房地产营销策略分析
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演进
投 融 资 等 对 外合 作 中 发挥 重要 的作 用 ，从 而 为企 业 创造 更 加 良好 的
由于 房 地 产 具 有投 资 价 值 大 、 可 移 动 性及 区位 性 等特 点 ， 销 经 营 效 益 不 其 ３１ ．． ２特 色营销。现代社会崇尚个性发展 ， 消费者特别是新时代 售 难度 比一 般 商 品 要 大得 多。 为 了成 功而 有 效 地 把 房地 产 产 品 销售 成 长 起 来 的 年轻 一 代 ， 往 把 个 性 能 否得 以发 挥和 张 扬 ， 为 衡 量和 往 作 出去 ， 必须 根 据 营 销 目标 及 营 销 市 场 的特 点 ， 取 一 系 列 营 销 策 略 。 采 选 择 商 品 的 一个 重 要 标 准 。 房 可谓 ～ 个 家庭 的 长远 之计 ， 百 个 家 买 一 传统的 ４ Ｐ理 论始 建于 １ ６ ９ ０年 美 国 的 密 歇 根 州 立 大 学 ， 它认 为 市 场 庭 有 一 百个 选 房 原 则 。开 发 商 只 有 采取 人 无 我 有 ， 有 我优 ， 人 人优 我 营 销 的根 本 问题 在 于 解 决 好 四个 基 本 要 索 ：ｒｄ ｃ（ 品 ）Ｐｉ （ Ｐｏ ｕ ｔ产 、 ｒ ｅ价 ｃ 奇 的 个 性设 计 ， 能赢 得 尽 可 能 多 的消 费 者 。 才 格 ）Ｐ ｃ （ 售 渠 道 ）Ｐｏ ｔ ｎ销 售 促 进 ） 也就 是说 ， 业 只要 能 、 ｌ ｅ销 ａ 、 ｒｍｏｉ （ ｏ 。 企 ３１３ 绿 色营 销 ， ．． 即居 住 环 境 的打 造 。居 住 环 境 的质 量 已经成 为 生产出“ 量上乘” 质 的产 品 ， 即可 根 据 成 本 和 竞 争 设 定 一 个 能赚 取 很 人们购房时考虑 的重要因素， 于是， 开发区域 的绿地覆盖率也就成 为 多 利润 的价 格 ， 后 只 需 对代 理 商 、 然 经销 商 予 以支 持 与控 制 并 经 常 进 楼盘的卖点。 企业纷纷提 出以环境保护为营销理念， 以绿色文化为价 行 广告 和 促 销 ， 业 即能 顺利 发展 成 长 。４ 企 Ｐ理 论 的思 维 基 础 是 以 企 值 观 ，以 绿 色 营销 为 核 心 的 营销 战 略 。 绿 色 营 销上 ， 于单 纯 的 绿 在 对 业为中心的， 因而适合供 不应求或竞争不够 激烈 的市场环境 。然而 ， 地 的规 划 是 十 分 必要 的 。 而针 对 目前 能 源 紧缺 而 提 出 的绿 色 节 能住 由于 目前房 地 产 行 业 的迅 猛 发 展 ，一 些新 的营 销理 念和 思 路 层 出 不 宅 的概 念 ， 同样 要 运用 到绿 色 营 销 中 ， 加社 会 效 应 。 虽然 目前 节 能 增 穷 比 较 有 代表 性 的是 １ ９ ９ ０年 由美 国 的 劳 特 朋 教 授 提 出的 ４ 即 Ｃ（ 住 宅 的 单价 相 对 普 通 住宅 要 高 ， 由于 “ 展 节 能 住 宅是 利 国 利 民 的 但 发 Ｃ Ｓ ＯＮ ＵＭＥ Ｃ Ｔ Ｃ Ｖ Ｎ Ｅ Ｃ 、 ０ＭＭＵＮ Ｃ Ｔ ＯＮ） 论 在 Ｒ、 ＯＳ 、 ０Ｎ Ｅ Ｉ Ｎ Ｅ Ｃ ＩＡ ｌ 理 大 事 ” 绿 色节 能 住 宅 的 发展 将 成 为 趋势 ， 将成 为卖 点 。 ， 也 房 地产 营销 中的 应用 。它有 悖于 营销 学 中传 统 的 ４ Ｐ理 论 ， 消 费 者 将 ３１４ 人 文营 销 。房 地 产 营 销 应该 是 以人 为 本 的 ， ．． 为顾 客 创造 良 置 于房 地 产 营 销 的核 心地 位 ， 无论 是 产 品 、 格 、 售 渠 道还 是 促 销 ， 价 销 好 的 环 境 ， 现 人 文情 怀 。 文 化 是人 文 的重 要 组成 部 分 ， 厚 的 文化 体 深 都 以消 费者 的需 求 、 愿 为 首 要 因素 和 根 本 出发 点 。 意 底 蕴 或 高 品位 文化 景 观 和楼 盘 的结 合 可 以给 顾 客 以享 受 。人 文 的 另 ２ 我 国 房地 产 营 销 的 现 状 顾 目前我 国的 房 地 产市 场 从 总 体 趋 势上 看 ， 已经 进入 以需 求 为 导 个 方面 体 现 在 房 地 产 开 发 商 与 顾 客 的关 系建 立 上 。 “ 客 就是 上 帝 ”对 于 现 在 正 处 于 买 方 市 场 的 房 地 产 企 业 ， 该 更 加 注 意 与顾 客 ， 应 向 的发 展 阶段 ， 价 逐 步 向成 本价 和 微 利 价 靠 近 ， 场化 程 度 逐 步 加 房 市 建立 良好 的关 系 ， 与顾 客 形 成 互 动 ， 示 企 业 形 象 的 同时 ， 让顾 客 展 更 深 。 在 市场 营销 方 面 ， 论 是 业 内人 士还 是 消 费者 都 逐 渐成 熟 ， 个 无 一 感 受 到 关怀 ， 在选 择 时倾 向性 更 加 明显 。 文 营销 的 第 三个 方面体 现 人 概 念 、 个 点子 已经 难 以打动 人 心。消 费 者开 始 注 意 产 品 的本 身 。目 一 在 为 买 主 提供 最 大 便 利 上 。 以 ， 房 地 产开 发到 售 后 的 过程 完 整 贯 所 从 前 购房 者 的经 验 越来 越 多 ， 日趋 理 性 ； 违规 项 目纠 纷 的 问题 及 房 价 的 彻 以人 为 本 的原 则 ， 提 升 销 售 量 的重 要 手 段 之 一。 是 问题 使部 分消 费 者 更 加谨 慎 。 我 国 的经 济 体 制 看 ， 从 市场 经 济 体 制 尚 ３２ 房 地 产 营 销 价格 策 略 房 地 产 的开 发 建 设 、 买 卖 、租 赁 、 ＿ 抵 不 完 善 ， 业 的 经 营管 理 水 平 相 对低 下 ， 场 对 社 会 资 源 的配 置 作 用 企 市 押 、 地 出让 、 让 等 营 销 ， 是 商 品经 济 活 动 ， 土 转 都 必须 按 照 市 场 规 律 、 还 不够大 ， 在优化产业结构 、 合理组织社会生产等 方面 ， 政府仍然起 经 济 原 则 实 行 等价 交 换 。 握 房 地 产 产 品 的定 价 方 法 ， 活运 用 各 种 掌 灵 着 较 大 的作 用。 政 府 对经 济 干 预 的 目的 ， 为 了 提高 投 资 效 益 ， 低 是 降 投 资风 险 ， 少 资源 浪 费 ， 而 实 现 经 济 和 社 会 发 展 的 目标 ， 个 目 定价 的策略是开展房地产市场 营销活动的主要手段。