环境因素与消费者行为 PPT课件

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（5）先前状态
先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情 绪和状态。如： 短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等） 暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等） 并非个人的持久特征。
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（5）先前状态的利用
① 在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些 节目时处于一种更好的心情。
例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告 ② 影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排
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主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 • 第二节 消费者情境的类型 第三节 情境与营销应用
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6.3.1 情境对消费行为的影响
（一）情境对产品态度的影响 • 情境不同而改变品牌信念 • 情境不同而改变特定属性的评价 • 情境不同,强调不同的产品利益 • 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣 势，强化优势
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6.2.3 购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的 情境。
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6.2.3 购买情境
在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。” 你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
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（3）时间
时间情境 ： • 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度 • 也指购买活动发生的时机
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（3）时间的案例
7 - Eleven连锁店。该商店几乎是 排他性地针对那些匆匆忙忙或在正 常购物时间之外购物的消费者。
家乐浓汤宝。广告强调，用家乐 浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。
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（3）时间
各种营销活动的恰当时机。 例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考

政治法律环境
政治稳定性
01
政治稳定性影响消费者信心和预期，政治稳定有利于经济发展
和社会安定，从而提高消费者信心和购买意愿。
法律法规
02
法律法规保护消费者的合法权益，规范市场秩序和商业行为，
保障公平竞争和信息透明，从而影响消费者行为。
政策措施
03
政府的政策措施对消费者行为产生直接影响，如价格控制、税
品牌知名度
知名品牌更容易获得消费 者的信任和认可，从而提 高购买意愿。
品牌形象
品牌形象与消费者价值观 的契合程度也会影响消费 者的购买决策。
包装设计
包装设计对产品的第一印 象至关重要，吸引人的包 装设计可能促使消费者购买。
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CATALOGUE
营销活动与广告
促销活动
促销活动可以吸引消费者的注 意力，提高他们的购买意愿。
性别
男性和女性在购买产品和服务时 通常有不同的动机和偏好。例如，
男性可能更倾向于购买汽车和电 子产品，而女性可能更注重购买
服装和化妆品。
家庭生命周期
消费者的家庭生命周期也会影响 其购买决策。例如，有孩子的人 可能会更注重购买儿童用品和家
庭娱乐产品。
心理因素
感知与认知
动机与目标
消费者对产品的感知和认知会影响其 购买决策。例如，品牌认知度和广告 印象可能会影响消费者对产品的信任 度和偏好。
价格促销
商家经常采用价格促销策略，如打 折、优惠券等，以吸引消费者购买。
产品特性
01
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功能性
产品的功能是否满足消费 者的需求是影响消费者行 为的关键因素。
耐用性
产品的耐用性越高，消费 者越愿意购买。

第九章 环境因素与消费者心理
目录
第1节 政治法律环境与消费者心理 第2节 经济环境与消费者心理 第3节 社会文化环境与消费者心理 第4节 家庭环境与消费者心理 第5节 科技发展与消费者心理 第6节 参照群体对消费者行为的影响
第1节 政治法律环境与消费者心理
一、政治环境 1、政治局势 2、方针政策 （1）经济发展政策 （2）税收政策 （3）市场干预政策 进口限制、价格管制、外汇管制 、国有化 3、国际关系 两国关系、与第三国关系
一、参照群体影响消费者购买行为的因素 （1）消费者个人的知识经验 （2）参照群体本身所具有的可靠性、吸引
力和实力 （3）商品本身的特点
第6节 参照群体对消费者行为的影响
二、参照群体对消费者心理的影响 （1）参照群体为消费者展示了各种新的行
为和可供选择的消费方式 （2）参照群体可引起消费者的仿效欲望，
从而影响他们对商品的购买与消费态度 （3）参照群体能使消费者的购买行为趋于
一致性
思考与训练题
1、你如何看待当前世界政治环境对消费者行为的影响？ 2、影响消费者行为的环境因素都有哪些？ 3、你如何看待随着现代社会物质与文化产品的不断丰富，社会
文化环境对消费者行为影响程度的变化？ 4、对消费者行为影响较大的亚文化主要有哪些？ 5、为什么说科学技术是一种“创造性的毁灭力量”？ 6、家庭生命周期包括哪些阶段？每一个阶段有何主要特点？ 7、请举例说明家庭消费角色分工。 8、你如何认识西方学者与我国学者对家庭类型划分的异同？
四、家庭消费角色分工 （1）倡议者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者
第5节 科技发展与消费者心理
一、科技发展与消费者预期 二、科技发展与消费者购买决策过程 三、科技发展与消费结构

