第六章旅游产品策略一二节.pptx

1959：34.2 % 1961：33.9 % 1963：17.4% 1965：12.8 % 1967：-1.75 %
因此各个阶段为： （1）导入期：1957~1958 （2）成长期：1959~1962 （3）成熟期：1963~1965 （4）衰退期：1966年后
介绍期
成长期
成熟期
产品销量少，
特征
销售额
利润
销售额和利润额
0 引入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
案例：“无声小狗”便鞋在生命 周期各阶段的促销术
在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代， 而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。
1957~1967年的销售资料：（销售额增长率%）
1958：4% 1960：17.5 % 1962：38.4 % 1964：25.8 % 1966：0.83 %
促销费用高， 制造成本高，
利润低或为负
销量激增，利润 迅速增长，成本 降低，竞争加剧
小量增长 放慢、利 润下降， 竞争非常
激烈
快速撇脂战略
战略
缓慢撇脂战略 快速渗透战略
缓慢渗透战略
改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传重 点、适当降价
调整市场 调整产品 调整市场 营销组合
衰退期
小量迅速 下降、利 润很低、 大量竞争 者退出市 场；消费 者改变
继续战略 集中战略 收缩战略 放弃战略
各阶段的营销目标：
销 售 额
对该品牌削 减支出和挤
取收益
创造产 品知名 度和试
用
最大限度 地占有市 场分额
时间
保卫市场 分额获取 最大利润
二、各阶段的营销策略
1、投放期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
1、投放期营销策略
缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略
思考
整体产品
酒店 旅行社
二、产品的分类
１．按需求对象分类
（１）生产资料 （２）消费品
２．按产品使用时间分类
（１）耐用品 （２）非耐用品
３．按社会分工分类
（１）农业产品 （２）工业产品 （３）服务产品
消费品分类 ：
方便品
方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较 的商品
旅游产品投放期策略
高
促销
低
高价高促销 (迅速撇取)
高价低促销 (缓慢撇取)
高 价格 低
低价高促销 (迅速渗透)
低价低促销 (缓慢渗透)
缓慢撇脂：高价低促销
（1）市场规模有限 （2）大部分顾客了解产品 （3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争
“三峡告别游”
1997年三峡旅游火爆，接待海外旅游者人数 比上年增长57％，但随即出现了4年的低迷。
2、成长期营销策略
改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
案例
红色王老吉
红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清 凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场， 并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可 乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草 药配方、175年的历史等，显然是有能力占 据“预防上火的饮料”的。
选购品
特殊品
如集邮。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移
一、产品生命周期及其阶段划分
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出 市场所经历的全部过程。
康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人 口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧 牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费 能力，最后把售价定在1.98元人民币。
案例
与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺 开。1992年，当国内企业还没有很强的 广告意识，康师傅的年广告支出就达到 了3000万元。当时大陆的电视广告费用 相当便宜，在中央电视台黄金时段插播 广告只需500元人民币。为了将一句“好 味道是吃出来的”的广告词铺满大江南 北，康师傅在上个世纪90年代中后期， 每年的广告投入从不低于1亿元。
在“三峡绝版游”被极力渲染的情况下， 2002年三峡入境市场空前火爆，全年接待海 外旅游者102万人次，实现旅游创汇2．8亿 美元，分别比上年增长53％和41％。
1996年以来喧闹一时的“三峡告别游”及“三峡 绝版游”，使三峡旅游消费大大透支
快速撇脂：高价高促销
（1）不知晓 （2）了解产品的人愿付高价 （3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好
缓慢渗透：低价低促销
（1）市场规模大 （2）顾客了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）存在竞争对手
快速渗透：低价高促销
（1）市场规模大 （2）市场不了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）竞争者强大 （5）有规模效应
案例
康师傅方便面
康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈 现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱 一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好， 但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不 起。看到这种市场情况
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略
学习目标：
旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
一、旅游产品的概念及内容
案例
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在 传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以 轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣 传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而 把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
案例
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要 锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销 售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003年短短几个月，一举投入4000多万元， 销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击， 再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告 时段。
1、旅游产品 2、整体产品的概念Leabharlann Baidu
核心产品、形式产品、延伸产品
产品的五层次
1．核心产品 2．形式产品 3．期望产品
例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作 台灯和能上网等。
4．附加产品 5．潜在产品
潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好 处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。