：品牌形象设计；城市建设；品牌定位；哈尔滨市中图分类号：TU201文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）01—0145—02收稿日期：2013—07—20作者简介：白雪岩（1974—），女，黑龙江哈尔滨人。
哈尔滨师范大学传媒学院数字媒体艺术系，讲师，研究方向：视觉传达。
一、城市品牌的认知（一）城市品牌概念的界定所谓的品牌化，就是让人们在了解某一区域的形象的同时，可以通过其特色进行思维的延伸，并与城市的自然相联系。
城市本身是建筑的集合体，而品牌化就是从精神的角度对城市形象进行重新塑造。
城市的品牌，是代表城市的符号，是区别于其他城市的一种标志，具有辨识的意义。
城市区别于其他城市之处，并不在于其表象，而是体现在核心价值观上。
那么，城市品牌定位就要对城市进行全方位考察，将城市的价值提炼出来并形成属于城市本身的特色。
城市品牌定位是否准确，对于城市的发展起到非常重要的作用。
（二）城市品牌的特征建立城市品牌，就是为了区别于其他城市，并提高本城市的市场竞争力。
那么，对于城市品牌的设计，除了名称之外，还要以形象设计符号的形式来作为表达。
显然，城市品牌的特征更是一种城市时代意义的表达，除了城市自我形象、城市个性的张扬之外，其中也涵盖了城市的历史文化、核心价值体系以及主观的情感，其最终的目的都是要将这些优势转换为经济利益。
城市品牌的特征因此而体现出来，即城市品牌作为一种文化，具有独特性。
二、城市品牌形象设计与城市建设的关系（一）我国城市建设和发展现状随着国民经济的快速发展，城市建设的步伐逐渐加快。
品牌建设方案品牌建设概述“品牌"是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力.企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力.而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。
其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度,企业的产品才有市场占有率和经济效益.品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。
品牌建设的作用1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感,使之愿意留在这个企业里,还有利于提高员工素质,以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。
2。
增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高.好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。
3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。
这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。
企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力,集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分.一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高.这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力.4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素.企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力,进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”.在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。
品牌建设的三个阶段要建设一个成功的品牌,必须经过三个阶段：1.规划阶段一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。
品牌规划方案关于品牌规划方案的五个模板为了保证工作或事情能够以xx的方式进行，往往需要根据具体情况提前制定计划。
计划是从目的、要求、方法、手段、进度等方面安排的书面计划。