• 跨文化营销中应该注意几个方面： （1）教育水平 （2）语言文字 （3）价值观念 （4）宗教信仰 （5）审美观 （6）风俗习惯 （7）民族性格
6.2 社会阶层与消费心理
• 6.2.1社会阶层的特点 与作用
• 社会阶层指的是某一 社会中根据社会地位 或受尊重程度的不同 而划分的社会等级。
• 社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出
6.4 家庭与消费者行为
• 6.4.1家庭决策类型 • 妻子主导型； • 丈夫主导型； • 混合型或民主型； • 各自做主型
• 6.4.2影响家庭购买角 色变化的因素
• 1）商品因素 • 2）社会阶层 • 3）家庭生活周期 • 4）角色分配 • 5）个人特征
• 6.4.3家庭生命周期 • （1）单身期 • （2）初婚期 • （3）满巢期 • （4）空巢期 • （5）家庭逐步解体时
第6章 环境因素与消费者行为（上）
• 6.1 • 6.2 • 6.3 • 6.4 • 6.5
社会文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 参照群体与消费者行为 家庭与消费者行为 消费流行与消费者行为
6.1 文化与亚文化
• 6.1.1社会文化 • 1）文化的含义 • 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、
期
6.5消费流行与消费者行为
• 6.5.1 消费流行的含义 与特点
1）骤发性与短暂性 2）周期性与循环性 3）地域性与梯度性 4）新奇性与反传统性 6.5.2 消费流行周期 1）介绍期 2）发展期
3）盛行期 4）衰退期 6.5.3 影响消费流行的主
要因素
1）社会生产力发展水平 2）社会文化因素 3）社会心理因素 4）宣传因素
物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包 括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价的特点 （1）文化是后天习得的 （2）文化的影响是无形

情境都不同于获得产品时的情境。 构成使用情境的各种因素如时间、社会环境等均
会对消费者行为产生重要影响。 营销者需要弄清消费者是如何看待各种产品特征
的相对重要性，以及消费者关于产品绩效的信念 是如何随情境的变化而改变。 市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境。
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三、个体、情境与产品之间的交互影响
面对同样的情境，不同消费者的反应是不 同的。
对于同一类产品，不同消费者追求的利益 是不同的，而他们所追求的利益又受到情 境因素的制约和影响。
情境和产品之间亦存在交互影响。
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广告数量和所处的系列位置 插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力
印刷品广告，杂志、报纸的信誉以及报道和登载的内容均 可能影响广告的有效性。
由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越多的 企业在选择媒体和决定在哪一栏目刊载广告时，特别小心。
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购买情境
信息环境
信息的可获得性：研究发现，消费者的决策与是否只 依赖记忆信息，以及外部信息在多大程度上展现在他 面前存在密切关系。
情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响， 也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的 影响具有更为持久和广泛的特性。
构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者 的先行状态
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物质环境
物质环境：指构成消费者情境的有形物质因 素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、 商品周围的物质等等。
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一、情境及其构成
情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环 境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费 者的心情等。
情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销 刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对 消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应 会产生重要影响。

第47页，共62页。
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2.2家庭的购买角色
❖ 在购买行为中所起的作用不同。 ❖ 购买不同的产品每个家庭成员所起的作用不同。
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发起者
影响者
决策者
使用者
购买者
第52页，共62页。
营销者的任务
❖ 了解家庭成员在购买和消费中扮演的角色和作 用，调查分析、理解把握以下问题：
你是购买者
❖ “三明治一代”上有老，下有小，需要考虑的 因素： 经济因素 社会因素 自身道德观《弟子规》 养老院的条件
第36页，共62页。
经济因素
❖ 南宁养老院的收费普遍偏高记者在采访中了解 到，各种养老机构收费偏高，敬老院的平均收 费在每人每月800元左右，好一点的老年公寓 需要过千元。倘若老人没有子女，每月仅靠政 府提供的最低生活保障金过日子，根据无法住 进养老院。
第3页，共62页。
家庭结构
家庭生命
周期阶段
家庭购买 与决策过程
家庭 决策过程
营销策略
第4页，共62页。
❖ 1、家庭环境概述 ❖ 2、家庭生命周期与家庭购买角色 ❖ 3、家庭的购买决策 ❖ 4、家庭变化趋势对消费者行为的影响
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1、家庭环境概述
❖ 1.1家庭的概念 ❖ 1.2家庭对消费者行为的影响 ❖ 1.3家庭的规模 ❖ 1.4家庭的类型
图1 家庭生命周期
第26页，共62页。
案例一：该送妈妈去老年公寓吗？
❖ 21世纪，人口老龄化已敲响了来临的钟声 ❖ 家是中国人的精神依附及情感归宿； ❖ 据统计，仍有73.3%的中国老年人与子女及
亲属住在一起， ❖ 如何安置老人已成为越来越多中国家庭决策中

• 7.2.1情境的构成因素 • 1）物理环境 • 2）人际环境 • 3）时间 • 4）人员密度 • 5）购买任务 • 6）心境
7.2情境
• 情境既不是客观的社 会环境，也不是可见 的物质环境，而是与 二者有关的独立于消 费者和商品本身属性 以外的一系列因素的 组合.
• 7.2.1情境的构成因素 • 1）物理环境 • 2）人际环境 • 3）时间 • 4）人员密度 • 5费情境分析
• 1）信息获取情境 • 2）购买情境 • 3）消费情境 • 4）处置情境
（5）商店选址的原则
• ①最短时间原则 • ②易达性原则 • ③接近购买力原则 • ④适应消费者需求的原则 • ⑤接近中央商业中心的原则
2）招牌名称与门面设计
（1）招牌名称与设计 （2）门面设计 ①店门设计 ②店面设计的基本要求 ③橱窗布置
7.1.2商品陈列
• 1）商品陈列的作用 • 2）商品陈列的方法 • （1）分类陈列法 • （2）组合陈列法 • （3）逆时针陈列法 • （4）专题陈列法 • （5）特写陈列法
3）移动电子商务网站
随着手机APP、掌上电脑等移动 端的发展，中国移动电子商务迅 速崛起，移动端成网络零售主要 入口。
4）提升消费者在线购物的体验
（1）提升视觉体验 （2）加强商品的易搜索性 （3）设置“顾问型”客服专员 （4）物流配送信息及时跟进 （5）建立稳定的购物车系统
7.2情境
• 情境既不是客观的社 会环境，也不是可见 的物质环境，而是与 二者有关的独立于消 费者和商品本身属性 以外的一系列因素的 组合.
第7章 环境因素与消费者行为（下）
• 7.1 物质环境与消费者行为 • 7.2 情境与消费者行为
7.1 物质环境对消费者行为的影响

一个人可能会受到朋友、家人或同事的购买决策的影响。 • 家庭影响：家庭是消费者购买行为最重要的影响因素之一。父母的消费观念和行为习惯会直接影响孩子的
购买决策。 • 文化因素：文化因素包括文化、亚文化和社会化等，这些因素都会影响消费者的购买行为。例如，某些文
化背景下的消费者可能更注重产品的实用性和价格，而其他文化背景下的消费者可能更注重产品的外观和 品牌。
可持续消费
随着环保意识的提高，可持续消费将成为未来消费者行为学的重要研究领域，研究如何引导消费者采取可持续的消费行为 将是未来的重要研究方向。
感谢您的观看
THANKS
情境因素
情境因素如时间、购买场所等对消费者购 买决策产生影响，不同的情境因素可能导 致消费者做出不同的购买决策。
社会阶层
消费者的社会阶层决定其购买行为和消费 习惯，同一社会阶层内的消费者行为具有 相似性。
家庭影响
家庭对消费者购买决策具有重要影响，消 费者的购买行为常常受到家庭成员的意见 和影响。
参照群体
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影响消费者行为的外部环 境因素
经济环境因素经ຫໍສະໝຸດ 发展水平消费者行为受到一国经济发展水平的直接影响。在经济 发展水平高的国家，消费者更有可能购买高价、高质量 的产品，反之则可能追求经济实惠的产品。
通货膨胀率
通货膨胀率是影响消费者购买决策的重要因素。高通货 膨胀率会导致消费者购买力下降，减少非必需品的购买 。
03
预测市场趋势
通过对消费者行为的深入研究，企业 可以预测市场趋势，提前做好市场布 局，从而获取更多的市场份额。
消费者行为学的历史与发展
消费者行为学的起 源
消费者行为学的发 展
消费者行为学起源于20世纪初 的美国，当时随着大规模生产 和销售的出现，人们开始关注 消费者的需求和行为。

THANKS
理论贡献
评估实证研究结果对现有 消费者行为理论的贡献， 提出新的理论框架或假设 。
实践启示
根据实证研究结论，为企 业在实践中提供指导，提 出相应的营销策略和建议 。
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情境与消费者行为的未来 研究展望
研究不足与局限性
情境与消费者行为研究的理论基础尚不牢固
目前的研究大多基于特定的情境和消费者行为进行描述性分析，缺乏系统性的理论框架和 模型构建，限制了研究的深度和普适性。
情境因素与消费者行为的交互作用机制尚不明确
情境因素如何影响消费者行为，以及消费者如何对情境因素做出反应和适应，这些问题尚 待进一步探讨。
研究方法的单一和缺乏创新
目前的研究方法大多采用问卷调查、实验等传统方法，缺乏对新的研究工具和技术的探索 和应用，可能影响研究的准确性和可靠性。
未来研究的方向与趋势
分析数据
运用统计软件对数据进行处理 和分析，提取关键指标并评估 其显著性。
确定研究问题
明确情境与消费者行为之间的 关联，确定研究的焦点和目标 。
收集数据
通过问卷调查、实地实验或其 他手段获取数据，确保数据的 代表性和可靠性。
撰写研究报告
总结研究结果，撰写研究报告 ，包括研究背景、方法、结果 和结论等。
出的心理和行为活动。
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消费者行为特点
01
消费者行为定义
多样性、复杂性、动态性和交互 性。
情境的定义与分类
01
情境定义
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情境分类
指在特定时间、地点、环境下，由多种因素共同作用所形成的背景和 氛围。
物质环境、社会环境、时间环境、任务环境、购买过程环境。
情境与消费者行为的关系
01

3 消费文化的生成与扩散
3
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
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1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
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1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
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1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
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1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特 别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是 消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业 价值的课题
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2024/10/16
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使用
用后 评估
处置
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1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接 受
早期 早期 多数 接受者
百
分 比
革新者
34%
2.5%导入期 增长期
后期 多数
34%
成熟期
衰退期
落伍者
生命周期
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1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接
受 量
时髦
生命周期
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