我国民族企业品牌化刍议

提要在经济全球化的浪潮中，随着经　

济一体化的层次和进程不断加深，作为一个发　

展中国家，如何实现赶超欧美发达国家的目　

标，关键在于培养核心的民族产业竞争力．本　

文分析民族产业在融资、并购、品牌、推广等四　

个方面的困境，分别从经济支持、制度保障、品　

牌意识、宣传推广等方面阐述我国塑造民族品　

牌过程中的一系列措施，并尝试结合自身特　

点，借鉴国外成功经验，提出中国化民族品牌　

振＿兴之路的建议．　

关键词；品牌塑造；民族企业；经济全球化　

中图分类号：Ｆ１２文献标识码：Ａ　

一、民族企业生存现状　

（一）融资困难，发展受限．新经济时代，全　

球化的趋势对企业资金的富足程度提出来更　

高的要求，一个企业想要发展、壮大，其根本在　

于是否拥有充裕的资金保障，而中国的民族企　

业发展的桎梏也正是资金问题。在中国，企业　

发展资金有多种筹集方式，其中最主要的渠道　

便是银行融资，然而由于民族企业自身特征，　

偿资能力弱、融资规模较小、财务规范性差、缺　

乏完善的公司管理机制，抵御风险的能力相对　

较弱，而银行为了控制风险，设置了复杂的风　

险控制手续，使得民族企业融资困难，发展、壮　

大的能力受到一定程度的抑制，很难形成自己　

的品牌优势，这也是中国众多的民族企业却鲜　

有世界影响力的品牌的重要原因之一。　

（二）恶意并购，品牌丧失。外资并购、恶意　

并购是近年来讨论相当激烈的话题。早在　

１９９０年“美加净”护肤系列产品占有国内市场　萋翻　掰　ｌＩ％　

我国民族企业品牌化刍议　

口文／张漾　罗霞　

的近２０％的份额，在与美国庄臣合资后，被迫　

放弃商标使用权，但之后销量不尽如人意，最　

后花了５亿元收回美加净商标，然而此时大势　

己去，此后就一直停留在国内护肤系列产品的　

三线品牌；１９９４年荷兰与英国合并成立的联　

合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用租赁　

的方式经营中华牙膏，而目前中华牙膏年销量　

为３．８万吨，总产量达到３Ｏ亿支，比１９９４年　

１８亿的总销量增长近一倍，却远未达到联合　

利华对“中华”的经营原先所承诺的数据，并且　

当初约定在合作期间双方对品牌维护推广费　

用必须各占５０％，双方的品牌分别是“洁诺”和　

“皓清　，事实却是合资后中方的美加净牙膏销　

量连年下降，降幅高达６０％，近三年未做广告，　

几乎退出了牙膏市场，而外资方的洁诺系列牙　

膏却稳居国内高档牙膏市场之首。以上案例反　

映出中国民族企业在经济全球化进程中所遭　

遇到的负面影响，很大程度上妨碍了民族品牌　

的塑造，使得中国成为名副其实的“大国小　

牌”，延长了“中国制造　中国创造”的进程。　

（三）品牌保护意识淡薄．我们熟知的海尔　

集团总裁张瑞敏说过：　一个没有名牌的企业，　只能是为别人做产品加工的企业，没有自己的　

品牌就没有自己的企业，也就没有自己的市　

场，没有自己的市场的经济，不成为市场经　

济。”而正是因为这样强烈的品牌塑造意识，使　

得海尔成为中国知名度最高、最具代表性的企　

业。由此可见，品牌意识在企业的运作过程中　

起着至关重要的作用。然而，我国大多数的民　

族企业品牌意识相对不足，品牌保护意识更加　

淡薄，如闻名遐迩的天津飞鸽集团的飞鸽牌自　

行车商标在印度尼西亚被抢注；在我国列为　

“国宝级　保护的一得阁墨汁已经被日本抢先　

注册；“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢　

注；“六神”、“雕牌”、“小护士”等洗化品牌在香　

港被抢注；“同仁堂”、“红塔山”、　康佳”、　大白　

兔”等知名商标在欧美、日本、菲律宾、新加坡　

等国家被抢注。据相关数据，目前中国至少有　

１５％的企业商标在境外被抢注。上述事实有力　

地说明了我国民族企业当前存在的通病，对品　