计划应该如何制定？以下是边肖为大家收集的五个品牌策划方案，希望对大家有所帮助。
品牌规划方案第一章一、如何做品牌虽然品牌化已经成为国内服装企业的共识，但很多服装企业对品牌建设的认识是片面的。
要实现品牌建设，必须注意：首先，品牌是一个系统工程。
几年前，服装企业知道xx卖得好，能卖高价，但他们在做品牌的时候把品牌当成商标，把所有的心血和心思都放在如何模仿xx服装上。
集体跟进的结果就是“千人一面”。
消费者只知道衣服，不知道品牌。
服装企业在生产与xx产品相同的服装产品时，无法从xx产品中获得高额利润。
经历了痛苦的经历后，服装企业开始高举“设计师”的大旗。
遗憾的是，服装企业与著名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。
二是以个性化营销模式打造个性化品牌。
单品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿。
一旦大量克隆，产品个性就不存在了。
个性品牌不一样。
品牌个性越明显，被克隆的可能性就越小。
三是实现品牌个性化突破。
1)品牌定位一般来说，应从以下几个方面进行定位：1)品牌概念：讲述产品的起源和历史，为消费者提供对产品内涵的理解。
产品设计、包装及相关宣传都是围绕品牌理念进行的。
比如一件运动休闲服装如果建立了品牌概念，可以通过讲故事来定义为力与美的对比，这样产品设计就会进行到体现力与美以及年轻人的活力，产品的包装也会变得更加前卫或者时尚，同时也会利用年轻偶像或者运动进行推广。
2)品牌风格：产品在消费者心目中的形象和公认的特征可分为正装、休闲装、休闲装、运动装、时装等。
每一种类型都可以分为粗犷型、传统型、前卫型等等。
3)品牌的服务对象：产品适合穿的人和这些对象的背景。
4)品牌设计特点：主要从商标、款式、外观、面料、色彩等方面体现个性化。
5)品牌价格设计：确定市场上不同产品和品牌的系列价格。
城市品牌营销战略方法一城市品牌战略框架如前所述，城市品牌对于城市发展有着重要的作用和意义，具体表现为城市品牌有助于展现城市特色、增强城市魅力，并对城市的未来发展具有激励和指导的作用，有助于吸引人才和外资，有助于增强城市居民的认同感、荣誉感和凝聚力，有助于带动旅游业的发展，有助于增强公众对政府的信任感，有助于增强城市综合竞争力等。
因此，掌握城市品牌理论和战略方法，切实有效地推进城市品牌建设，已成为提升城市公共管理水平的一项新的要求。
然而，把握城市品牌战略理论和方法却并非易事。
城市品牌是一个城市的历史文化、地理资源、经济技术等要素优势或特征的高度抽象和提炼，它直接地表现为城市的核心价值、个性、口号、标志、符号或图案，间接地体现于城市发展战略的方方面面。
在已有的城市品牌研究文献基础上，同时借鉴企业品牌营销的经验，我们提出了一个基本的城市品牌营销方法论框架（见图8-1）。
其基本路径是：首先，深入分析研究城市品牌营销环境和城市品牌营销市场，其中城市品牌营销环境主要包括区位及资源要素、基础设施、制度及社会文化以及基础服务等，城市品牌营销市场则包括现有竞争者、潜在竞争者、现有顾客和潜在顾客。
在此基础上，设计城市品牌体系，并对城市品牌进行监测，以便塑造、提升和维护好城市品牌。
接着就要开展对城市品牌的营销，提出营销目标，建立营销组织，制定并执行营销计划，实施营销控制。
当然，形成具体城市品牌的战略和策略，需要深入细致的前期研究，其方法包括：实地考察、市民意见调查、外界公众意见调查、专题研讨、文献研究、集体创意等。
图8-1 城市品牌营销方法论框架二城市品牌检视形成城市品牌的要素包括历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、特殊活动、市场顾客和市场等多个方面。
城市品牌营销者应对以上要素进行深入检视和分析，从中综合、概括、抽象、比较、筛选出城市品牌的核心特质。
这也是塑造城市品牌和营销城市品牌的前提。
（一）城市品牌营销市场分析在经济全球化的时代背景下，城市间关于资源、资金、市场和人才等要素的争夺异常激烈，塑造和营销城市品牌就必须关注城市品牌营销的竞争环境和市场状况。
品牌战略：如何制定企业品牌战略规划品牌战略是企业在市场竞争中取得胜利的重要因素，它是企业战略中最具领导性和战略性的因素之一。
制定有效的品牌战略有助于企业塑造品牌形象，提高市场占有率和竞争力。
下面将从以下几个方面分析如何制定企业品牌战略规划。
一、品牌目标的制定品牌目标是企业制定品牌战略的第一步，它确定了品牌在市场中的地位和市场占有率。
品牌目标的制定应该与企业战略保持一致，考虑企业的市场竞争力、服务水平、品质口碑等因素。
品牌目标应该具体、可行、有挑战性和可衡量。
