浅析市场营销观念的发展
摘要
随着中国加入WTO 企业之间的竞争愈演愈烈，企业的市场营销活动在企业中的地位显得尤其重要，越来越多的企业开始把市场营销摆在战略位置。市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程，而市场营销活动必须在正确的市场营销观念的指导下才能取得预期的效果。
市场营销观念，即市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持有的态度、思想和观念。企业市场营销观念是一个不断发展演变的过程，企业要想树立正确的营销观念以引导营销活动就必须了解其发展历程。本文浅述了传统市场营销观念的演变、现代市场营销观念及其新发展。
【关键词】市场营销、市场营销观念、供求关系、消费者需求变化、关系营销、网络营销、服务营销
一传统市场营销观念的发展
（1）生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念是在卖方市
场条件下产生的，盛行于19 世纪末20世纪初。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时间内，由于物资短缺，市场上产品处于供不应求的状态，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚的利润。
生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点” 的经营指导思想。企业认为，消费者总是喜欢那些可以到处卖到并且价格低廉的产品。因而，吃生产观念的企业总是致力于提高生产率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
当然，企业要奉行生产观念是有一定前提条件的，具体有以下几点：八、、•
以产品供不应求的卖方市场为存在前提。产品成本很高的企业为了提高生产效率，降低成本来扩大市场，也奉行生产观念。
生产观念是一种重生产轻市场的观念。在一定的条件下，生产观念是合理的，然而，一旦市场形势发生变化，生产观念就不合时宜，会成为企业经营的严重障碍，企业必须用新的观念来指导营销活动。
（2）产品观念
当时场上产品供应比较充裕后，单纯奉行生产观念，以数量取胜在经营中获利越来越困难。特别是在产品积压的时候，增加产量的做法甚至会给企业带来灾难性的后果。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精。奉行产品观念的企业认为，只要产品物美价廉，顾客自然会找上门来。
产品观念产生于20世纪20 年代，几乎与生产观念在同一时期流行。
当时西方资本主义国家的市场格局，正处于由卖方市场向买方市场过渡的时
期。虽然在产品总量上仍然供不应求，但是顾客对于产品结构提出了更高
的要求，而且购买行为趋于理性化。在市场竞争压力
之下，生产企业关注的中心问题，开始有产品的生产总量转向产品的质量和功能。
奉行产品观念会使企业产生“市场营销近视症” ，过分迷恋于自己的产品，而忽视市场需求的变化与发展。这种经营哲学同样适合于一般性的“卖方市场” 。产品观念的经营目的是，通过优质产品获得利润；经营着眼点是，以产品的生产为重点；经营的基本策略是，以功能齐全和优质的产品取得竞争优势；经营的基本方法是，等客上门；企业管理重点是以产品设计部门为主体。
（3）推销观念
推销观念也叫销售观念，是一种以市场为中心的市场营销管理哲学，推销观念认为，推销观念认为消费者不会主动购买非必须的产品，具有购买惰性和抗衡心理，企业必须积极推销，以刺激消费者的大量购买本企业的产品。它奉行的口号是“生产什么，就推销什么” ，“我推销什么，人们就买什么” 。推销观念产生于卖方市场向买方过渡的阶段。
推销观念与生产观念相比，是经营思想的一大进步，但仍没有从根本上消除“以产定销” 的思维模式。它只着眼于如何把以生产出来的产品推销出去，而没有顾及消费者是否需要，售后服务是否满意，引诱和欺骗等强行推销手段常被使用。
推销观念的形成和适用条件有两个：第一，从事产品生产的企业生产能力过大，或批发商和零售商的商品库存过多时，往往奉行推销观念，实
施强化推销；第二，工商企业在消费者对产品缺乏认识而不中东购买时，也常采用推销观念指导经营，千方百计加强推销。但是它只能获得短期减少积压或滞销所带来的部分利益，不利于长期的战略开发。
二现代市场营销观念市场营销观念和社会市场营销观念均属于现代市场营销观念。与传统观念不同的是，这两种观念已经从单纯地关注生产，或以关注生产为主，转向了更多地关注市场和社会。企业作为市场的主体，市场构成了企业生存的基本环境，而社会环境则影响着市场功能的发挥，企业要想长远发展，必须研究市场，适应社会。以市场需要为导向的营销观念为市场营销观念，而一身灰需要为导向的营销观念为社会营销观念。
（一）市场营销观念
（1）市场营销观念的产生过程市场营销观念是指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场的一种营销观念。这种观念是在第二次世界大战后，特别是20 世纪50年代至60年代期间逐步形成和发展起来的。第二次世界大战后，随着科学技术的进步，社会生产力出现了飞跃，产品数量激增，花色品种不断翻新，市场竞争更加激烈。与此同时，主要资本主义国家相继推行了“高工资，高消费，高物价”政策，消费者的收入需求特征也随之不断变化。在这种新的市场形势下，许多企业家认识到“买方市场” 已经形成，消费者的需要是推动企业活动的轴心，只有主动了解消费者的现实需求和潜在需求，并相应采取一系列营销措施来影响和满足消费者的需求，企业才能有效拓展市场，确保企业的效益。因此，一些企业不得不把“生产观念”、“产品观念”、和“推销观念”改变为“市场营销观
念”来指导企业的营销活动。这种观念的核心是：企业必须以消费者的利益为中心，千方百计满足消费者的要求，并采取有效措施使他们满意；同时必须废除过去那种只有从企业利益出发，千方百计把现有商品推销出去，根本不考虑消费者利益的营销观念。市场营销观念是一种新兴的市场开发观念，其主要特征表现为：“消费者需要什么，我们就生产什么” ；“消费者需要买什么，我们就卖什么”；“哪里有消费者的需要，哪里就有我们拓展市场营销的机会”。这种承认并接受以满足用户需求为企业经营管理核心的指导思想就是“市场营销观念” 。
（2）市场营销观念的基本要点
企业的营销观念经历了从生产观念、推销观念到市场营销观念的转变，不仅是形式上的变化，而且更重要的是指导思想的本质变化，是企业从“以产定销”向“以销定产”的转变，因而是企业生产经营思想的一次质的飞跃。
市场营销观念认为，实现企业目标的关键是在于确定目标市场的需求和欲望，并使这些需求和欲望得以充分满足，概括起来，市场营销观念包含四个基本要点：定义目标市场、顾客需求导向、整合营销的方法和双赢的盈利模式。
（1）定义市场营销目标所谓目标市场是指企业所选定的准备为之提供服务的顾客群体，定义目标市场之所在，只有这样才能更好地研究目标市场的需求特点，更好的满足顾客需要。
（2）顾客需求导向对顾客需求的正确把握，与满足时一切工作的中心点，在现代市场环境下，企业存在的合理性就表现为为顾客需求提供满足的能
