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营销者必须回答的主 要问题：
随是决策者？ 他们影响那些决策？ 他们影响的程度？
每一个决策参与者使 用的评价标准是什么？
影响组织购买行为的主要因素
环境因素
需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治、法律 市场竞争趋势
组织因素
营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制
人际因素 职权 地位 感染力 说服力
•Family, friends, neighbors •Most effective source of
information
•Advertising, salespeople •Receives the most information
from these sources
•Mass Media •Consumer-rating groups
第二讲（2）
分析市场机会：选择价值
主要内容
一 市场营销环境 二 收集市场信息和市场需求测量 三 顾客需求分析与培养顾客忠诚度 四 市场竞争分析 五 STP战略
顾客需求的层次分析
顾客素质分析：寻找好顾客（1） 相对于公司能力的购买需求 顾客的增长潜力
顾客所在产业的增长速度 顾客的基本细分市场的增长速度 顾客在产业中及主要细分市场的占有率
Measured by a Combination of: Occupation, Income, Education, Wealth and Other Variables.
影响购买行为的因素：社会
参考团体 成员, 参考，期望, 排斥
家庭
角色地位
影响购买行为的因素
个人影响
年龄和说明周期
职业
经济状况
档次购买产品。
顾客购买行为 消费品市场 工业品（组织）市场 中心问题是：
“顾客对企业可能使用的各种营销努力如何反应？”
How
What
购买行为
When
Where Who
购买行为
购买者行为模型
市场营销 和其他刺 激
购买者黑箱
购买者反应
影响购买行为的主要因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参考群体
组织购买者 通常面临更 加复杂的购
买决策
组织购买行 为更加正规
买卖双方更加 依赖对方
主要购买行为类型
New Task Buying 修正再购买 直接再购买
新购
组织购买过程的参与者
购买组织的决策单 位称为采购中心 （buying center.）
不是固定和正式任 命的单位
随所购产品和购买 状况不同而变化。
to others?
相对优势
Is the innovation superior to existing
products?
可细分性
Can the innovation be used on a limited basis?
复杂性
Is the innovation difficult to
understand or use?
一致性
Does the innovation fit the values and experience of the target market?
家庭 角色地位
个人因素 年龄 性别 职业 教育
生活方式
心理因素 动机 反应 学习
态度信念
购买者
影响购买行为的因素：文化
社会阶层
Society’s relatively permanent & ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors.
数量少、规模大
购买者在地理区域上集中
衍生需求，需求波动大 （Business demand is derived from final consumer demand.）
需求缺乏弹性
购买单位的特点
涉及更多的购买者 实行专业购买 着重人员销售 互惠购买 谈判和投标
产业市场特点
决策类型和决策过程
•Handling the product •Examining the product •Using the product
购买决策过程 第三步：评价方案
消费者仔细计算和逻辑思考
消费者可能冲动购买或直觉购买
消费者自己决策
消费者在向他人咨询后决策
Marketers Must Study Buyers to Find Out How They Evaluate Brand Alternatives
个性和自我期待
生活方式
行为
兴趣
观念
影响购买行为的因素
动机
信念和态度
影响购买决策 的心理因素
知觉
学习
购买决策过程
确认需求
收集信息
评价方案
购买决策
购后行为
购买决策过程 第一步：确认需求
内在刺激 –
饥饿
购买者确认 问题或需要
外在刺激－
朋友
购买决策过程 第二步：收集信息
个人信息 商业来源
公共来源
经验来源
的变化
Baidu Nhomakorabea
顾客素质分析：寻找好顾客（2）
顾客讨价还价的实力
与企业的销售量相比，顾客的购买量小 顾客缺乏合适的挑选来源 顾客在选购、交易或谈判中要付很高的代价 顾客转移成本高
顾客素质分析：寻找好顾客（3）**
顾客价格敏感性
产品成本只占顾客产品成本或购买预算的很小部分 产品报废的损失比产品成本高 产品（服务）的有效性可节省费用或带来经营的改善 顾客以高质量战略投入竞争 顾客寻找专门设计的或差异性显著的品种 顾客的利润高并且（或者）顾客有准备转嫁投入产品的成本 顾客对产品一无所知并且（或）未根据明确规定的产品规格
个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等
购买者
守门者 购买者
使用者
购买决 策
影响着
批准者
决定者
采购中心的角色
组织购买过程
确认问题
确定总体 需求
详述产品 规格
寻找供应 商
征求供应 信息
选择供应 商
发出正式 订单
绩效评价
新产品扩散过程
什么样的新产品顾客容易接受？**
可沟通性
Can results be easily observed or described
购买决策过程 第四步：决定购买
购买意图
购买最中意品牌的意愿
他人的态 度
突发性环境 因素
购买决策
购买决策过程 第五步：购后行为**
顾客满意!
消费者期望价值 消费者认知价值
顾客不满意
认知不协调
非盈利组织市场 产业市场
B-to-B 市场
转售者市场
政府市场
B-to-B市场
产业市场特点
市场结构与需求
