《市场调查概论》PPT课件

描述性调查
描述性调查概述
当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。 描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等 问题的回答来进行。
描述性调查的分类
描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所 谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。 纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。
市场分析
2020/4/10
1.5 市场调查的资料收集
资料收集的原则 二手资料的收集 原始资料的收集
市场分析
2020/4/10
1.5.1 资料收集的原则
全面性原则 针对性原则 时效性原则 计划性原则
市场分析
2020/4/10
1.5.2 市场调查的二手资料收集（1）
什么是二手资料
经过整理加工的书面资料。
市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
市场分析
2020/4/10
1.3.2 市场需求调查
市场需求的含义
指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的 物质产品和劳务的总和。
市场需求调查的内容
社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查
二手资料的种类
二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内 部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来 自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。
市场分析
2020/4/10
1.5.2 市场调查的二手资料收集（2）
二手资料的优点
获得速度快 所需费用少 容易获得 可有效补充、丰富原始资料
新产品试销的跟踪调查

认识的误区
并不在乎它的真正作用。 并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参 考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托 企业对市场调研和消费者的重视。 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市 场调研公司。 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专 业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降 低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全 不必要去建立一支庞大的队伍。
③ 产品包装的附带性调查
A.商标名称和标志是否与其他产品相同或类似。 B. 商标名称和标签在消费者心中的影响是否深刻、吸引人。 C.商标和名称是否与当地人的心理相协调。
（4）产品生命周期调查
Ⅰ.引入期：① 消费者选择此种产品的动机。 ② 消费者对此种产品价格的承受力。 ③ 市场上有无类似产品。 ④ 消费者对此种产品的需求程度。 ⑤ 产品的特殊优势。

同步思考
是否所有的调研都必须从探索性调研开始？为什么？ 通常在探索性研究的基础上还应继续进行描述性研究或因果关系研究， 以便对探索性研究得到的假设进行检验。但也不是任何情况下都从探 索性调研开始。
消费者购买行为与决定消费行为的决策过程有关。
消费者的决策程序有几种情况： ① 长期的决策过程 ② 限定的决策过程 ③ 习惯性的购买决策 ④ 突发性的购买决策
补充阅读资料： 采访午餐时间的购物者
消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式 亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购 物地点发生了变化。为了了解习惯在午餐时 间购物的消费者特点，研究人员采用区域拦 截访问，在某市的四个购物中心采集资料。 结果表明，这些集中于午餐时间购物的顾客， 大部分是那些中午不便回家的上班族女性。

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（不列颠百科全书)
统计研究的过程
实际问题
收集数据 (取得数据)
解释数据 (结果说明)
整理与显 示数据
(处理数据)
分析数据 (研究数据)
二、统计学的含义
收集、整理与显示、分析、解释数据并从数据中得
（5）统计模型法
对相关现象之间的数量变动关系进行定量研究，以了解某 一（些）现象数量变动与另一（些）现象数量变动之间的关系 及变动的影响程度。在研究这种数量变动关系时，需要根据具 体的研究对象和一定的假设条件，用合适的数学方程来进行模 拟，这种方法我们称之为统计模型法。如相关分析法、回归分 析法和统计预测法。
以探索出其内在的数量规律性 。
二、数据的分类
按计量尺度分
1. 分类数据(categorical data)
只能归于某一类别的非数字型数据 对事物进行分类的结果，数据表现为类别，用文字来表述 例如，人口按性别分为男、女两类
2. 顺序数据(rank data)
只能归于某一有序类别的非数字型数据 对事物类别顺序的测度，数据表现为类别，用文字来表述 例如，产品分为一等品、二等品、三等品、次品等
定比数据
也称定比尺度 对事物的准确测度 与定距尺度处于同一层次 数据表现为“数值” 有绝对零点 具有 或 的数学特性 如：收入、身高、产量
按时间状况分
➢ 截面数据(cross-sectional data)
在相同或近似相同的时间点上收集的数据 描述现象在某一时刻的变化情况 比如，2005年我国各地区的国内生产总值数据
2.社会统计学派
创始人：德国大学教授克尼斯 代表人物：恩格尔（C.L.E.Engel）和梅尔