同时房地产的 减 从 这 标 的实 现 就 需借 助 市 场 营 销 的功 能 作 用 。 同时 ， 虽然 目前 房地 产 行 业 定 价 要 注 意 消 费 者 的 心理 价位 和 承 受能 力 ， ３３ 房 地 产 营 销 渠 道 策 略 我 国 常 用 的 房 地 产 营销 渠道 策 略 主 ． 发 展 势 头迅 猛 ， 但其 中许 多 经 营理 念 却 跟 不 上行 业 发 展 的 速度 ， 得 显 委 相 对 滞 后 。 房 地 产 营销 方面 ， 在 这个 问题 同样 存在 。 现 代市 场 经 济 要 有 房 地 产 企业 直 接 销 售 、 托 代理 销 售 和 网络 销售 三 种 。 在 ３３１ 企 业 直 接 销售 策 略 它 是 指 房 地 产 企 业 利 用 自 己 的销 售 ．． 条 件 下 ， 地 产 企业 之所 以能 够在 竞争 中取 胜 ， 是 因为其 为市 场 提 房 就 部 门对 房 地 产 商 品进 行 直 接销 售 。 目前 我 国绝 大 部 分 房地 产 开 发 商 供 顾 客 所 需 要 的 产 品 ， 就 是 说 ， 发 商 必须 了解 市 场 ， 照 市 场 需 也 开 按 都 是 采 用 这 种 销售 渠道 。 常见 的形 式 是 派 出销 售 人 员 ， 最 在一 个 固 定 求开 发 建 设住 宅 产 品 ， 过 交 换 实 现产 品 的价值 ， 终 获 取利 润 或 占 通 最 的场 所 现 场 售 房 。 这种 策 略 的优 点 是 销 售 渠道 最 短 、 反应 最 迅速 、 控 领 市 场 ， 进 企 业 的 不 断发 展 ， 目前 许 多 开 发商 都 还缺 乏 以顾 客 为 促 但 导向、 以交换 为中心的理念 ， 向市场的住宅产 品都没有到达消费者 制也 最 为有 效 。 推
＿ 企业管 理 嚣
房地产 营销策略分析
冯静 陈素敏 （ 北廊坊北华 河 航天工业学院 经济管 理系）
摘 要 ：房 地 产 市 场 营 销 的产 生 是 生 产 力 发 展 和 商 品 经 济 发 达 的 必然 产 手 中 ， 或者 说 没 有 转化 为真 正 意 义上 的产 品 或 商 品。 因此 ， 地产 营 房 物， 市场营销是房地产经营过程 中不可缺少的组成部 分。强有力的房地 产市 销的产品策略、 价格策 略、 营销渠道策略和促销策略都 必须根据 目前 场营销活动不仅可 以促 进地 区的经济繁荣 ， 还有助于将计划中的房地产开 发 的市 场 情 况 进行 合 理 的 创 新 。 建 设 方案 变成 现 实 ， 每 一 宗房 地 产 顺 利 出 售 或 出租 。从 事 房 地 产 营销 需 要 使 ３ 房 地 产 营 销 策 略 清 楚 地 了解 营销 策 略 ， 辨别 外 界 环 境 的发 展 变化 ， 过 系 统 分 析 及 时改 变 营 通 ３１ 房 地 产 营销 产 品 策 略 ． 销策略。 本文从房地产营销策略的演进入手 ， 分析我国房地产营销的现状 ， 探 ３１１品牌营销。品牌不仅是企业或产品标 识， ．． 更是宝贵的无形 寻 房地 产 营销 的 新 模 式 。 资 产 ， 强化 企 业 在 市 场 和 行 业 中 的地 位 ， 且 在 企 业 的 兼 并 收 购 、 能 并 关键 词 ： 地 产 营 销 产 品 价 格 促 销 渠道 房
