一汽 大众SWOT分析

一汽-大众SWOT分析 上世纪90年代，一汽大众作为一家新锐合资企业在中国正式宣告成立。经过二十余年的市场深耕，成为大众集团在华继上海大众之后的又一吸金利器，并与上海通用和上海大众成为驰骋中国乘用车市场的“三剑客”。而今，面对更为激烈的市场竞争，一汽大众如何能在一汽集团和大众集团这两大股东的操控下做到攻防皆备，又如何消除自身不足继续攻城略地？

■优势 坐享品牌优势 1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于后者的桑塔纳车型（实际上早在1982年，德国大众就已授权上海汽车组装该车）已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代表了轿

车。因此，当捷达投产之时基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。

差不多同一时代的广州标致和北京吉普等合资公司尽管业已成立，却始终无法阻挡大众在中国市场大行其道。加之捷达与桑塔纳实现南北联动，当时大众在中国的市场份额接近六成，直至今日大众仍保持在中国市场的份额领先地位。

汽车与社会发展研究咨询中心主任周立群在接受盖世汽车网采访时表示，德国大众进入中国市场已经有20多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌所带给一汽大众的优势。”

还须指出的是，相比其他成立时间不长的合资企业（如目前表现势头非常不错的东风日产和北京现代），由于设备投入时间长，其生产成本已经被很大程度上摊薄，产品定价无疑更具

竞争力。

产品“双刃剑” 在肯定其历史积淀所带来的品牌效应同时，北京汽车股份有限公司工程院总工程师黄勇还强调其在产品方面下了苦功：“在中国市场上，一汽大众的客户定位、市场调研等都做得比较好。我们都知道，他的车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售后服务上都比较配套，在消费者中的口碑也比较好。”

但这对于一家独立的整车制造商而言，负面影响同样不可小觑。正如周立群所指出的“其实这是把双刃剑”，他认为“直接从德国拿过来的先进技术，不经任何改造直接推向市场，更别提自主研发了，这样的情况对于企业本身的发展来说其实是不利的，只能说是一个急功近利的做法。”

上海市信息中心产业经济研究室资深分析师朱君奕所持类似观点，“它的优点其实也是缺点，一汽大众在技术上太过于依靠德国大众，自身研发比较少，在售后服务上价格也比较贵。在产品组合上，非轿车领域的车型也很少，对于这块市场是有所欠缺。” 奥迪“摇钱树” 当然，一汽大众除了可以更快、更直接地获得来自德方最新的平台技术以及原版车型之外，奥迪品牌的注入则更加丰富了他的产品线。至今，一汽大众是国内唯一具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让他的产品组合优势日趋明显。

在谈及奥迪对一汽大众的作用，朱君奕坦言认为“一汽大众突出的优势就在奥迪，它的利润主要都是由奥迪贡献的。”这并非虚赞之语。一直以来，奥迪都是一汽大众利润的最大贡献力量。2008年，尽管一汽大众的年度销量只比上海大众高出8780辆，但利税（利润 税收，可反映企业的经济效益和对国家税收方面的贡献）却是上海大众的两倍，达到了135亿元。在大众的平衡下，南北大众的大众品牌车型基本均衡，一汽大众的高利税大体可归功于奥迪的超强盈利能力。

有消息透露，因产能不足困扰，为了提高整体利润，一汽大众决定今年下半年的大众品牌产能将让路给奥迪品牌。原因不言自明，提高奥迪品牌的销量有助于提升企业整体利润。、

“地利”与“人和” 相比深处中西部以及南方地带的整车厂，在招工和人才储备上一汽大众也占尽“地利”。依托东北深厚的产业基础，几十年的工业发展积累使得长春有着国内最充沛的产业工人资源。一汽大众建厂于此，大批技术娴熟的产业工人在很大程度上促进了他的腾飞。在汽车产业熟练技术工日渐缺乏，招工困难等现实背景下，一汽大众这一得天独厚的优势令其免去诸多困扰。

一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。两大股东：一位是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；另一位则是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，与政府“打交道”多年，政府关系网络可谓星云密布。因此，再加上一汽大众在中国汽车工业中所扮有的角色，向来受到政府重视，可获得诸多政策倾斜及支持。一位长期关注和报道一汽大众发展动态的资深媒体人士对盖世汽车网表示，一汽大众从落地到现有成绩的取得，几乎可以说培养了整个东北的零部件配套体系，对当地经济发展以及整个中国汽车工业的向前推进功不可没。

@@page@@ ■劣势 不过，盛世之下仍难掩一汽大众存在的诸多沉疴。 难解营销困局 其中被诟病最多，时间最长的营销短板至今依然是一汽大众无法躲避的来自外界的公开质疑。

“凭他的品牌和实力，没必要在营销上面花太大的力气，就可以赢得他的地位。”山东汽车行业协会一位负责人在接受盖世汽车网采访如是表示。持这一观点的还有北京汽车研究工程院 动力及底盘一部部长汤林生，在他看来，“目前一汽大众在整个汽车市场上还是占据着主导地位的，在卖方市场占主导的情况下，它不采取任何营销手段的情况下，产品依然是卖的很多，甚至是供不应求。”

“就是因为有着这样的经营心态，才使得一汽大众在营销方面难以取得值得称道的成绩。”上述资深媒体人士一语道破。

同济大学汽车营销专家叶明海在接受盖世汽车网采访时同样提到了这一点，“因为在品牌和口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上就缺乏主动性，这是一个很大的问题，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。”并举例“德系车有一个很有趣的现象就是，在欧系车和日系车上出现了很多适应消费者需求的电子产品之后，德系车才会去装这些。那么这个适应消费者需求的能力肯定是滞后的。”

“一汽大众在产品宣传上主动性确实不如其他合资公司。”同济大学汽车学院教授倪计民也表达了类似观点，“当一款新车推向市场的时候，如果没有必要的宣传，那么消费者就很难知道有这么一款车。就比如说一汽大众的迈腾、速腾和CC，我们在市场上不大能看到有很多的宣传，但是事实上购买过这款车的人都说这款车其实不错。听别人说这个普及度是远远不够的，一汽大众的不注重更多宣传就会导致很多人在购车的时候根本不知道有迈腾、速腾和CC，或者说根本不会考虑这些车，这对企业和消费者来说都是很遗憾的。”

针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上，倪计民颇有“微词”：“消费者对于4S店、售后服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽-大众目前的状态就是不急不缓，“这个跟其他的企业思路不大一样。”

去年广州车展，一汽大众销售有限责任公司总经理胡咏在接受媒体采访时开诚布公地表示：“滞后的网络已经成为提升销售质量的制约因素；构建支撑百万辆的营销体系能力更是一汽大众的一个紧迫任务。”

“相比后来者的快速成长，一汽大众如果营销做的好，其市场份额也许就不会在2000年后被快速稀释了。” 一位不愿具名的知名咨询机构中国区负责人在向盖世汽车网谈及这一话题时指出，“当然这其中也有中国汽车市场整体蛋糕迅速膨胀，以及一汽大众许多人才出走的因素。” 在采访中，叶明海也向我们指出了这一个“很严重”的问题：“一汽大众的营销队伍经常在变动，特别是高层领导上不断的变动，势必会造成不稳定的因素，对企业的发展很不利。”

就此我们还从另一位接近一汽大众的业内人士处得到佐证：“一汽大众的营销做不上去关键就是缺少一位在营销方面的领军人物和稳定的团队。”据其介绍，早期一汽大众能在国内市场迅速打开局面，关键就是有被称为中国汽车营销教父的周勇江带领营销团队，“一汽大众上量就是他担任销售老总的时期，后来周可能觉得在集团内的发展受限，就带了一批人出来了。”这位人士还表示，“现在像董海洋这批活跃人物当初就是跟着周勇江从一汽出来混的”。

据不完全统计，在我们对业内人士的广泛调查走访中，约占到七成左右的人士对一汽大众目前的营销策略普遍存在担忧。杭州杭城摩擦材料有限公司相关人士认为：“上海大众在销售网点的布局上更合理，一二三线城市都有涉猎，一汽大众在销售网点布局上的深度还不够。”

“可能跟地域有关，一汽大众在北方的信誉度和影响力可能更大，在南方各方面的宣传力度和展示等都还没深入人心，”上海汽配流通协会一位不愿具名的专家在接受盖世汽车网采访时坦率表示，“南方包括我们行业人士对一汽大众真正了解的还不多。”他还表示，“上汽等的战略规划和目标相当清晰，未来几年里要干什么，规划特别清晰，而且都比较实在，可行性很大，发展前景很好。一汽大众在这方面做的就不够。”

中国汽车工业协会市场贸易委员会前秘书长张伯顺虽然否定了一汽大众营销短板之说，在他看来一汽大众在营销方面“没什么问题”，却将一汽大众的该症结引向了另一个层面，“这（终端销售不力）更多是与领导层有关系。”他对盖世汽车网如是说。

或许正是因为缺失这样的营销能手以及管理层存在对品牌过度的优越感，致使营销短板拖宕至今仍未得到有效解决。

根据胡咏早前的介绍，为了破解一汽大众营销怪圈并计划在今年得到推进的“百万辆营销体系”将具体营销战略分解成七大方向：品牌建设、满意度提升、终端渠道建设和培训体系平台建设等，优化产品的销售结构，重点发展集团型的经销商和多点经销商。胡咏称：“我们要继续强化高质量销售，主动应对产能不足。”

深陷产能不足 是的，在市场的高速发展中，产能不足已经严重影响到一汽大众的发展节奏，并业已成为抑制其发展的又一大掣肘。目前，一汽大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（在2009年3月正式接盘的原一汽成都基地）和发动机传动器厂。整车生产基本主要依赖于长春基地66万辆的产能。而乘联会数据显示2010年一汽大众的销量为869,979辆，产能已经严重超负荷运行。随着成都工厂（45万辆）和南海工厂（30万辆）在2013年的建成投产，产能不足的局面将得到有效缓解，但是在今明两年一汽大众无疑还将面临这一考验，与上海大众和上海通用这两大宿敌的差距有进一步拉大的可能。

中国汽车流通协会秘书长罗磊在接受盖世汽车网采访时表示，“产能问题是各个企业都面临的问题，各企业都在拼命扩展。09年的时候，大家都意识到汽车供不应求、产能不足，企业为了满足需求就大肆扩产。但我们仍可以看到，一汽大众很多车型仍然是供不应求，像高6等，还是供应紧张的。所以，扩产是正常的，至于能不能增强整体实力，这是一项大家都在做的事，你不做就落伍了。”

目前的长春和成都两大基地，长春基地的轿车一厂和二厂承担着主要生产任务。正是由于这样的布局，也极大地考验着一汽大众的物流能力。由于长春地理位置的特点，冬天雨雪冰冻等自然灾害频发，一旦遭遇这样的恶劣天气，长春基地生产的汽车则就面临无法向外运输的窘境，这是多年以来困扰一汽大众的一大难题（实际上由于长春离大连港口尚有距离，进口零部件和整车从大连港运至长春也需要承受相当大的物流成本）。