探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查探 测 性 调 查（1）
概述
探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的 目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通 常在项目开始的阶段进行。
探测性调查的用途
获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序
1.4.6 销售调查
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的， 销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。 一般主要对目标市场进行经销商网络、零售商网络等渠道通路进行 进行充分调研，以确定自身产品的通路方向、渠道政策。
促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广 和公共关系等。
描述性调查的分类
描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所 谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。 纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。
因果关系调查
因果关系调查概述
因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而 进行的市场调查。
因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是 在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量 与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。
市场调查方法
王晋强 通仪市场部 2010年11月18日
第一章 市场调查概论
市场调查的重要性 市场调查的概念和发展 市场调查的原则 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的方法 市场调查的程序与步骤 市场调查报告的撰写 市场分析方法
1.1 市场调查的重要性
?
1.1 市场调查的重要性（1）
1.4.1 顾客满意度调查（1）
顾客满意度调查主要是针对对已经上市产品的调查。

艺术、宗教文化现象等） ④ 交通旅游资源 ⑤ 建筑与园林旅游资源（含古代和近现代建筑、园
林及现代人造建筑） ⑥ 文学艺术旅游资源
三分法
① 自然旅游资源 ② 人文旅游资源 ③ 社会旅游资源
社会旅游资源
① 民俗风情旅游资源 ② 购物旅游资源 ③ 城市景观旅游资源 ④ 会议旅游资源 ⑤ 商务旅游资源 ⑥ 体育保健旅游资源 ⑦ 娱乐旅游资源
能被旅游业开发利用并能产生效益（经济、社 会、环境效益）的资源称为旅游资源，也称现实的 旅游资源。
二、影响旅游资源吸引功能的因素
1. 旅游资源自身条件 2. 旅游资源开发外部条件 3. 旅游主体
旅游资源内部因素
① 美感 ② 丰富度 ③ 组合状况 ④ 历史文化价值 ⑤ 科学考察价值 ⑥ 资源容量 ⑦ 环境质量
旅游资源形成的背景条件
① 地貌 ② 水文 ③ 动植物 ④ 气象气候特征 ⑤ 环境因素 ⑥ 历史沿革
1. 旅游资源调查内容
① 旅游资源形成的背景条件 ② 旅游资源区的旅游资源状况 ③ 旅游资源外部开发条件
旅游资源区的旅游资源状况
① 旅游资源类型 ② 数量 ③ 规模 ④ 结构 ⑤ 级别 ⑥ 成因 ⑦ 与当地旅游资源有关的重大历史事件、社会风情、
第二节 旅游资源分类
二、《旅游资源分类.调查与评价》（2003）
① 主类 ② 亚类（31） ③ 基本类型（155）
主类（8个）
① 地文景观 ② 水域风光 ③ 生物景观 ④ 天象与气候景观 ⑤ 遗址遗迹 ⑥ 建筑与设施 ⑦ 旅游商品 ⑧ 人文活动
第二节 旅游资源分类
二、《旅游资源分类.调查与评价》（2003）
第四章 旅游资源
旅游资源的概念和特点 旅游资源的分类 旅游资源的评价 旅游资源开发和保护

市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系

（3）因果性调查。因果性调查法即调查的功能 与目的是识别与发现变量之间因果关系的调查。 在市场活动中，不同因素之间会互相制约、互 相影响，一般将被影响一方的因素定义为因变 量，影响其他因素变化的一方定义为自变量。 （4）预测性调查。预测性调查是指为了推测市 场未来变化情况而进行的市场调查。
2017/5/24
第三节 市场调查与预测的分类
2．按调查时间的连续性分类