二、目标市场的选定目标市场的选定是品牌战略制定的核心环节，它能直接影响品牌的市场占有率和地位。
目标市场是指企业选择的最适宜开展市场营销活动的市场。
要选定目标市场，首先需要分析市场需求、竞争对手、消费者需求等要素，找到企业的优势和劣势。
然后，从中选出最适合企业发展的目标市场。
三、品牌识别的确定品牌识别是品牌战略中另一重要环节，它是品牌战略中企业走向成功的基础。
品牌识别包括品牌名称、标识、口号、形象等要素。
在制定品牌识别时，应该考虑与企业形象相一致、简洁易懂、独特性、辨识度高等因素。
品牌识别应该是具有品牌辨识度和产品区分度的，这样可以让消费者很容易的识别和记忆品牌。
四、品牌定位的确定品牌定位是企业在目标市场中占领特定位置的过程，它是区分企业和竞争对手的关键。
品牌定位应该基于对目标市场的深入了解和对市场竞争情况的分析。
品牌定位应该按照市场需求、消费者需求、竞争对手情况、企业实力等因素来进行定位。
品牌定位应该有准确的定位信息和独特的品牌形象，可以使消费者对品牌产生强烈的印象，从而增加品牌认知度和市场占有率。
五、品牌策略的制定品牌策略是企业在坚持品牌目标、识别、定位等方面采取的具体措施，它是实现品牌战略目标的关键。
品牌策略分为市场推广策略、产品策略、定价策略、渠道策略等。
品牌策略的制定应该根据企业的实际情况和目标市场的需求选择合适的策略。
要制定品牌策略，应该要综合考虑市场调节、需求预测、生产组织、产品创新、销售渠道、服务环节等因素，选用最适合企业发展的品牌策略。
品牌发展战略规划1、什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广也往往为"信天游"，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。
所以品牌战略规划显得尤为重要。
但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。
2、品牌战略规划包括哪些内容？品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表）1）品牌化决策环节品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。
究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白。
品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运。
案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，"杯怡可乐"、"美国可乐"等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而"宝洁"也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。
可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌，如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。
品牌培育典型经验材料一、品牌战略规划品牌战略规划是品牌培育的关键第一步，旨在明确品牌的发展方向和目标，为品牌的可持续发展提供有力的指导和支持。
制定品牌战略规划需要充分考虑市场环境、消费者需求、竞争态势以及企业资源等多个方面因素，以确保品牌的独特性和可持续性。
在制定品牌战略规划过程中，我们通常需要遵循以下步骤：确定品牌定位：明确品牌在市场中的位置，为消费者提供独特的产品或服务。
设定品牌目标：根据市场需求和竞争状况，设定明确的品牌发展目标和方向。
制定品牌策略：为实现品牌目标，制定具体的品牌策略，包括产品策略、传播策略、市场策略等。
明确品牌发展路径：为确保品牌目标的实现，明确品牌的发展路径，包括短、中、长期的发展计划。
落实品牌管理措施：为确保品牌战略的有效执行，建立健全的品牌管理制度，采取有力的品牌维护措施。
二、品牌创立与发展品牌的创立与发展是品牌培育的重要环节。
在这个过程中，我们需要关注品牌活力和成长，不断提升品牌的知名度和美誉度。
为实现这一目标，我们通常需要采取以下措施：创新产品和服务：提供独特、有价值的产品和服务，满足消费者需求，提升品牌的吸引力和竞争力。
优化品牌形象：建立明确的品牌识别体系，包括品牌标识、视觉形象等，营造独特的品牌氛围。
加强品牌营销：通过各种渠道和媒介进行有效的品牌营销，提高品牌知名度，树立品牌形象。
关注用户体验：倾听消费者声音，关注消费者需求，持续提升产品和服务的质量和价值。
