IPTV受众测量和未来走向分析

ＩＰ　暖众测量和未来走向分析　文／刘双　摘要：ＩＰＴＶ是“三网融合”的先行者和体现者，它改变了受众的收视行为，也使得众多国内外的调查机构投入到它的受众测量中。受　众的测量困境、政策和内容管控、竞争态势以及自身限制为ＩＰＴＶ的发展设置了障碍。但作为媒介融合的产物，ＩＰＴＶ今后将作为“三网融合”　的最佳切入点继续融合下去，成为新媒介格局中的重要组成部分。　关键词：ＩＰＴＶ；受众测量；未来走向　

２０１０年６月３０日，国家公布了“三网融合”的十二个试点城市和地　区，自这十二个城市和地区的ＩＰＴＶ发展获得国家最高层面的支持开始，　我国的ＩＰＴＶ用户数量持续走高。Ｎ２ＯｌＯ年底，我国ＩＰＴＶ业务全国用户接　近８００万，其中中国电信ＩＰＴＶ用户已发展６７０万。。根据中华人民共和国工　业和信息化官方网站公布的２０１４年１月份我国通信业经济运行情况数据显　示，截至２０１４年１月份，全国ＩＰＴＶ用户达到近２９４８万户　。ＰＴＶ在我国乃至　全球都保持着良好的发展，用户数以及创造的财富都在持续增加。　目前，关于ＩＰＴＶ的具体定义还有很多争议。国际电信联盟（ＩＴＵ）　将ＩＰＴＶ定义为：ＩＰＴＶ服务（或技术）是融合了电信和广电的一种新型服　务（或技术），为了安全、可靠地传输大量的多媒体内容，如视频、音　频、数据及其应用，它通过由包括有线和无线在内的宽带网际协议网络　来操控服务质量平台，用户可通过电视机、个人数字助理、手机、装有　机顶盒的移动电视机或类似装置为终端进行接收。ＩＰＴＶ很好的诠释了互　联网、通讯网以及电视网络三者之间的融合。丹尼斯・麦奎尔认为，新　兴媒介明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为　受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性，但交互性本身　的潜在吸引力有多大，或者说是否有足够多的需求支撑互动网络的运　转，仍然是非常不确定的。。因此，我们需要对ＩＰＴＶ的受众进行研究和测　量，需要得到受众的真实反馈。本文将对ＩＰＴＶ受众测量和未来展望进行　阐述。　一、ＩＰＴＶ带来的受众改变　（一）从线性播放到非线性收视　传统的广播电视是以“线性播放”的方式进行传播，受众受制于　这种模式，只能牢牢守在广播或者电视前准时收听收看自己有需求的节　目。广播电视节目转瞬即逝不易保存的特点，也使得受众被广播电视锁　的更死，不能够自由地进行选择。ＩＰＴＶ可以将受众从这种“线性”的状　态下解脱出来。ＩＰＴＶ“时移电视”的功能可以让受众自由的暂停，快进　或者快退，受众可以根据自己的时间表而不是节目安排的时间表去安排　收视行为。这是对于受众收视行为的一种改变，这种改变也让传统的电　视收视率测量不再适合于ＩＰＴＶ的受众测量。　（二）从单向收视到双向互动　ＩＰＴＶ一个突出的特点就是强调“互动性”，使得受众从被动的电视　观众，变为主动的电视用户。通过使用ＩＰＴＶ，每个人都可以建立一个没　有执照的电视台，拥有自己的麦克风。一方面受众可以对节目内容进行　及时的评价和反馈，他们不再是“沙发上的土豆”，而是“搜寻者、咨　询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”等诸多角色中的任何一个。　另一方面，未来越来越多的内容将来自于受众自己，受众编辑个性化内　容并上传，可以与不同的受众进行及时的交流和沟通。　二、ＩＰＴＶ的受众测量技术和问题　（一）受众测量技术　ｏ１４．ｏ４　新旧媒体环境更迭的同时，关于新旧媒体的受众测量领域也发生　着变化。国内外对数字电视和ＩＰＴＶ的收视测量技术不断更新。首先，很　多调查公司采用图像比对或者声音比对的技术，把样本户收视的图像信　号或声音信号摘录下来，然后将数据回传到调查公司的总部或者计算中　心，与事先取得的需要进行收视调查的频道的图像、声音数据进行比　对，就可以知道受众的收视行为。或者在节目或者广告中植入一个数字　密码，测量仪会自动识别电视信号中的数字密码，传回总部在与相应的　数据库进行对比后，即可了解样本户的收视情况。除此之外，机顶盒运　营商和收视调查公司合作利用回路数据进行收视率调查和数据分析。　交互式数字有线电视机顶盒具有条件接取的技术，可以精确地记　录用户收看的节目与使用的服务。因此，经营者可以事先取得消费者的　同意，观察观众的收视纪录，分析观众平常喜爱观看的节目、选用的功　能、浏览的网站、发表的文章、询问的问题等等，来进行收视率的分析　与市场调查。　在国内有业内人士提出利用回路数据的大样本调查来取代　传统的收视调查。尼尔森网联媒介数据有限公司董事张余论证了在数字　电视时代，回路数据测量技术在双向多业务数字电视的网络环境下具备　大规模测量的足够效用和条件。他的论述说，采用回路数据的海量样本　可以基本实现全样本测量，数据更具有代表性。同时，利用回路数据还　可以避免日记卡和人员测量仪这种测量方法可能发生的对样本户的干扰　的状况，提升受众测量的安全性。同时其对于交互行为和细分市场、细　分受众的描述能力填补了传统测量方法的在这方面的空白。　（二）基于回路数据测量出现的问题　利用回路数据进行受众测量，给ＩＰＴＶ受众测量打开一扇门的同时也　带来了很多需要解决的问题：　１．收集的数据为家庭收视率数据而非个人收视率数据，即对ＩＰＴＶ的　测量只能到户，而不能精确到个人的收视行为。　２．因为ＩＰＴＶ的运行涉及到很多不同的部门。获取回路数据需要同机　顶盒运营商合作，这看来也不是一件容易的事。　３．在我国回路数据所依赖的双向电视网络的普及率较低、分布不均　匀，回路数据的代表性就值得商榷了。　４．即使对ＩＰＴＶ的受众进行精确的测量，那么又该如何把这些数据　和传统电视以及其他终端的数据融合起来形成统一的指标呢？各种终端　的测量方法不同，数据来源不同，调查的执行机构也不同。尽管调查公　司在局部范围内开展了同源数据调查的尝试，但执行起来难度还是非常　大，所耗费的成本也惊人。得出的结果能不能得到承认，具不具有代表　性都会受到质疑，所能得到的收益也不好把握。总之，对新媒体的受众　测量仍然面临着巨大的挑战，需要各方协作找到解决方案。现在来看，　借助回路数据进行新媒体受众测量，还只能是对传统受众测量方式的一　种补充，要取代传统收视率道路还很长。　三　ＩＰＴＶ需要在挑战中完善自我　

作者简介：刘双（１９９１年），女，安徽毫州，中国传媒大学传播研究院２０１３级传播学专业。研究方向：应用传播　１　５９　２Ｏｌ４．Ｏ　受众测量是ＩＰＴＶ未来发展所需要应对的挑战之一，除此之外，ＩＰＴＶ　作为…种媒介形态，它的发展与所在国家或地区的媒介政策以及产业环　境密切相关。ＩＰＴＶ是“三网融合”的产物，所以也造就了“拎不清”的　各部门的利益之争。　（一）政策规制和内容限制　２Ｏ１Ｏ年，“三网融合”方案获得通过，方案允许１２个试点城市和　地区的有线电视网络运营商与电信运营商“双向进入”，即鼓励“符合　条件的广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联　网业务；符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传　输。　这也造成了广电部门和电信部门“拎不清”的利益争夺。但广电　部门在ＩＰＴＶ的运行中处于主导地位。