市场调查按调查时间的连续性的不同，可分为经常性 调查和一次性调查。 经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织 长时间不间断地调查，以收集具有时间序列化的信息 资料。例如，对企业产品产量、材料消耗量、商品销 售量等项内容的调查，就需要采用经常性调查。 一次性调查又称临时性调查，是为了研究某一特殊问 题而进行的一次性市场调查。例如，对人口数、在校 学生数、产品库存量等项内容的调查，就需要采用一 次性调查。一次性调查既可以是定期调查，也可以是 2017/5/24 不定期调查。
2017/5/24
第一节 市场调查与预测的含义


（1）目的性，也叫针对性，市场调查必须有一定的 目的，它是针对企业亟待解决的特定问题展开的。借 助市场调查来把握信息进行企业决策时，一定要目的 明确，解决具体问题，如解决消费者偏好问题、价格 问题或者包装问题等等。 （2）系统性。 市场调查活动不只存在于生产、营销 活动前期，也存在于生产、营销活动中后期，在整个 生产经营过程中发挥重要作用；市场调查活动的本身 也不只是收集资料，更是包括了从定义调研问题到数 据分析和结果应用的完整的、系统的过程。

市场调查与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴 随着市场经营活动的产生而出现的，它的历史同营销 一样久远。经营者要出售自己的产品，实现商品的价 值，就必须了解市场的现状和发展趋势。市场调查与 预测作为一种方法，在很早以前就已经被人们广泛采 用，如古希腊的哲学家塞利斯(Thales)已能够通过研 究气象气候预测农业收成；我国古代的一些著名商人 如春秋时期的范蠡也非常注意应用市场调查与预测。 这种早期的市场调查与预测，在很大程度上是一种实 践经验的积累，是局部的、零星的，并带有较大的随 意性。

促进合作与发展
• 会议活动可以为冲突和矛盾的协调解决提供条件。通过会议活动， 形成一系列的惯例和规则，约束和规范各方的行为，有利于协调、 减缓各类冲突和矛盾，促进各方发展。
1.2会议的基本内容
1.2.3会议的分类
1）按会议的性质分
1）法定性会议。这是根据有关法律、法规必须举行的会议，以及特定组织为履行法定职责而 举行的会议，如各级人民代表大会、股东大会、学会会议等。 （2）非法定性会议。这是法律和法规允许的，法定性会议以外的会议，如新闻发布会、经贸 洽谈会等。
会展业的内涵
筹办各 种国际 国内会 议
筹办各 种国际 国内展 览会
筹划并安 排奖励会 议和奖励 旅游活动
筹办各 种节事 活动
提供会 展活动 内在服 务
提供会 展活动 外在服 务
图1-1 会展业的内涵模型
会展业，就是指利用各种会议、展览、奖励旅游和节事活动资源，并为相关活动提供策划、 设计和组织，以及提供场地、配套设施及其他各项服务的经营单位和机构的集合。会展业虽 然属于第三产业范畴，但却有着特殊性，因为其直接为第一和第二产业服务，因此我们说会 展产业是一个边缘产业，产业的关联度较高，乘数效应较大。
第一章 绪论
1.1会展的基本概念
会展活动在国外已经有了几百年的历史，在工业革命早期，英国、法国、德国等欧洲发达国家的会展活动 已经初具规模；第二次世界大战后，随着德国、英国、美国和日本等国家经济的崛起和不断壮大，这些地 区的会展经济得到了快速的发展，而中国随着市场经济体制的完善和经济实力的增强，特别是二十世纪九 十年代以来，会展活动有了长足的进步。会展业不但日益成为全球信息交流、技术进步和商品交易的重要 载体，而且成为一个重要的新型服务产业。
• 主要有三种形式：一是会展企业作为主办者自行策划并组织会展；二是会展企业受主办者的委托，全 面承办会展，为主办者提供全方位的社会化服务；三是会展企业向主办者提供某一方面的会展服务。