加强合作与交流：与产业链上下游企业、行业专家等建立紧密的合作关系，共同推动品牌的发展。
三、品牌定位与目标市场品牌定位是品牌培育的核心环节，它决定了品牌在市场中的位置和独特性。
在确定品牌定位时，我们需要充分考虑目标市场的特点、消费者的需求以及竞争态势等因素。
在此基础上，我们通常需要采取以下步骤：分析目标市场：深入了解目标市场的特点、需求和趋势，以便为品牌的定位提供有力的依据。
确定目标消费者：明确品牌的目标消费者群体，了解他们的需求、偏好和行为习惯，以便为品牌的定位提供明确的方向。
由于企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资,但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。
这会导致我们在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低,甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。
为此,明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。
XX 公司品牌规划的目的,是为了更好地建立市场的品牌形象,扩大品牌在行业领域和消费者中的知名度。
为品牌规划投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。
呼和浩特作为内蒙古自治区首府城市，汇集了自治区内最重要的资源平台,是 XX 公司品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势,有力促进 XX 公司品牌的推广，为 XX 公司树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。
( 一 )XX 公司在业内有一定的知名度,而且正处于品牌价值的上升期。
伴有着机电城的成长壮大，以及项目本身的宣传造势,再加之公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，XX 公司的知名度在呼和浩特市行业内逐渐提高,并被消费者所知悉，这为 XX 公司品牌的强势推广奠定了基础。
(二)XX 公司在泛博消费者群体中普遍认知程度较高。
相对于泛博消费者群体来说，买 XX 首先想到的市场就会有 XX 公司。
主要原因在于:一是 XX 公司市场较大、商家较多、品种较全；二是前期对品牌投入了较多资源进行品牌推广；三是运营商在公益慈悲方面下足了功夫，机电城所有商户普遍参预度较高，对民众产生一定影响。
(三)业界和消费者,甚至我们自身对 XX 公司品牌印象不太一致. 由于各个阶段宣传侧重点有所不同,以及前期的品牌文化提炼整合不到位,XX 公司品牌尚未有一个统一的、深入人心的形象呈现人前。
特别是,XX 公司前期的品牌文化理念提炼较少，未能真正形成一套与战略发展相辉映的理念体系,更谈不上在对外宣传及机电城全员培训学习中提供指导和宣贯。
城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法吴志强 邓雪湲 朱勍摘 要：本文以最新编制的《泸州市城市总体发展概念规划》中的《城市品牌战略规划专题》为例,介绍城市战略性规划（概念规划）研究中城市品牌专题所运用的果实方法。
针对目前国内城市发展战略规划和概念规划编制中城市品牌专题规划的专业需求,从规划缘起、城市品牌战略规划的相关研究出发,探讨果实方法的概念、逻辑、技术路线，并以泸州城市品牌战略规划为例对果实方法的运用加以实践。
关键词：城市战略性规划，城市品牌战略规划，果实方法，泸州在我们近年编制的若干城市空间发展战略规划，以及最新编制的《泸州市城市总体发展概念规划》中（以下简称《泸州概念规划》），《城市品牌战略规划专题》一直作为一个重要的部分，并且随着研究方法的逐渐形成、以及地方政府需求强烈，城市品牌专题经历了从边缘到中心的地位转变。
本文以《泸州城市品牌战略规划专题研究》为例，探讨在城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法。
1 泸州概况泸州市位于川滇黔渝四省市交界处，是长江入川首港，资源丰富，距离成都270公里，距离重庆190公里。
中心城区内沱江汇入长江，沿江有忠山和百里桂圆林等自然山水景观。
泸州具有区域优势的产业为饮料制造业（酿酒）、煤气化工业、能源开采。
泸州白酒兼具“浓香鼻祖（泸州老窖），酱香奇葩（金牌郎酒）”，其中泸州老窖作为城市和白酒的双重品牌，具有较高的知名度，老窖窖池是国家级文保单位，郎酒近年发展迅猛。
