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《消费者感知》课件
《消费者感知》PPT 课件
目录
• 消费者感知的定义与重要性 • 消费者感知的形成过程 • 影响消费者感知的因素 • 提高消费者感知的方法 • 消费者感知的未来趋势
01
消费者感知的定义与重要性
消费者感知的定义
消费者感知是指消费者对产品、品牌、购买决策等方面的主观认知和情感反应。
消费者感知是消费者行为的重要基础，它受到个人经验、文化背景、社会环境等多 种因素的影响。
详细描述
在感觉阶段，消费者通过五感接收外部信息，如产品的外观、颜色、形状、大小 、质地等，以及商家的广告宣传、店面布置等视觉和听觉信息。这些信息在消费 者大脑中形成初步印象，为后续的感知过程奠定基础。
知觉阶段
总结词
消费者对感觉阶段接收的信息进行筛选、识别和解释，形成对产品的整体认知。
详细描述
在知觉阶段，消费者对感觉阶段接收的大量信息进行筛选、识别和解释，将这些碎片化的信息整合起来，形成对 产品的整体认知。消费者会根据已有的经验和知识对产品进行分类和解释，对产品产生初步的喜好或厌恶的情绪 。
产品质量
产品的耐用性和可靠性是 消费者感知的重要因素。
产品创新
新奇、独特的产品往往能 吸引消费者的注意，提高 感知价值。
品牌因素
品牌形象
品牌在市场上的声誉和形 象会影响消费者的感知。
品牌价值
消费者对品牌的认同感和 忠诚度会影响感知价值。
品牌定位
品牌的定位和目标市场会 影响消费者的感知和购买 决策。
价格因素
价格策略
价格与价值关系
合理的定价策略能够提高消费者对产 品价值的感知。
消费者会根据价格与价值的匹配程度 来感知产品的价值。
价格公平性
消费者对价格公平性的认知会影响购 买意愿和感知价值。
目录
• 消费者感知的定义与重要性 • 消费者感知的形成过程 • 影响消费者感知的因素 • 提高消费者感知的方法 • 消费者感知的未来趋势
01
消费者感知的定义与重要性
消费者感知的定义
消费者感知是指消费者对产品、品牌、购买决策等方面的主观认知和情感反应。
消费者感知是消费者行为的重要基础，它受到个人经验、文化背景、社会环境等多 种因素的影响。
详细描述
在感觉阶段，消费者通过五感接收外部信息，如产品的外观、颜色、形状、大小 、质地等，以及商家的广告宣传、店面布置等视觉和听觉信息。这些信息在消费 者大脑中形成初步印象，为后续的感知过程奠定基础。
知觉阶段
总结词
消费者对感觉阶段接收的信息进行筛选、识别和解释，形成对产品的整体认知。
详细描述
在知觉阶段，消费者对感觉阶段接收的大量信息进行筛选、识别和解释，将这些碎片化的信息整合起来，形成对 产品的整体认知。消费者会根据已有的经验和知识对产品进行分类和解释，对产品产生初步的喜好或厌恶的情绪 。
产品质量
产品的耐用性和可靠性是 消费者感知的重要因素。
产品创新
新奇、独特的产品往往能 吸引消费者的注意，提高 感知价值。
品牌因素
品牌形象
品牌在市场上的声誉和形 象会影响消费者的感知。
品牌价值
消费者对品牌的认同感和 忠诚度会影响感知价值。
品牌定位
品牌的定位和目标市场会 影响消费者的感知和购买 决策。
价格因素
价格策略
价格与价值关系
合理的定价策略能够提高消费者对产 品价值的感知。
消费者会根据价格与价值的匹配程度 来感知产品的价值。
价格公平性
消费者对价格公平性的认知会影响购 买意愿和感知价值。
消费者的知觉(ppt 39页)PPT学习课件
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound）
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
（ affective states ） 有选择的展露(selective exposure）
- 蓝色：使人放松 韦伯: 19世纪德国生理学家
消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。 丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 I：原有刺激的强度
结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。
- 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
• 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广 告较引人注意。
• 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人 注意。
• 动感: 动感较静止引人注意。
• 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上 角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、 电视广告单独出现较同时出现引人注意。
• 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开 来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广 告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消 失。
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
（ affective states ） 有选择的展露(selective exposure）
- 蓝色：使人放松 韦伯: 19世纪德国生理学家
消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。 丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 I：原有刺激的强度
结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。
- 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
• 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广 告较引人注意。
• 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人 注意。
• 动感: 动感较静止引人注意。
• 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上 角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、 电视广告单独出现较同时出现引人注意。
• 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开 来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广 告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消 失。
第三章消费者的感知PPT课件
14
二、感觉种类
视觉
情绪
颜色引起的心理错觉
15
颜色视觉的心理联想
16
实例：颜色与手机选择