广电部门控制着ＩＰＴＶ准入牌照的发　放，还通过牢牢掌握着播控权，控制着ＩＰＴＶ的播放。而电信部门只能承　担运营商的角色。ＩＰＴＶ的内容主要来源于广电内部。广电部门牢牢地掐　住了ＩＰＴＶ的命脉。虽然对ＩＰＴＶ适当进行管控是必要的，但当这种管理变　成行业壁垒，尤其是监测的一方还是竞争者时，难免会发生以公谋私的　现象。ＩＰＴＶ未来的发展，还需要广电和电信两大部门相互协作，在利益　上退让一步，ＩＰＴＶ才能有良性的发展。　（二）竞争态势　新媒体时代，各种媒介形态层出不穷，互联网电视、数字电视、网　络视频等等新媒体都是ＩＰＴＶ的竞争对手。各种形式的新媒体在功能以及　内容上和ＩＰＴＶ趋于一致，比如，ＩＰＴＶ强调互动性和个性化的服务，而数　字电视经过有限电视网的双向改造之后，功能就和ＩＰＴＶ差不多了。网络　电视则吸引着一大批的年轻受众，比如ＰＰＳ，ＰＰ１ｉｖｅ等等，这无疑分流了　一部分ＩＰＴＶ的年轻受众。想要在激烈的新媒体竞争中占有一席之地，受　众测量就显得相当重要。对自己的受众有清晰的定位之后，走差异化竞　争的路线，提供服务于品质，有的放矢才能赢得竞争。　（三）自身限制　ＩＰＴＶ在我国的普及率并不高，东部、中部和西部的差异也非常明　显，ＩＰＴＶ未来的发展受自身的限制也很多。首先，在我国很多地区的　ＩＰＴＶ依托的网速和网络稳定性还差强人意。如果没有高清和顺畅的影视　内容。ＩＰＴＶ就丧失掉吸引受众的重要特质。作为海量影视内容存储库，　需要对内容进行细分，针对不同的受众能够精准地提供适合的服务内　容，还需要对这个库进行及时的更新和升级。ＩＰＴＶ目前在我国是按照包　月付费的形式进行，按中国的国情来看，会有多少老百姓愿意花钱看电　视呢？即使有，也是社会地位比较高，文化水平高，收入也高的人群。　对于社会上普通的大众来说，付费收看电视不是很好的选择。除此之　外，市场需求仍是个问题。目前我国有线电视的那几十个频道足够满足　（下接第１７１页）　基层建设基层的方针不能变　（二）要倾听群众呼声，集中群众智慧。毛泽东同志特别注重在实　践中向人民群众学习，因为只有虚心地向人民群众学习，把群众的知识和　经验集中起来，吸收和集中群众的智慧，才能做出正确的决策，才能够具　体地去启发群众的觉悟，指导群众的行动，取得各项工作的胜利。因此，　上级领导机关“要经常深入基层，深入官兵，充分听取官兵的意见、建议　和呼声”［　集中群众智慧，把基层官兵对部队建设和领导机关的意见收集　上来，权衡利弊，做出符合实际的决策：让基层官兵献计献策，使决策更　加科学准确，部队建设的工作思路更加符合客观实际，解决和处理基层问　题更加及时、有效。　（三）要维护官兵利益，多办实事好事。维护基层官兵利益，就　要保护合法权益。当前，随着改革开放的逐步深入和社会主义市场经济　的发展，基层官兵的家庭涉法问题呈上升趋势。如宅基地纠纷、债务、　劳务报酬、还有部队内部的非法搜查、私拆信件等。如果这些问题处理　不好，不但官兵的合法权益受到侵犯，而且会影响到基层官兵工作的积　极性，影响基层的安全稳定。因此，上级领导机关要加强对官兵的法制　１　６０　大众的收看需求了。如今的节目内容同质化又很高，多出的节目看着也　没太大的意义。　四　结语　“三网融合”的进程一直在推进，媒介间的融合不会停止在此刻，　未来的某一天ＩＰＴＶ或许会被更新的媒体替代推出历史舞台。这都是有可　能发生的事情。但是作为“三网融合”的先行者，ＩＰＴＶ也由着它独特的　时代意义。ＩＰＴＶ的存在，给新媒体受众测量带来了启示，也带来了尚未　解决的难题。ＩＰＴＶ作为媒介融合的产物，不论以后的发展道路如何，仍　在历史上留下了独特的一笔。　（作者单位：中国传媒大学）