浅议植入式广告

今传媒65

6从《手机》到《天下无贼》，商

业娱乐大片已演变为中国文化领域的一种流行现象。电影本身作为商品，其成功

不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演

着重要的角色。《天下无贼》植入广告

的巨大收益以及2005春节晚会遭世人诟病

的广告投放，都折射出一种全新广告模式的冲击力。一个不争的事实就是，植入

式广告已经为越来越多的制片方和商家所

采用，而商业大片无疑是实现双方互利共

赢的崭新平台。植入式广告(ProductPlacement)又称植

入式营销(ProductPlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号

甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观

众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融

合，共同建构受众现实生活或理想情境一

部分，将商品或服务信息以非广告的表现

方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式

广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

有据可查的最早的植入式广告，其

标志是1951年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片

当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬斯皮尔伯

格执导的《外星人》中，小主人公用“里

斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电

影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客

帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克

汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。

在国内，上世纪90年代由葛优和吕

丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用

了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了"百龙"矿泉壶的随片广告。

而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏

《天下无贼》。

常见的植入式广告类型有以下几种

情况：特写镜头的商品化。在主人与赞助

商品同时显身时，均会伴随数秒的特

写。例如《手机》中葛优的摩托罗拉商务手机的登场以及《天下无贼》中警察

使用的惠普笔记本电脑的亮相。

商品名称的台词化。《天下无贼》浅议植入式广告

任拯廷

也要饮食安全，从而赢得了政府和广大

市民的热烈关注。《沪宁高速公路“豆腐渣”工程》一文见报后，政府相关负

责人立即着手进行整顿和补救；《盱眙

注水猪肉摸黑来宁》给许多市民的菜篮子装上了一个无形的“质量检测关

卡”，杜绝危害生命健康的食品进入百

姓家。这一系列凝聚着记者胆识、汗水

和智慧的报道树立了晨报在百姓心目中的地位，“他们就是为我们百姓着想

的”，此后，市民每当遇到什么不平事，新鲜事，遇到有价值的新闻线索就

会立即联系晨报的记者。

都市报调查性报道发展的空间

调查性报道在获得巨大社会声誉的同

时，由于其操作的复杂性，对媒体和新闻从业人员提出了较高的要求，如何应

对这种要求是媒体面临的一项重大的考

验。在这一方面，结合《晨报》“新闻调查”大赛可以总结出一些经验。

（一）、正确认识调查性报道。不

少业内人士将调查性报道等同于负面新闻

或者批评性报道，视之为“麻烦的制造者”，不愿加以运用。应该明确，调查

性报道是一种新闻理念，强调对新闻事件进行全面深刻的报道，旨在探寻事件背后的真实情况和深层原因。在资讯发

达、信息膨胀的现代社会，调查性报道满足了人们排除干扰，最大程度认知事

件真相的愿望。《晨报》正是基于这一

认识，在积极地运用、而不是消极回避这一报道方式。

（二）、关注民生、维护公众利益

不余遗力。媒体负有提供信息、揭示事实

的功能；同时，它又是市场环境下的营利组织，必须赢得受众。因而，关注民生、维

护公众利益既是媒体存在和发展的理由，又是目标和动力。纵观南京《晨报》的调

查性报道，均是以民生和公众利益为主题。

这些报道涉及领域广泛，又深入地揭露社

会某一方面所存在的问题，具有很强的警戒性，同时又想民众所想，帮民众所需。正

是对民生和公众利益的重视，才为《晨报》

赢得广大市民的拥护。

（三）、注重新闻品位。受时效性因素的制约，新闻是易碎的，然而也有

许多新闻作品并没有随时间的流逝而失去

魅力。主要在于两个因素：一是题材比较重大。对于调查性报道来说，通常所

涉及的都是一些比较重要的题材，有深

度可挖，社会关注度高。二是新闻作品

自身的质量，表现在文本的结构，语言的风格以及思想内涵等方面，对于受众来说，它是一种难以抵御的感召力。从

南京《晨报》的诸多调查性报道可以看出这方面的追求。

（四）、结合国情，做好非揭露性

的报道。前文提到，作为社会主义体制下的新闻媒体，非揭露性的题材在中国可以

大显身手。比如央视“新闻调查”的调查

性报道因保持高收视率而进入黄金播出时

段。非揭露性报道是中国调查性报道的一个巨大发展空间。

（五）、丰富新闻写作方式，增强新闻表现力。调查性报道对于时效性的要

求不如消息高，这给了媒体广阔的选择空

间。除了社会热点、难点，那些有真相、有

新意、有疑问的中性、正面题材，受百姓关注或能反映出社会发展与变革的典型特

征的题材，都可以进入选题视野。比如《南

京“垃圾村”生存状态调查》就是一例。此

外，调查性报道一般分量都比较大，可读性较弱，多样的表现手法和技巧则能克服

这一不足。可以运用侦探式、分析者式和

游客式的调查手法，结合媒体特色，形成具有媒体个性的表现方式，增强新闻的表

现力。

（作者系南京大学新闻传播学院2004

级研究生

）研究生学苑

今

200.04今传媒6

5中傅彪在被迫状况下大声说出：“宝马汽

车”，瞬间就实现了宝马公司的一次绝佳宣

传。

商品运用的道具化。《天下无贼》中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”