2 规划缘起在西部大开发的迅速推进、长江经济带发展的大背景下，尤其是成渝全国统筹城乡综合配套改革试验区的设立，为成渝带来强劲发展动力的同时，其必将产生的辐射与外溢效应，也为成渝周边城市的发展带来了巨大的历史机遇与挑战。
川南四市——泸州、宜宾、内江和自贡在这样的历史机遇面前，都意欲崛起于川南，竞争与合作的需求日渐凸显。
但是，传统上四市在历史文化、自然资源、地形地貌、支柱产业等各个方面可谓大同小异。
为城市寻求差异，寻求崛起的支点，是地方政府的强烈诉求，也是《泸州概念规划》的缘起。
同时，放眼中国西南这个更大的区域，川南自古是富饶安逸的川中盆地与丰富多姿的云贵高原之间的关节点，四省通泸的泸州也希望并且有理由作为区域城市需求发展机遇。
因此，泸州发展的区域视野主要定位在与成渝的关系、川南四市的关系、泸州在四省市的定位这三个层面上。
以上是《泸州市概念规划》的背景以及泸州的概况，本文探讨的《泸州城市品牌战略规划专题研究》是概念规划的一个部分。
川南四市空间关系图 川滇黔渝四省市空间关系图3 城市品牌战略规划3.1 国外学者的研究品牌概念来源于市场营销领域，美国市场营销学会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者，或产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
对城市规划领域和城市规划师而言，城市品牌是是城市规划工作者为了增强城市竞争力而从市场营销领域借鉴引用过来的概念。
正如Kotler & Gertner（2002）所指出，广告、促销等手段已无法应对当今的全球城市竞争，要实现城市营销的多元目标，包括树立积极、正面的形象以吸引企业、投资、游客、高素质的居民、公共机构、重要活动以及开拓出口市场等等，就必须进行城市品牌建设和管理。
但是，在地区与城市层面进行品牌研究的成果为数寥寥。
芬兰著名城市营销专家瑞尼斯特博士可能是第一个给地区品牌化下定义的学者：“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（place identity）。
而地区产品则是提供给地区顾客的提供物的总体组合”（Rainisto，2003）。
3.2 国内学者的研究国内学者有关城市品牌的研究还处在一个发展初期阶段，研究颇为踊跃，大多研究者结合具体的案例来研究城市或地区品牌。
这种战术性的、促销沟通层面的品牌研究，无论是在市场营销领域，还是城市规划领域都处于较为边缘的状态，缺乏坚实的理论与方法体系。
一方面，学者们借鉴企业形象理论，深入探讨了地区形象的概念、设计和评价等问题。
王德业（1998）从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象概念、塑造、定位、识别、推荐、使用和管理。
禹贡（1999）则从阐释区域形象系统的有关概念入手，比较全面的探讨了区域形象系统的基本特性和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。
赵定涛（1997，1998，2000）论述了地区形象设计的理性原则、系统原则、特色原则和发展原则，研究了地区形象设计的方法如模仿法、比较法、理想法等，并且探讨了设计的一般程序。
汤书昆（1997）指出形象要素在地区发展要素中日益上升的重要性，并将企业的CI战略和城市形象设计加以区别。
唐幼纯（1998）等对区域形象管理和形象评价也作了初步的探讨。
另一方面，越来越多的学者开始在品牌、文化资产、可持续发展等更深刻的层面来深入探讨地区形象的内涵与意义。
马志强(1999)等人指出区域形象包括区域的政治，历史、文化、环境等要素，经济发展与区域形象互为驱动。
王磊等（1999）研究了旅游目的地形象问题，结合主观与客观、个体化与社会化两个维度，提出了一种新的阐释目的地形象内涵的方式。
张卫宁（2004）指出近20年来经济全球化与经济结构转型对城市发展的巨大影响，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价。
张鸿雁（2002）首次提出了“城市文化资本”的概念，并在这一概念范畴内论述了城市形象与“城市文化资本”的关系，升华出“城市文化资本”运作的意义和模式。
陈立旭（2002）则从中外城市历史文化遗产和建筑文化保护的角度进行比较。
表1部分城市或地区的城市品牌城市或地区城市品牌1 亚特兰大新南部的中心2 迈阿密美国南部的金融中心3 柏林新欧洲的首都4 新加坡新亚洲-新加坡5 香港亚洲国际都会6 斯德哥尔摩灵杰之地7 釜山亚洲门户，明天的城市8 伦敦尽世界级城市之责表2 国内部分城市品牌城市 城市品牌 城市 城市品牌景德镇 千年瓷都 浙江省横店 东方好莱坞苏州 新苏州 新天堂 广东省中山市古镇镇 中国电器之都青岛 帆船之都 浙江省玉环县 中国阀门之都大连 浪漫之都 广东省广州市花都区狮岭镇 中国皮具之都杭州 休闲之都 江苏省东海县 水晶之都香港 动感之都 湖北省随州市 中国家具商贸之都昆明 花城 四川省攀枝花市 中国钒钛之都泸州 国窖酒城 吉林省汪清县 中国木业之都包头 草原明星 四川省成都市武侯区 中国女鞋之都新竹 文化科学城 浙江省嵊州市 中国餐具之都芜湖 奇瑞芜湖 魅力芜湖 河南省商丘市睢阳区 中国火文化之乡天津 一城双港 贵州省贵阳市 中国避暑之都三亚 美丽三亚 浪漫天涯 合肥市 中国种业之都深圳市 设计之都 牡丹江市 中国有机食品之都4 FRUIT方法在城市战略性规划层面，通过规划实践，我们团队对于城市品牌战略规划研究逐步形成了一套果实方法 (FRUIT方法)。
果实方法灵感来源于果实(FRUIT)的概念，果实的结构通常可分为种子和果皮两部分，果皮又可分为外果皮、中果皮和内果皮。
对于可食用的果实来说，我们使用的部分果肉就是果皮（如桃的肉质部分即为中果皮），而剥离了果皮的种子可以继续生根发芽产生新的果实（维基百科）。
对于城市品牌战略规划而言，城市品牌或者城市核心定位就是果实中的种子，是果实的核心，也是果实世世代代繁衍的基础，围绕种子的果皮就像城市产业、城市事件、城市旅游、城市生态等等，围绕种子生长发展。
由于种子与果皮的差异，每种果实都是独特的，甚至每个果实都是不相同的。
果实方法，既是以城市品牌为核心，将城市发展的若干战略进行整合，共同推进城市品牌的形成，共同加深城市品牌的影响力，共同从一个确定的城市品牌中寻找各战略的着眼点，最终使得城市品牌与城市发展的各个战略领域形成一个整体。
在城市战略性规划的研究与编制过程中，城市品牌战略规划中城市品牌的研究是最早开始并贯彻始终的，而城市品牌战略规划部分的成文却是最后的部分，是城市品牌与各个发展战略的整合。
果实方法的技术路线见下图：5 泸州城市品牌战略规划对XX方法的实践5.1 品牌基础研究首先，通过对泸州历史文化、自然资源、城市形象等多方面的研究，城市内部地方政府与人民意愿的调研，以及周边城市规划动态的了解，我们注意到以下三个重要问题：5.1.1悠久的酿酒传统和深厚的白酒文化泸州谷物酿酒历史始于秦汉，泸州老窖建于明代万历年间，已连续使用430余年的1573国宝窖池是国家级文保单位。
在今天的中国白酒业格局中，“川酒浓香”、“黔酒酱香”各领风骚，而泸州位于四川与贵州交界处，是全国唯一拥有“浓香鼻祖”、“酱香奇葩”两大国家名酒的城市。
5.1.2 区域实力整合的潜力中国“白酒金三角”指的是泸州、宜宾及遵义三座毗邻的著名酒城，其位于川黔交界处，赤水河流域周边，聚集了宜宾五粮液、贵州茅台、泸州老窖、古蔺郎酒、习水大曲等几大酒厂；2008年，五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒４家白酒生产企业销售收入约550亿元，盈利100多亿元，占据全国白酒行业收入半壁河山。
美酒河（赤水河）一端挑起国酒之都——茅台镇，一端挑起中国最大的浓香型酒城——泸洲，孕育了国酒茅台、金奖朗酒、百年老酒师、神窖老酒、小糊涂仙酒等众多知名白酒而名扬天下，国酒茅台和金奖朗酒并称为“美酒河姊妹花”。
泸州可充分依托“白酒金三角”和“美酒河”两个区域概念整合白酒资源。
5.1.3 竞争对手的避让“白酒金三角”的另外两级遵义和宜宾，拥有比泸州更为强劲的白酒品牌——茅台和五粮液，泸州如何在区域中领军？我们经过调研发现，《遵义市城市总体规划2008—2030》中确定的遵义城市性质是国家历史文化名城和红色旅游城市，黔北经济、文化、交通中心，西南地区重要的能源、新材料基地和全国绿色产业基地；《宜宾市城市总体规划2008—2020》确定宜宾城市性质为国家历史文化名城，中国酒都，国家综合能源基地，长江上游川滇黔结合部区域性中心城市及综合交通枢纽，国家自然生态和文化旅游目的地。
可见，遵义和宜宾在对待白酒的态度上都采用了谨慎、甚至回避的态度，这恰恰为泸州提供了拨云见日的机遇。
5.2 酒城国窖——城市品牌的确立经过城市品牌基础调研，我们确立泸州城市品牌是“酒城国窖”。
泸州古称“酒城”，而位于泸州老窖酒厂推出的高端产品“国窖1573”随着老窖作为国家级文保单位早已深入人心，因此“酒城”与“国窖”的组合既熟悉又新鲜。
这个城市品牌包含以下三个方面的内涵：5.2.1多元文化，诗酒相传依托泸州历史悠久的酒文化，立足城市多元文化，将泸州打造为世界酒文化中心。
5.2.2汇通之城，美酒远播四省通泸，川南门户。
