免费实力传播策略性媒体企划.ppt

•經常因業務旅行，且因忙碌休 •以家庭為生活重心，休閒時間
閒時間較少，且以都市型休閒 較多，且以全家的戶外休閒活
型態為主
動為主
媒體組合
媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果
媒體類別(Media class) 與媒體載具(Media vehicle) 電波媒體與平面媒體 單一媒體與組合媒體 不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不
2. 缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形 成浪投
3. 媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量 化的數字，而忽略質上的判斷
4. 媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭 優勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成 鮮明記憶
浪費在哪裡？
5. 以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性 操作
知名度難以直接影響銷售
個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀 產品同質化，光有知名度無法形成深度說服
媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性
收視率與關注度 訊息內容與訊息來源
廣告效果大不如前
對市場的衝擊
每收視點的購買成本提高，每百分點知名度所需成 本提高，媒體投資對銷售回饋比率提高
媒體因素
媒體特性與接觸關注度（電波／平面） 媒體行程與排期 廣告干擾度
到達率／頻次與銷售
目標90群暴露於品牌媒體廣告比率
80
暴露但沒
70
有記憶
60
有記憶
但必須
50
提示
利益點
40
不須提示
理解偏差
30
但非第一
20
10
0
率
名
達知

• 主画面延展物料一套30款
品牌策略传播推广创意方案(26张)PPT 完美版
品牌策略传播推广创意方案(26张)PPT 完美版 品牌策略传播推广创意方案(26张)PPT 完美版
品牌策略传播推广创意方案(26张)PPT 完美版
1.于普通民众的文化知识和精神素养 ，有着 为官的 阅历和 广阔的 视野， 对下层 民众生 活有深 刻的了 解。他 们既可 以将下 情上迭 ，也可 以将官 方的意 旨贯彻 于民间 。 2.他们在乡间承担着传承文化、教化 民众的 责任， 同时参 与地方 教育和 地方管 理，引 领着一 方社会 的发展 。乡绅 群体的 消失， 使乡村 失去了 传统文 化的传 承人， 失去了 文化颁 被和灵 魂，没 有了 3.指导和提升文化教育的导师，乡村 的凝聚 力也随 之消失 。加之 城乡教 育费源 配置的 巨大反 差，加 剧了农 村人口 向城市 流动的 速度与 规模， 使农村 开始变 成文化 沙漠。 4.节奏是音乐、舞蹈和歌唱这些最原 始也最 普遍的 三位一 体的艺 术所同 具的一 个要素 。节奏 不仅见 于艺术 作品， 也见于 人的生 理活动 。人体 中呼吸 、循环 、运动 等器官 本身的 自然的 有规律 的起伏 流转就 是节奏 。
品牌远景
线下子品牌的品牌远景
消费者洞察 insight
品牌独特利益 UBO
产品真相 品牌真相
品牌价值体系 – 以联通为例
让一切自由连通，中国联通 Get Connected, China Unicom
世界风 World Phone
时刻连通 Connecting all the time
新势力 U power 百变生活 由我连通 Diversified Lives Connecting by me

大。
➢ 能很好的维持知 ➢ 需大量预算支持 名度。
➢ 减少遗忘机会。 ➢ 继续加强沟通。 ➢ 集中火力在主要
季节投放。
➢ 全年都需购买，季节性差别不大的产 品。
媒介组合策略
我们的排期策略
根据媒体环境分析、市场容量分析、市场占有率分 析确定了我们的排期策略，脉动型和间歇型相结合 的排期策略，使我门的传播效果最大化：
媒介目标 媒介策略 媒体选择 目标受众特点及媒介接触习惯 各区域媒体环境分析 各区域媒体费用分配
媒介目标
建立品牌形象 促进销售
目标消费者
为了能够进展更有效的媒介购置,对各产品都要在媒介目标上 作出区隔
CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者 的参考
市场优先化
媒介排期时间考虑
在主要消费顶峰期间加大广告投放力度,并且在消费顶 峰前的1周开场打广告，这是因为购置方便面这类产品， 消费者不需要长时间的考虑
配合新广告片上市的时间 配合同一广告片的播出时间,以到达媒介费用的综合利
用,与广告到达率的有效扩大
预算分配
预算分配(客户已有先行分配) 媒介排期波段的整合 为在有限预算范围内达成高到达率与高本钱效益,建议在预算
克斯
子
鹅
达
市场占有率 19.7% 13.8% 13.9% 9.4% 7.6% 25% 13.2% 1.8% 9.9% 3.1%
南京 市场排名 一 三 二 六 七 九 四 十 五 八
品牌
市场占有率 市场排名
海尔
21.1%
一
美菱
8.9%
六
伊 莱 长岭 克斯
5.4% 9.4%
八六
西 门 春兰 子
10.2% 6.8%

•
17、天下兴亡，匹夫有责。——顾炎武
•
18、南北驱驰报主情，江花边草笑平生 。一年 三百六 十日， 都是横 戈马上 行。— —戚继 光
•
19、瞒人之事弗为，害人之心弗存，有 益国家 之事虽 死弗避 。—— 吕坤
•
20、各出所学，各尽所知，使国家富强 不受外 侮，足 以自立 于地球 之上。 ——詹 天佑
SOSTAC Stage 2:
Objectives should be SMART
制定目标的SMART原则
Specific
特定
Measurable 可测
Achievable 可达
Relevant 相关
Timed
定时
制定目标应该有具体数字和细节
S 策略 Strategy
SOSTAC PLANNING SYSTEM
C 控制 Control
1、控制检核表
量化目标
阐述每一经量化的 目标和其完成的时 间期限
衡量方式 衡量的 谁负 花费多
频率： 责做？ 少
如何衡量是否已
实现目标，市场 每季，每月， 调研或销售额…？ 每周，每天？
完成前述 衡量工作
工作安排
若出现较大 偏差，谁负 责纠正？
C 控制 Control
2、7层控制检 核表
（如：平媒/广播/电视/互联网/移动互联网/户外等）
1
2
3
全国或地方性?
排名/得分?
T 战术 Tactics
战术类型 战术制定 战术推进
SOSTAC PLANNING SYSTEM
Stage步骤:
T
Tactics/战术
How do we get there— individual steps？ 我们如何达到那里每一个详细步骤是哪些？