投 融 资 等 对 外合 作 中 发挥 重要 的作 用 ，从 而 为企 业 创造 更 加 良好 的
由于 房 地 产 具 有投 资 价 值 大 、 可 移 动 性及 区位 性 等特 点 ， 销 经 营 效 益 不 其 ３１ ．． ２特 色营销。现代社会崇尚个性发展 ， 消费者特别是新时代 售 难度 比一 般 商 品 要 大得 多。 为 了成 功而 有 效 地 把 房地 产 产 品 销售 成 长 起 来 的 年轻 一 代 ， 往 把 个 性 能 否得 以发 挥和 张 扬 ， 为 衡 量和 往 作 出去 ， 必须 根 据 营 销 目标 及 营 销 市 场 的特 点 ， 取 一 系 列 营 销 策 略 。 采 选 择 商 品 的 一个 重 要 标 准 。 房 可谓 ～ 个 家庭 的 长远 之计 ， 百 个 家 买 一 传统的 ４ Ｐ理 论始 建于 １ ６ ９ ０年 美 国 的 密 歇 根 州 立 大 学 ， 它认 为 市 场 庭 有 一 百个 选 房 原 则 。开 发 商 只 有 采取 人 无 我 有 ， 有 我优 ， 人 人优 我 营 销 的根 本 问题 在 于 解 决 好 四个 基 本 要 索 ：ｒｄ ｃ（ 品 ）Ｐｉ （ Ｐｏ ｕ ｔ产 、 ｒ ｅ价 ｃ 奇 的 个 性设 计 ， 能赢 得 尽 可 能 多 的消 费 者 。 才 格 ）Ｐ ｃ （ 售 渠 道 ）Ｐｏ ｔ ｎ销 售 促 进 ） 也就 是说 ， 业 只要 能 、 ｌ ｅ销 ａ 、 ｒｍｏｉ （ ｏ 。 企 ３１３ 绿 色营 销 ， ．． 即居 住 环 境 的打 造 。居 住 环 境 的质 量 已经成 为 生产出“ 量上乘” 质 的产 品 ， 即可 根 据 成 本 和 竞 争 设 定 一 个 能赚 取 很 人们购房时考虑 的重要因素， 于是， 开发区域 的绿地覆盖率也就成 为 多 利润 的价 格 ， 后 只 需 对代 理 商 、 然 经销 商 予 以支 持 与控 制 并 经 常 进 楼盘的卖点。 企业纷纷提 出以环境保护为营销理念， 以绿色文化为价 行 广告 和 促 销 ， 业 即能 顺利 发展 成 长 。４ 企 Ｐ理 论 的思 维 基 础 是 以 企 值 观 ，以 绿 色 营销 为 核 心 的 营销 战 略 。 绿 色 营 销上 ， 于单 纯 的 绿 在 对 业为中心的， 因而适合供 不应求或竞争不够 激烈 的市场环境 。然而 ， 地 的规 划 是 十 分 必要 的 。 而针 对 目前 能 源 紧缺 而 提 出 的绿 色 节 能住 由于 目前房 地 产 行 业 的迅 猛 发 展 ，一 些新 的营 销理 念和 思 路 层 出 不 宅 的概 念 ， 同样 要 运用 到绿 色 营 销 中 ， 加社 会 效 应 。 虽然 目前 节 能 增 穷 比 较 有 代表 性 的是 １ ９ ９ ０年 由美 国 的 劳 特 朋 教 授 提 出的 ４ 即 Ｃ（ 住 宅 的 单价 相 对 普 通 住宅 要 高 ， 由于 “ 展 节 能 住 宅是 利 国 利 民 的 但 发 Ｃ Ｓ ＯＮ ＵＭＥ Ｃ Ｔ Ｃ Ｖ Ｎ Ｅ Ｃ 、 ０ＭＭＵＮ Ｃ Ｔ ＯＮ） 论 在 Ｒ、 ＯＳ 、 ０Ｎ Ｅ Ｉ Ｎ Ｅ Ｃ ＩＡ ｌ 理 大 事 ” 绿 色节 能 住 宅 的 发展 将 成 为 趋势 ， 将成 为卖 点 。 ， 也 房 地产 营销 中的 应用 。它有 悖于 营销 学 中传 统 的 ４ Ｐ理 论 ， 消 费 者 将 ３１４ 人 文营 销 。房 地 产 营 销 应该 是 以人 为 本 的 ， ．． 为顾 客 创造 良 置 于房 地 产 营 销 的核 心地 位 ， 无论 是 产 品 、 格 、 售 渠 道还 是 促 销 ， 价 销 好 的 环 境 ， 现 人 文情 怀 。 文 化 是人 文 的重 要 组成 部 分 ， 厚 的 文化 体 深 都 以消 费者 的需 求 、 愿 为 首 要 因素 和 根 本 出发 点 。 意 底 蕴 或 高 品位 文化 景 观 和楼 盘 的结 合 可 以给 顾 客 以享 受 。人 文 的 另 ２ 我 国 房地 产 营 销 的 现 状 顾 目前我 国的 房 地 产市 场 从 总 体 趋 势上 看 ， 已经 进入 以需 求 为 导 个 方面 体 现 在 房 地 产 开 发 商 与 顾 客 的关 系建 立 上 。 “ 客 就是 上 帝 ”对 于 现 在 正 处 于 买 方 市 场 的 房 地 产 企 业 ， 该 更 加 注 意 与顾 客 ， 应 向 的发 展 阶段 ， 价 逐 步 向成 本价 和 微 利 价 靠 近 ， 场化 程 度 逐 步 加 房 市 建立 良好 的关 系 ， 与顾 客 形 成 互 动 ， 示 企 业 形 象 的 同时 ， 让顾 客 展 更 深 。 在 市场 营销 方 面 ， 论 是 业 内人 士还 是 消 费者 都 逐 渐成 熟 ， 个 无 一 感 受 到 关怀 ， 在选 择 时倾 向性 更 加 明显 。 文 营销 的 第 三个 方面体 现 人 概 念 、 个 点子 已经 难 以打动 人 心。消 费 者开 始 注 意 产 品 的本 身 。目 一 在 为 买 主 提供 最 大 便 利 上 。 以 ， 房 地 产开 发到 售 后 的 过程 完 整 贯 所 从 前 购房 者 的经 验 越来 越 多 ， 日趋 理 性 ； 违规 项 目纠 纷 的 问题 及 房 价 的 彻 以人 为 本 的原 则 ， 提 升 销 售 量 的重 要 手 段 之 一。 是 问题 使部 分消 费 者 更 加谨 慎 。 我 国 的经 济 体 制 看 ， 从 市场 经 济 体 制 尚 ３２ 房 地 产 营 销 价格 策 略 房 地 产 的开 发 建 设 、 买 卖 、租 赁 、 ＿ 抵 不 完 善 ， 业 的 经 营管 理 水 平 相 对低 下 ， 场 对 社 会 资 源 的配 置 作 用 企 市 押 、 地 出让 、 让 等 营 销 ， 是 商 品经 济 活 动 ， 土 转 都 必须 按 照 市 场 规 律 、 还 不够大 ， 在优化产业结构 、 合理组织社会生产等 方面 ， 政府仍然起 经 济 原 则 实 行 等价 交 换 。 握 房 地 产 产 品 的定 价 方 法 ， 活运 用 各 种 掌 灵 着 较 大 的作 用。 政 府 对经 济 干 预 的 目的 ， 为 了 提高 投 资 效 益 ， 低 是 降 投 资风 险 ， 少 资源 浪 费 ， 而 实 现 经 济 和 社 会 发 展 的 目标 ， 个 目 定价 的策略是开展房地产市场 营销活动的主要手段。同时房地产的 减 从 这 标 的实 现 就 需借 助 市 场 营 销 的功 能 作 用 。 