牌在信息传达力、情感联结力、市场开拓力、资　

本扩张力、环境适应力的作用没有清晰的认　

识，从而导致了他们忽视品牌在企业发展过程　

中的巨大作用，导致小有名气甚至远近驰名的　

传播的威力时常将起初的“劣势意见”发展成　

后来的“优势意见”，成为新一轮“螺旋”的推动　

者，网络的影响力盖过了之前“优势意见”提示　

者，网络颇具说服力的信息使原来致力于宣传　

所谓“优势意见”的媒体“失声”，原本“优势意　

见”支持者的态度逐渐发生转向。近年来，传统　

媒体报道的“先进典型”，经网络挖掘证实是造　

假的新闻并不鲜见，网络的无情揭露与传统媒　

体的“大力颂扬”形成鲜明对比，使得舆论导向　

也因此逆转。这也暗合了“沉默的螺旋”理论的　

部分要点。　

其次，前文提到，网络的匿名性在一定程　

度上消除了个人对社会孤立的恐惧，但随着对　

网络认识的深入，人们发现，现阶段网络发展　程度还十分有限，相关政策的压力致使其无法　

真正的自由开放，因此匿名性其实并不彻底，　

象征个人身份的ＩＤ仍能暴露人的相关信息，　

因此对于一些比较敏感话题的意见的发表，意　

见主体仍需三思而后行，免得招致祸患。近年　

来，以“河南灵宝王帅诽谤案’，和“王鹏诽谤案　

为代表的让人无奈的“因言获罪”案件更是让　人懂得“谨言慎行　。缺少了“少数意见　的强力　

提示，“沉默的螺旋’Ｉ仍然能继续发挥作用。　

再者，网络是个相对自由随意的平台，但　

这也决定了其权威性与公信力的不足，网络把　

关的松散性时常让人对许多网帖信息的真实　

性持怀疑态度，因此有些时候即使网帖所爆信　

息是真实的，由于其媒体性质的随意性，信息　无从考证，也会导致其意见提示的无力性，这　

与大众媒体的意见提示自然不可同日而语。　

总之，网络时代考量“沉默的螺旋”理论，　

不可以太偏激片面，而要从多个维度进行思　

考，毕竟，任何理论都有一定的时代局限，我们　

要做的就是在着力找出其缺陷的同时，努力将　

理论进行完善，使其更加符合时代特征，更具　科学性。　

（作者单位：山东大学文学与新闻传播学　

院）　

主要参考文献：　

［１】郭庆光．传播学教程．中国人民大学出版　

社，２０１０．　

＜合作经济与科技＞２０１１年７月号上（总第４２０期）　

囝　品牌相继被抢注的事实。　

（四）品牌推广力度不足。２００８年北京奥　

运会期间，外资企业如可口可乐、ＬＧ、耐克、肯　

德基凭借其强大的经济实力、成熟的营销手　

段，借势在北京奥运期间大肆宣传，取得了超　

额回报，相对之下我国的民族企业仅有伊利、　

李宁、安踏等少数品牌借势不成，耗费巨资，业　

绩差强人意，没有达到预期效果。同样是品牌　

推广为什么差异如此巨大，究其原因：（１）我国　

推广模式单一，缺乏新意，令受众反感；（２）软　

性广告推广的生硬化，效果适得其反，例如　

２０１０年的春晚在小品中插入的某某品牌酒，　

至今成为笑料，在魔术中引入某某果汁的广告　

更显生硬，令人难以接受；（３）过分夸大产品效　

应，引起民众的不信任感，影响产品的长远发　

展；（４）营销的渠道狭窄，理念不先进、手段不　

成熟，形式不新颖。　

二、对策分析　

（一）拓宽融资渠道，保障融资地位。首先　

应该建立健全中小型企业融资保护条例、规　

范，从法律地位上保障其融资的平等地位；重　

视构建中小型企业的诚信机制，一方面为了督　

促其规范经营方式、内容；另一方面进入“黑名　

单”的企业银行有权拒绝其融资要求，在一定　

程度上保障银行的利益，有效地进行风险再控　

制；政府、社会、集体共同号召建立发展基金，　

用于援助有发展潜力、发展前景、资金困难的　

民族企业度过发展瓶颈区；号召高知分子、技　

术骨干等社会优秀人才共同行动起来、构建一　

个庞大的人才网络库，为在产品技术问题上有　

困难的民族企业，提供技术协助与指导；借助　

￣￣ｂｅｅｄ，企业融资的成功经验，从中汲取适合　

我国中小型企业发展的“良方”使其中国化，为　

我们所用。　

（二）警惕恶意收购，建立预警机制。随着　

外资的不断涌入，相关企业在规模、管理、效益　方面得到质的飞跃，在中国的知名度显著提　

高，获得了巨额的经济效益；另一方面中国许　

多优秀的民族企业在外资并购的过程中，被迫　

放弃企业的商标权、冠名权，沦为外商在中国　

的“加工工厂”，我国一大批骨干企业不复存　

在，民族工业的自主品牌和创新能力不断下　

降，出现了“外大内空”的尴尬局面，所以适时　

地采取强有力的措施保护中国民族企业的健　

康、可持续发展是非常必要的。首先，企业自身　

应注重培养塑造民族品牌的意识，并且增强对　

囝　民族品牌的保护力度；其次，企业自身应当转　

变观念，把自主创新作为公司发展战略的重中　

之重来抓，并且在日常管理过程中把这一战略　

指导思想付诸在每一具体的实践活动中去，这　样才能真正提升企业的核心竞争力，壮大了公　

司实力，避免在外资并购浪潮中被恶意收购的　

风险，成为有广泛而深远影响力的民族企业；　

再次，政府及相关部门应加速制定和完善反垄　断法，从根本上实现社会资源的优化配置，优　

化市场竞争环境，相对而言外资企业在技术、　

资金、管理等方面占有优势，而反垄断法的建　

立会卓有成效地维护市场竞争机制，促使所有　

的企业按照统一的准则参与市场竞争，从法律　

层面上减少了外资企业恶意并购的风险，从而　

起到保护国内民族企业的作用；最后，中国民　

族企业在应对外资并购威胁时应当团结一致，　

共同抵御恶意并购的风险，为此在各行业中应　

当建立品牌预警和跨行业组织的互助条约，这　

样在出现风险时及时预警，集合群体的智慧共　

同制定出对策，防止并购风险。　

（三）加强品牌意识，更新陈腐观念．之所　

以会出现一系列中国知名商标被抢注的风波，　

其主要原因在于我们自身品牌保护意识淡薄，　

中国的社会主义市场经济建立至今仅有２０余　

年时间，便取得了举世瞩目的成就，然而在这　

其中经济发展的速度，却与我们普通民众的思　

想观念脱节，经济高速发展，观念还未能与时　

俱进，这是当下社会的一大特征，当然对于中　

国的民族企业家也不例外，过去他们关注于产　

品本身，忽视了市场、消费者、品牌塑造。可以　

说这是一个历史遗留问题，首要做的是让企业　

家们更新思想观念，从过去的“质量立足”转换　

为“品牌立足”，这是社会发展不可逆转的趋　

势，品牌是企业的生命、无形资产、知识产权。　

在一定程度上代表了一国的生产力的发展水　

平，是综合国力竞争的重要筹码，一旦企业家　们意识到这一点就会自觉或不自觉地对品牌　

进行保护，增强本土品牌的认同感，打造个性　

化品牌形象，重视品牌的无形价值，及时用法　

律形式保障企业的商标权、品牌权，并且懂得　

用法律来为企业的发展“保驾护航”。　

（四）转变推广模式，鼓励亮点宣传。品牌　

的力量和影响力不是凭口号喊出来的，除了本　

身必须具备成为品牌的内在要求与条件外，适　

时地需要“喊出来”让民众认识到，选择使用、　

最后忠诚品牌。而这—“喊出来”的过程我们称　之为品牌推广过程，在这一过程中要注意方式　

方法的选用，选择得当，事半功倍；选择不当，　

事倍功半。所以，在品牌推广中我们需要特别　

关注以下三个方面：（１）确保受众群体的人数。　

做广告也好，品牌推广也好，都要遵循这样一　

个原理“让更多的人知道、让越来越多的人参　

与”，所以企业在做品牌推广的过程中，要注意　

选择推广地点、时间，尽可能多的让消费者参　

与进来，起来一传十、十传百的推广效应；（２）　

关注消费者的心理需求。企业产品推出后，如　

何使产品更加符合消费者的心理预期，需要我　

们做这样一个工作，推出试用装、试用期、试用　

感。这是消费者真正接触商品的第一步，也是　

我们了解消费者真实感受的关键环节，在消费　

者试用过后，要注意搜集消费者的评价，并把