五个大字，让观众在惊心动魄之余记忆犹新。

美国西北大学教授舒尔茨创立的整合

营销传播理论，目前已成为传媒和企业

最为热衷的行销法宝。所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的

传播方式，传递本质一致的信息，以达

到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以消费者为核心，建立

消费者和品牌之间的关系，以及整合运

用各种传播媒介等诸多方面，其主旨是

以最佳的组合谋取最大的利益。而商家和电影的联姻，正是遵循这一模式的积

极尝试。以《天下无贼》为例。影片

中共出现了中国移动、佳能等12家全程

赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000

万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。而影

片上映后更是取得了8000万元票房的骄人

成绩。同样，好莱坞大片《少数派报

告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。植入式广告对于电影成本

的节约作用是显而易见的。

随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应

对这一媒介变革的现实选择。虽然大众

传媒都宣称：“收费频道将开创无插播

广告的时代”。但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最

活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介

也不会放弃每年200多亿的广告收益。收

费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。

植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当

中，在唤起注意或提醒的同时，强化品

牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心

理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。

而且从广告媒介策略的角度衡量，植入

式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，

也符合广告投放的媒介策略。再者植入

式广告的问题，其实还是一个投放技巧

的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，

因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。

植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从

心理到行为的改造。电影制造了明星，

明星的示范作用带有一种天然的影响力，

不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。植入式广告作为一种媒介文本，寓

意识形态及价值观于文本之中，通过电

影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，

培养了受众的“消费共同意识”。植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强

效性。已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那

些高质量和高品位的商品，并且对这些

商品有消费热情，这就是高档消费大众

化。在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，

而变成了一种社会对话的语言。趋优消

费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。另一方面，则是消费主体渴求获得

地位认同的心理动机。无疑，植入式广

告的出现，满足了受众心理上的归属

感，并且适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众的心理认同，又扩大

了植入式广告宣传的强度。

就广告的直接目的而言，对于产品

本身的宣传属于低水平的营销，树立品牌形象，提高品牌的市场占有率才是植

入式广告发展的必由之路。在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化

趋势，“产品的植入”将逐渐演变为

“品牌的植入”。

媒介新生形态的日趋多样化，丰富了植入式广告运用所涉及的媒体表现形

式。传统的媒体的主导优势逐渐让位给

以互联媒介和移动通讯为代表的新兴传媒，复合媒体并存的态势，为植入式广

告发布类型的优化组合，提供了选择的

可能性。

影视产业与植入式广告的捆绑销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模

式。这种崭新的运营机制突破传统的大

众传播媒介的领域界限，波及至网络游

戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。适用范围的不断拓

展，为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。

诚然，植入式广告还存在很多弊

端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说

服，广告投放与影片剧情无关联，在广告中时常出现误导受众甚至于虚假欺骗的行径。这些负面的影响有待于通过健全

法制和提高从业人员素质的方式加以克

服。但值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提

供了新的选择。

（作者单位：陕西师范大学新闻与

出版研究所）

河南省表彰

社会科学二十佳期刊

为了进一步提高全省社会科学

期刊的整体质量，实施期刊精品群

带动战略，培育和推出名牌期刊，

促进期刊业的繁荣和发展，河南省新闻出版局组织有关专家组成评委

会，对全省社会科学期刊进行了第

五次质量检测。在此基础上，经过民主推荐、评审委员投票，遴选出

郑州大学学报，小小说选刊，寻根、河南大学学报、销售与市场、

妇女生活、中学生阅读（高）、中

学生阅读（初）、史学月刊、名人

传记、学习论坛、人生与伴侣、党的生活、小学青年教师、散文选

刊、莽原、中州学刊、河南社会科

学、金融理论与实践、华夏考古为

河南省第三届社会科学二十佳期刊。该省新闻出版局还决定，在下

届社会科学期刊评选结果公布前，准

予上述期刊在刊物封面上标示“2004

—2005河南省二十佳期刊”。还可作为获奖期刊主要负责人和业务骨干参

加职称评定的重要业务成果。二十佳

期刊的主管部门或期刊出版单位，应对有关人员予以精神和物质奖励，建

议对社长、主编各奖励10000元，其他人员视贡献大小和本单位效益情况

给予奖励。

（河南省新闻出版局报刊处供稿）审读纵横研究生学苑

今

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