同时 ， 虽然 目前 房地 产 行 业 定 价 要 注 意 消 费 者 的 心理 价位 和 承 受能 力 ， ３３ 房 地 产 营 销 渠 道 策 略 我 国 常 用 的 房 地 产 营销 渠道 策 略 主 ． 发 展 势 头迅 猛 ， 但其 中许 多 经 营理 念 却 跟 不 上行 业 发 展 的 速度 ， 得 显 委 相 对 滞 后 。 房 地 产 营销 方面 ， 在 这个 问题 同样 存在 。 现 代市 场 经 济 要 有 房 地 产 企业 直 接 销 售 、 托 代理 销 售 和 网络 销售 三 种 。 在 ３３１ 企 业 直 接 销售 策 略 它 是 指 房 地 产 企 业 利 用 自 己 的销 售 ．． 条 件 下 ， 地 产 企业 之所 以能 够在 竞争 中取 胜 ， 是 因为其 为市 场 提 房 就 部 门对 房 地 产 商 品进 行 直 接销 售 。 目前 我 国绝 大 部 分 房地 产 开 发 商 供 顾 客 所 需 要 的 产 品 ， 就 是 说 ， 发 商 必须 了解 市 场 ， 照 市 场 需 也 开 按 都 是 采 用 这 种 销售 渠道 。 常见 的形 式 是 派 出销 售 人 员 ， 最 在一 个 固 定 求开 发 建 设住 宅 产 品 ， 过 交 换 实 现产 品 的价值 ， 终 获 取利 润 或 占 通 最 的场 所 现 场 售 房 。 这种 策 略 的优 点 是 销 售 渠道 最 短 、 反应 最 迅速 、 控 领 市 场 ， 进 企 业 的 不 断发 展 ， 目前 许 多 开 发商 都 还缺 乏 以顾 客 为 促 但 导向、 以交换 为中心的理念 ， 向市场的住宅产 品都没有到达消费者 制也 最 为有 效 。 推
＿ 企业管 理 嚣
房地产 营销策略分析
冯静 陈素敏 （ 北廊坊北华 河 航天工业学院 经济管 理系）
摘 要 ：房 地 产 市 场 营 销 的产 生 是 生 产 力 发 展 和 商 品 经 济 发 达 的 必然 产 手 中 ， 或者 说 没 有 转化 为真 正 意 义上 的产 品 或 商 品。 因此 ， 地产 营 房 物， 市场营销是房地产经营过程 中不可缺少的组成部 分。强有力的房地 产市 销的产品策略、 价格策 略、 营销渠道策略和促销策略都 必须根据 目前 场营销活动不仅可 以促 进地 区的经济繁荣 ， 还有助于将计划中的房地产开 发 的市 场 情 况 进行 合 理 的 创 新 。 建 设 方案 变成 现 实 ， 每 一 宗房 地 产 顺 利 出 售 或 出租 。从 事 房 地 产 营销 需 要 使 ３ 房 地 产 营 销 策 略 清 楚 地 了解 营销 策 略 ， 辨别 外 界 环 境 的发 展 变化 ， 过 系 统 分 析 及 时改 变 营 通 ３１ 房 地 产 营销 产 品 策 略 ． 销策略。 本文从房地产营销策略的演进入手 ， 分析我国房地产营销的现状 ， 探 ３１１品牌营销。品牌不仅是企业或产品标 识， ．． 更是宝贵的无形 寻 房地 产 营销 的 新 模 式 。 资 产 ， 强化 企 业 在 市 场 和 行 业 中 的地 位 ， 且 在 企 业 的 兼 并 收 购 、 能 并 关键 词 ： 地 产 营 销 产 品 价 格 促 销 渠道 房
