广告创意与广告文化
一、填空题
1. 文化, 是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总和。它是一种社会现象, 又是一种历史现象, 具有民族性和 ________________，还具有“传染性”和“惰性”。
2. 广告, 同商品、媒体一道, 形成一种以推销商品为动力的______________ 文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，结成难解难分的“欲购情结”。
3．如果说，广告、商品与媒体构成消费文化的三大支柱，那么，长远发展、______________和民族传统则是批判消费文化的三大视角。
二、名词解释
1．广义的文化
1.狭义的文化
2.广义的现代广告文化
3.狭义的现代广告文化
4.忧患精神
5.和合
6.和合精神
8. 人本精神
三、问答题
1．广告创意的文化要素是什么？
2. 经济全球化的广告创意？
3．传统文化对中国现代广告文化的作用和影响？
4. 现代文化对中国现代广告文化有何作用和影响？
5. 中国广告文化与城外广告文化是怎样的关系？
四、应用题
要求：（1）认真观摩下列作品，揣摩其创意精华；
（2）写出 300字～ 500字分析（赏析）文字
1．青岛广告公司企业形象广告2．创意新颖的啤酒广告3．夏新液晶电视——刺绣篇
2．创意新颖的啤酒广告
3．夏新液晶电视——刺绣篇
4．从爱立信企业广告片文案看其创意构思：
（1）父子篇
儿子：给您换一个大的, 看得清楚, 遥控, 坐哪里都没问题。妈不在了, 一个人吃饭不能随便, 给您买了微波炉, 又快又方便……你腰不好, 有时间就用它按摩, 很舒服呢。爸, 我走了, 有事传呼我。
父：又不能在家吃饭了 ?
儿子：以后再说吧, 哪儿不是吃饭。朋友多, 夭夭都要应酬。爸, 我走了。
儿子：我跟他们说了, 今天哪里都不去。爸, 我们先做饭, 吃完饭再陪您下两盘, 很久没跟您下棋了。
字幕：沟通就是关怀。电信沟通心意互通
（2）健康篇
妻：张医生来了电话没有 ? 化验结果怎么样 ?
夫：你知道了 ?
妻：快说呀, 他来电话了没有 ?
夫：你不见我在等吗 ?
妻：这么大的事也不跟我说一声。
夫：说什么, 也许没什么事呢。
妻：没事, 没事, 要是有事怎么办 ? 你现在什么都不跟我说, 以前你不是这
样 , 结婚这么多年, 什么事不是互相商量、互相分担, 现在这么大的事情也不跟我说。
夫：有什么好说, 我自己也心烦呢。
妻：那我呢 ? 我知道那事情以后, 我的心情你知道吗 ?
字幕：沟通就是分担。电信沟通心意互通
（3）教师篇
女：张老师, 你不用来接我, 十几里山路, 您身体不好, 年纪又大, 别来接我。我永远忘不了家乡的小学校, 永远忘不了班主任张老师。我是我们村里第一个大学生,没有张老师, 就没有今天的我。工作、结婚、生孩子……越来越忙, 一直没时间回去看看。后来, 我为张老师装电话。这样, 我又能经常听到老师熟悉的声音。
孩子们：阿姨, 阿姨……
字幕：沟通就是感激。电信沟通心意互通
（4）爱情篇
年轻矿工：都说我们这一行很难找对象, 但我有一个非常好的女朋友……我们通过别人介绍认识的, 没见过面, 她也从不寄照片给我, 半年多了, 我一直不知道她的样子。我的工作又脏又累, 钱也赚不多, 但她说不介意, 两个人之间着重了解, 她注重好性格。我认定她是世上最好的姑娘。我们终于约定见面的时间、地点, 她说她穿一件红衣裳, 我不停地猜, 她究竟是什么样子。见面时, 她跟我开了个玩笑, 但我立刻猜到她的意思。多少个人里我也能认出她, 这就是她。
字幕：沟通就是爱。电信沟通心意互通
（5）代沟篇
父：你留在里面, 想想你的错, 想不好别出来。
母：吵什么 ? 有话好好说慢慢讲。
父：有什么好讲, 他根本就不听, 都是给你宠坏的。
母：这有什么关系, 儿子长大了, 有自己的思想, 小时候很喜欢跟你在一起, 但现在他二看见你就跑。你了解他吗 ? 你知道他想什么吗 ? 一天到晚就是忙, 你关心过孩子 ? 小时候, 你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗 ? ……你在外面不是很会交际吗 ? 为什么回家就不懂跟儿子谈话 ?
字幕：沟通就是理解。电信沟通心意互通
5．分析一分钱篇 (30 秒 )
广告作品脚本
——深圳市拍影广告有限公司6．分析元秘· D" 兵马俑 "(30 秒 )
广告作品脚本
——厦门市组合影视设计制作有限公司
参考答案
一、填空题
1. 差异性
2. 大众消费
3. 环境协调
（二）名词解释
1．广义的文化
广义的文化是指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。其外延可以分为三部分：物质文化, 即人类创造的种种物质文明；制度文化, 即种种生活制度；观念文化, 包括思维方式、审美情趣、价值观念等。
2. 狭义的文化
狭义的文化是指物质生活以外的人类精神生活形式的总和。
3. 广义的现代广告文化
广义的现代广告文化包括所有向公众发布有关信息的行为文化。
4. 狭义的现代广告文化
狭义的现代广告文化则指商品生产者或经营者通过一定的媒介, 以传播商品信息为主要内容的经济文化。
5. 忧患精神
忧患精神是忧国忧民的忧患意识, 是对国家生存和人民生命的关怀, 是对个体和整个人类的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。
6. 和合
和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动, 它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。
7. 和合精神
和合精神既是宇宙精神, 又是道德精神, 是天道与人道即天人合一的精神, 是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合的精神。
8. 人本精神
中国古代人本是指以人为根本, 肯定人在自然社会中的地位、作用和价值, 并以此为中心, 解释一切问题；在解释中体现的人在世界中的地位、作用和价值, 便构成一种人本精神。
三、问答题
1．广告创意的文化要素是什么？
在了解西方广告文化要素的基础上, 应重点掌握中国广告的文化要素, 并注意理解这些文化要素在广告中是如何体现的。要求学员们能举一反三地列出一些相关的实例强化这部分内容；可采用课堂讨论的方式进行。
还要给予以下问题特别重视：
（1）广告文化概说
（2）西方广告创意的文化要素
（3）中国广告创意的文化要素
2. 经济全球化的广告创意？
要求认识经济文化一体化现象, 了解中国广告的文化现状。重点掌握中国新广告文化的特征, 理解忧患精神、和合精神和人本精神在广告中的体现。
还要给予以下问题特别重视：
