永德项目全程营销策划预案
奥本思丹房地产营销策划机构2007年10月21日
目录
第一部分：市场篇
一、市场背景分析
----------------------------------------------4二、项目背景分析
----------------------------------------------5三、永德地产市场简析
------------------------------------------7
四、项目SWOT分析
---------------------------------------------10
第二部分：定位篇
一、《永康商城》项目定位
--------------------------------------12
二、《永通商贸中心》项目定位
----------------------------------13
三、《永通茶贸风情文化新天地》项目定位
------------------------15
第三部分：营销篇
一、项目营销核心思想
------------------------------------------15
二、营销总策略部署
--------------------------------------------15三、营销构想
--------------------------------------------------16
四、营销策略
--------------------------------------------------18
五、营销战术
--------------------------------------------------21
六、推盘策略
--------------------------------------------------24
第四部分：企划篇
一、企划总策略
------------------------------------------------30二、推广总精神
------------------------------------------------32
三、推广思路
--------------------------------------------------32
第五部分：执行篇
一、工作推进打算
----------------------------------------------33二、营销推广费用预算
------------------------------------------34
三、组织机构设计
----------------------------------------------35
第一部分：市场篇
一、市场背景分析
1、本地房地产市场处于起步时期，地产经营概念还没有深入
置业群体中，都市进展规划的市场空间较大，政府导向性不是专门强，在具体项目立项建设中，投资开发企业具有良好的项目开发主动权，对政府政绩提升具有一定的支撑作用，在区域的市场开发政策和环境来讲，是有较好的客观市场条件。
2、当地交通路网还不成熟，市政基础配套条件不完善，还需
要进一步加快建设力度和步伐，为居住、招商引资、旅游投资、休闲娱乐等提供良好的都市环境。
3、目前、当地市场住宅产品形态比较单一、建筑风格比较保
守，产品创新相对不足，尤其是住宅项目的内外景观系统环境、配套设施、公建配置方面都相对缺乏前瞻性和规划性。
4、市场的整体消费容量有限，在局部供求关系上，住宅还处
于供不应求，商业项目投资需求市场比较敏感，要紧缘故是商业宣传、推广、形象包装没有风格和氛围，商业业态单一、业种组合、环境设计、形象包装、主题定位、功能分区明显落后，不足以制造商业的井喷人气。
5、置业群体的购买动机比较单一，差不多以真实需求主体为
主，投资型的群体极少，在消费心理上都以感性消费为主，多数以开发商房源市场产品供应来引导和主导，可选择的
产品、置业层面机会教少。
6、置业群体来源以本地居民为主，在置业特征上以政府机关
公务员、乡镇企业业主、个体经营老总、私企业主、外来
投资商务人士等等为主，消费能力在普遍情况下，依旧以
银行贷款进行购房活动。
7、在地产竞争领域内，完全化的竞争格局没有形成，缺乏市
场真正意义上的领跑者，关于项目品牌、行业品牌、企业
品牌、社会品牌的思维都不强烈，客观上为地产开发企业
提供一定的空间，为企业进行角色进展转换道路提供大平
台和大舞台，形成一定的企业经营模式和市场模式，将逐
步占据市场竞争格局中的领头位置，并形成企业的绝对市
场核心竞争力。
8、区域内竞争对手，竞争楼盘信息开始逐渐增多，在一定时
期市场将在永德新城规划、开发建设、完善配套的条件下，走入完全化竞争，形成区域的强强对话，实现行业竞争格
局的市场模式。
二、项目背景分析
1、云南永德杰诚房地产开发有限公司，前期一直从事工程建
筑施工，并在市场模式转型的机会下，企业也因时制宜的
经营战略转型，在当地完成征地、储备土地，项目开发、
市场开发、商业运营等系列企业活动，在一定时期、一定
范围、一定条件下，开始立足于永德，但目前的公司战略
目标不够明确，关于市场的预期目标没有充分可能和预判，在市场版图范围内，各个据点的项目特征缺乏主题个性，
缺乏必要的形象策划、营销定位，在整体营销体系中点、
线、面层次都没有序整合统一起来，差不多上单点销售、
局部推广、楼盘形象度极为模糊的营销局面，而当前整合
营销策略是项目、市场、企业品牌策划和塑造的制胜关键。
2、目前，公司的资金链运作靠一个项目完成等待另一个项目
的方式运作，整体效率不高，尤其是市场抗风险和强占市
场机遇的能力受到阻碍，不能专门好的利用企业市场整体
优势、营销整合、资源优势来牢牢树立市场领头羊的龙头
地位。