优点： 三、电话调 查
缺点：
直接观察法： 由调查员在现场对被调查者的情 况直接观察、记录以取得有关信 息的一种调查方法。
四、其他调 查方法
1、资料收集快、效率高； 小组座谈法 优点 是采用小型座谈会的形式，从调 查对象中挑选一组有代表性的 人，在主持人的组织下，就某个 专题进行讨论，以获得有关问题 的深入了解。 缺点： 2、取得的信息比较广泛和深入； 3、方式灵活； 4、可进行科学监测。 1、对主持人的要求比较高； 2、回答的结果往往比较凌乱，没有统一的格式； 3、有时间和内容方面的局限性。 网络调查 优点 可以分为电子邮件调查和网页调 1、成本低、范围广、速度快。 2、交互性好，能够实现问卷多样化设计。
二、问卷的 结构与问题 封闭式问题 的类型 问卷中问题列出若干个可能的答 优点 案供被调查者进行选择。每个答 案称为一个选项，要求被调查者 在这些选项中，选择一个（或几 缺点 个）作为回答。
二项选择问题：——用于把被调查者分成两个对立的组。 封闭式问题的主要类型 多项选择中的单选和多选问题：——即选项多于两个，如果只能选择其中一个，称为单选问题，如果可选择多个答案，就称为多选问题。 排序问题：——被调查者要根据问题中的提示将所有回答选项进行排序。 等级评定问题：——要求被调查者对选项进行评级，或对某个问题发表意见
一、抽样误差 是指仅根据对总体的一部分单元 抽样调查中是以样本做出估计值对总体的某个 影响抽样误差大小的因素有： 而不是全部单元的调查来估计总 特征进行估计。当两者不一致时就出手误差。 样本量的大小；总体指标的变异程度；抽样设计；估计方法以及总体大小。 体特征所引起的误差。 四、调查中 的各种误差 二、非抽样误差 及其控制 除了抽样误差以外，调查过程中 出现的各种各样与样本抽取无关 的误差。 （一） 抽样框误差： 原因：——（1）不完全覆盖误差：抽样框不完备，总体单元有遗漏（2）过覆盖误差：抽样框包括非目标 抽样框中的信息存在缺陷或者错误产生的误差 总体单元时出现 （二） 计量误差： 原因：——可能是由于调查问卷设计、调查员、被调查者、收集数据形式或测量工具造成的 是指对一个问题所做的回答记录与真值不同。 无回答误差：——是指调查时未能从指定的被 原因：——（1）地址错误（2）被调查者不在家（3）无法联系（4）拒访（5）遗漏 调查者处获得有效的回答 处理误差：——是指将收集的调查结果转化为 原因：——数据收集以后、做估计以前，所有对数据的处理，包括数据的编码、数据的录入、数据的审核 适合于列表及进一步数据分析所需要的形式。 及插补等，其中任何一个步骤都有可能发生错误，形成处理误差。 自填问卷调查的特点及适用情况 自填问卷调查是设计好问卷以后，送到被调查者手中，由被调查者对象自行填写回答。自填式方法要求问卷机构严谨，有清楚的说明，让被调查者一看 就知道如何完成问卷。通常适用于受过相当好的教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体。 （1）一般通过邮寄和匿名的方法，保密性较强，适合于敏感性问题的调查。 第三 章 数据 收集 的方 法 自填问卷调查的优点 一、自填问 卷调查 （2）与派员面访相比，费用比较低。 （3）被调查者可以参考个人记录，可以减少回答误差 （4）通过邮寄，调查区域广泛。 （1）回答率通常低于访员协助式方法。 （2）当问卷比较复杂时，通常就不如调查员在场的效果好。 自填问卷调查的缺点 （3）自填式方法对被调查者的回答负担较大。 （4）问卷返回可能比较慢，需要的时间比较长。 （5）不适用于文化水平比较低的调查总体。