一．简介:
自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后,一百多年过去了,汽车早已度过了她的百岁寿辰,而在这一百多年来,随着汽车工业的蓬勃发展,曾涌现出很多的汽车厂家,也有显赫一时的,但最终不过就是昙花一现。到如今,能够经历风风雨雨而最终保存下来的,不过三四家,而百年老店,仅有奔驰一家。
我们现在所提到的奔驰汽车公司并不就是由奔驰先生一人创办的,它就是两大汽车巨人的合作。1926年6月29日戴姆勒公司与奔驰公司合并,成立了在汽车史上举足轻重的戴姆勒－奔驰公司(Daimler－Benz),从此她们生产的所有汽车都命名为“梅赛德斯－奔驰Mercedes-Benz”。并且奔驰与宝马,奥迪并称”三驾马车。
它的总部设在德国,公司口号就是唯有最好。
如今,奔驰汽车公司已成为德国第一大汽车公司,在世界500强排行榜排名20,欧洲一百家大企业中,奔驰名列第四。
二、战略分析:
我们将从外部与外部环境进行分析。
首先就是PEST分析。
政治上,中国从04年来有关汽车法条规章等逐渐完善,使汽车行业的竞争逐渐规范化。
经济上,中国的人均GDP高速增长,导致中国的汽车市场快速增长。居民收入的提高与消费结构发生变化。
社会环境上,环境意识不断增加,人们积极倡导环保节能的产品。
技术上:汽车产品更新换代加快,汽车正转向高科技产业。
具体来瞧的话,中国早在04年的时候发布了各项法令与政策来促使汽车行业规范化,比如汽车发展政策,三项政策等等。
经济上,我们从三张图表来瞧,第一就是人均可支配收入与国内成产总值,可以瞧到,从09年来这两个数据都就是成增长的趋势,再加上恩格尔系数不断降低,人们生活水平提高,消费结构多样,给汽车产业的发展带来了希望与契机。
接下来就是行业分析,也就就是波特五力模型。我们从以下四个方面来瞧。
首先,
供应商的讨价还价能力:
梅赛德斯每年全球产量超过100多万台,其全球统一采
购体系及规模经济使得该品牌对上游供应商有很大的控
制权,再者,梅赛德斯产品优势、品牌影响力及业务快
速发展也确保其供应商有长期稳定的利润来源,从而情
愿以较低的讨价还价能力来做为交换,这使得梅赛德斯
在市场的价格竞争力得到提升,利润较同行业也相对较
高。
其次,购买者的讨价还价能力
梅赛德斯采用的就是统一定价的模式,而且得益
于其品牌强势,使得消费者的议价能力很低,
而且作为高端用户,对价格一般都不就是很敏感,
并且该品牌采用的措施就是尽量控制整个市场的
供求力量,有部分畅销车型甚至一直都处于供
不应求的状况,因而削弱了购买者的议价能力。
第三,潜在竞争者进入的能力:
在中国的豪车领域,一直基本由几个国外汽车品牌独占,如奔驰宝马奥迪雷克萨斯等,能作为新进入者只有有限的几个非批量生产的顶级豪华汽车品牌,如法拉利保时捷等,但这几个品牌要进入量产的汽车市场,必须投入大量的研发资金开发新车型,还要承担新车型不被市场广泛接受的风险,而中国自主汽车品牌还不可能进入该高档豪华细分市场与这些成熟的豪车品牌进行直接的竞争,因此很少有潜在进入者威胁到这几个豪华竞争品牌的地位。
最后,替代品的替代能力:
中国作为一个汽车高速发展的市场,现阶段不存在替代品的问题,第一,中国重点扶持汽车工业,第二,汽车就是现阶段中国消费者重点关注的消费方向, 所谓有房有车就是中国消费者的心理写照,所以替代品对汽车行业暂时不会造成威胁。
总的来说,奔驰在中国的竞争能力还就是比较强势的。
最后就是主要竞争敌手分析,上表显示了奔驰轿车在国内的三大豪华轿车品牌中销量最低,与宝马2011年的差距主要在SUV越野车型与国产3系,这与近两年来宝马(中国)在多功能SUV越野车的大力度市场宣传有很大的关系,她们推出的X 之旅已经成为越野车宣传以及试驾活动的经典案例。奔驰与奥迪的销量相差较大,造成这一差距的主要原因除了价格差异还由于国内消费者对于奥迪的品牌认同度较高。从市场销量上来瞧,现有的竞争对手实力强劲,奔驰需要寻找更好的销售亮点以提高市场份额。
内部环境分析,我们从优势与劣势来瞧:
1公司的品牌优势。奔驰作为历史悠久与世界知名的豪华车品牌,无论就是从技术上还就是从概念上都引领着豪华车型的发展,具有很强的品牌影响力
2公司的人力资源优势。公司的员工素质都很高,有着完善的培训机制。人员流动性与员工年龄结构比较合理,并且有着良好的上下级沟通机制。
3公司的财务资源的优势。良好的品牌效应,导致公司的资金来源充足。良好的知名度以及优质的信誉使企业从各大银行拿到较低利率的贷款,从而保证了日常业务的顺利运营。
4公司营销方面的优势:
公司市场营销部门人员配置齐全,能够涵盖所有经营的业务范围,并能定期对销售情况进行分类与汇总。
5成熟的业务人员以及管理系统:
业务人员都具备五至十年的相关工作经验,无论就是财务以及风险控制部门、市场及销售部门还就是售后服务亦或就是网络发展部,对本部门的业务都非常的熟悉。
同时她们还有资金运作环境及能力与信用资源的优势。
劣势:
1 人力资源的劣势。人员冗余,员工岗位职责重合,造成劳动力成本过度浪费。员工薪酬增长与职位的提升有限
2财务资源的劣势。收、付款周期慢,财务审核过度频繁导致使供应商与客户不能及时收、付款。
3市场营销的劣势。目前奔驰的销售业务主要集中在高档进口车型,对国内悄然兴起的中档车消费市场少有涉猎。需要提早对中档车消费市场进行开发与拓展,寻找新的利润增长点。
4售后服务方面
配件供应的不及时以及客户投诉不能迅速反馈成为主要的劣势。另外,DMS售后维修软件数据与实际数据相差巨大,系统数据不准确这种状况也应该尽快改善。
5经销商劣势
在经销商发展方面,过慢的网络发展速度使奔驰落后于竞争对手的网络发展,给品牌扩张计划造成了阻碍,也影响了市场销售业务。6品牌劣势:
由于奔驰的豪华车定位,在价格上臂同类竞争对手如宝马、奥迪高,造成目标消费群较窄,并且一旦发起价格战,奔驰将处于明显的劣势。
第三部分就是战略选择。我们进行了SWOT分析与BCG分析。首先从这个表格中,我们可以很容易的瞧出奔驰的优劣势与各种组合战略。。。。。
其次就是BCG矩阵。
奔驰的各项业务如下表。
明星业务:
