开题报告
洋沙山旅游景区市场营销策略研究
一、立论依据
1.研究意义、预期目标
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。旅游市场的开发越来越深入，随之而来的旅游业竞争加剧，旅游营销的作用越来趄凸显。因此，研究我国国内旅游营销的发展趋势以及存在的问题，具有十分重要的意义。
20世纪90年代以来，滨海旅游作为我国旅游产业的重要组成部分，发展迅速，无论是接待旅游者人数，还是旅游收入方面,都对我国旅游业做出了巨大的贡献。21世纪是海洋的世纪，滨海旅游以其诸多优点，必将成为引领我国旅游发展的强劲动力。
旅游营销策划工作，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到不可或缺的作用。旅游营销是一个地方旅游业发展的重要前提。有句古语：“酒香不怕巷子深。”但是，在竞争日趋激烈的市场环境下，想让别人闻香而来，已经不太可能。现在，旅游业在很多城市都是支柱产业，各地都不断创新旅游产品，将会导致游客流向其他城市。而对于一个滨海旅游业来说，如何才能让它在众多旅游行业中脱颖而出，旅游营销就显得尤为重要。
洋沙山是位于宁波北仑的一个正在发展的旅游景区。面积128 公顷，主要由暗礁相连的 4 座小岛组成，有 4 大特色景观：红岩赤礁、母亲岛、海上长城、银光海滩。这里有丰富的旅游资源。目前洋沙山的旅游形象还比较模糊，旅游形象认知度低，对其今后的旅游发展很不利。游客认知度低、旅游地认知意识浅薄、旅游地内部认知不足等问题亟待解决。
本研究旨在通过了解洋沙山的具体情况，分析它的营销现状，发现存在的问题，进而提出相应的改进措施。通过这个案例，从实际去深入理解旅游营销。对旅游景区实施营销策略具有现实性的重要意义。
2.国内外研究现状
在旅游业产业方面，旅游营销环节是一个非常关键的部分。旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。这些
年来在学术方面，国内外很多相关的学者专家也在进行研究，并取得了很显著的成绩。
一、国外旅游营销研究现状
20世纪90年代，国外才真正对旅游目的地营销加以重视并进行大量研究。英国学者维克多（veked，2000年）在《旅游营销学》中，对旅游目的地的国家营销进行了研究，他认为旅游目的地的营销关注的是整个旅游目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。相对于旅游企业的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域，国外在这方面己经有了一些研究文献，涉及利益相关者参与（如Morgenetal，2000），营销管理（如Kotleretal，1993；Ritchie and Croueh，2001）、目的地品牌建设（如Morgenetal，2002）等等。通过阅读相关资料，笔者发现国外近十几年来的研究主要涉及4个方面，即政府在旅游目的地营销中的作用、旅游目的地形象、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。
（1）政府在旅游目的地营销中的作用
由于旅游目的地营销牵涉范围广、难度大，不是由一两个经营部门、机构就能够顺利开展工作的，必须由当地政府牵头、成立相关目的地营销机构。杰佛瑞斯（Jeffries，1973年）简要指出国家旅游主管部门的主要作用是进行指导、指明营销机会，并创造良好的氛围以鼓励所有相关组织利用这些机会。做到这一点之后就是进行鼓励和提供支持了。在此基础上，维克多（Vekedo，2000年）进一步地说明国家旅游组织在营销支持战略中的支持方式表现为：提供研究数据；在客源市场设立办事处、组织研讨会和展销会、熟悉旅行业务；编制旅游行业指南、支持言传品制作和发放；参与联合营销计划或行动、信息和预定系统；支持新产品、行业联合体；支持和保护消费，为业界提供一般性咨询服务。
（2）旅游目的地形象
旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在旅游者选择旅游目的地过程中扮演着重要的角色，一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程，这一过程从目的地定位开始，在此基础上进行目的地品牌设计，再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广，最终在消费者心目中建立起目的地形象。现有研究对旅游目的地形象本身关注较多，而对其建立的前期工作（旅游目的地定位和品牌设计）关注较少。
美国学者Hunt于1971年在其博士论文《形象——旅游发展的一个因素》中，探讨旅游地开发中形象的意义。在80年代中期，由丹恩、由塞尔、帝力提出了著名的“推——引力”(Push-Pull)模型。他们把“推力”比作旅游者的自身因
素，如旅游开销、经济收入、空暇时间等；而真正使旅游者作出选择的是“引力”，即旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等。他们同时提出就整个旅游过程来说，“形象”是评估潜在“吸引”的重要依据之一。2003年，美国著名的营销大师P．kotle在其《旅游战略营销》一书，探讨了地区形象和旅游形象的营销策略。由于每个目的地都有自己独特的旅游形象，它们体现出巨大的差异性。格罗斯皮奇（GrossPietsch，2006）采用问卷调查法对卢旺达(Rwanda)在旅游者及国际旅行经营商心中的形象进行了对比研究，结果表明这两者对其形象的感知存在重大差异。
（3）旅游目的地促销
目的地促销有多种手段，如广告、网上直销或用宣传册的人员推销，也可以通过公共关系、媒体关系，或者目的地组织通过与新闻记者、节事组织者、电影制片人的合作来进行。目的地促销是指“有意识的运用媒体和营销手段把目的地的形象由选择的向顾客传播”（Gold andWard，1994），目的地促销不但包括广告和宣传，而且也涉及目的地艺术、媒体、体闲、遗产、零售和体育等行业的发展状况和焦点事件（Ward，1998）。当然对众多目的地而言，广告是一种成本低、效率高的促销手段，研究不同旅游市场对目的地广告的反应具有重要意义。比如麦克凯（MacKay，2006）比较分析了老年旅游者与年轻旅游者对目的地广告的反应，结果表明：在受教育水平和对目的地熟悉度相同的条件下，两者对图画形式的广告有相同的反应，而对于文本形式的广告则有不同反应，从而得出了“广告形式而非年龄是广告效果决定因素之一”的结论。
（4）信息业与旅游目的地营销
旅游业是信息密集型产业，旅游业与信息技术的结合具有内在的必然性，现在信息技术己逐渐渗透到旅游业的各个环节。目的地营销亦不例外，信息技术的运用不仅提高了其管理的效率，而且极大地变革了营销的方式。
为了使互联网能充分发挥其营销潜能，目的地在开展在线营销时，必须合理设计网站，并对之进行有效的管理。卡诺等（Canoetal，1998）提出在进行网站设计与管理时有必要引入一个与交流有关的概念。即“爱意行为”（endeannent），使旅游者在进行电子访问时对网站有心理上的亲近感。此外，对营销效果的评价也是目的地要考虑的一个重要问题，杜林等（Doolinetal，2002）建议采用因特网商业应用扩展模型对在线营销的效果进行评价，并使用交互性来衡量旅游营销网站的相对成熟度。
二、国内旅游营销研究现状
旅游营销的方法有以下几种方法：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。国内的学者们在这些领域都有研究。