近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早 “黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前 手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下 消费者在手机的消费上会越来越 关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。
根据刺激物的性质可以分为外部感觉 和内部感觉。
外部感觉(接受外部的刺激)：视觉、 听觉、嗅觉、味觉和肤觉等。
内部感觉(接受肌体内部的刺激)：运 动觉、 平衡觉、内脏 感觉等。
7
二、感觉种类
感觉种类
视觉
听觉
嗅觉
味觉
触觉
8
消费者的感知体系
感官刺激
感官
感知 过程
9
二、感觉种类
视觉
颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。
11
二、感觉种类
视觉
人的视觉器官在观察 物体最初的20秒内，色 彩感觉占80%，形体感 觉占20%。
12
二、感觉种类
视觉
情绪
色彩与情绪
-- 红色－温暖、感性和无威胁， 是生机的根源。（可口可乐）
-- 蓝色－舒适，有距离感而觉 得友好。（ＩＢＭ）
13
二、感觉种类
视觉
情绪
不同文化色彩感知 营销中大小与形状的感知
3
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
4
导入新课
说起麦当劳，首先映入我们大脑的是金色的拱形“M”标志：
麦当劳的金色的拱形“M”商标 这种金色的拱形“M”商标风靡世界，深 入人心，还有“麦当劳叔叔”的形象，而 这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸 引力。麦当劳的拱形“M”标志，为什么深 深地吸引消费者不由自主的走进麦当劳？
二、感觉种类
视觉
情绪
颜色引起的心理错觉
15
颜色视觉的心理联想
16
实例：颜色与手机选择
近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早 “黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前 手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下 消费者在手机的消费上会越来越 关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。
根据刺激物的性质可以分为外部感觉 和内部感觉。
外部感觉(接受外部的刺激)：视觉、 听觉、嗅觉、味觉和肤觉等。
内部感觉(接受肌体内部的刺激)：运 动觉、 平衡觉、内脏 感觉等。
7
二、感觉种类
感觉种类
视觉
听觉
嗅觉
味觉
触觉
8
消费者的感知体系
感官刺激
感官
感知 过程
9
二、感觉种类
视觉
颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。
11
二、感觉种类
视觉
人的视觉器官在观察 物体最初的20秒内，色 彩感觉占80%，形体感 觉占20%。
12
二、感觉种类
视觉
情绪
色彩与情绪
-- 红色－温暖、感性和无威胁， 是生机的根源。（可口可乐）
-- 蓝色－舒适，有距离感而觉 得友好。（ＩＢＭ）
13
二、感觉种类
视觉
情绪
不同文化色彩感知 营销中大小与形状的感知
3
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
4
导入新课
说起麦当劳，首先映入我们大脑的是金色的拱形“M”标志：
麦当劳的金色的拱形“M”商标 这种金色的拱形“M”商标风靡世界，深 入人心，还有“麦当劳叔叔”的形象，而 这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸 引力。麦当劳的拱形“M”标志，为什么深 深地吸引消费者不由自主的走进麦当劳？
消费者感知PPT.
为吸引当代妇女，使用水洗白色。 • 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，
引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑 战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”
（2）外型
• 谷物食品盒各边的尺寸越相近，消费者越容易低 估其所形成的面和停 留时间
• 人造甜味素和脂肪来模拟糖盒饱和脂肪的味道
综合案例
例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自 然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场， 使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑 ，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可 分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起 来，最终归于失败。
引例—广告里为什么要用漂亮模特？
营销人员希望： • 目标受众注意到广告，对广告感兴趣； • 目标受众不要忽视广告所要传递的信息；
知觉
第6章 消费者的感知
6.1 消费者的感觉 6.2 消费者的知觉
主题内容
第一节 消费者的感觉 • 第二节 消费者的知觉
感觉的概念
• 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物的个别属性的反应。
触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品 的质量评价都通过触摸来感知。
• 做过抚触的婴儿比不做的长得快50% • 心脏病人 长寿 宠物 • 合成纤维的发展
味觉
• 味觉是一种很个性化的感觉。 • 北美人已经厌倦了医生和饮食专家提出的严厉的
节食警告。具有逆反心理的消费者希望食物味道 尽可能重些。
the Wall Street Journal, Augutst 8,1993
引例—广告里为什么要用漂亮模特？
引例—广告里为什么要用漂亮模特？
• RCA在为其“ Colortrack”牌电视机做的电视广 告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光 跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小 时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。
引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑 战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”
（2）外型
• 谷物食品盒各边的尺寸越相近，消费者越容易低 估其所形成的面和停 留时间
• 人造甜味素和脂肪来模拟糖盒饱和脂肪的味道
综合案例
例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自 然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场， 使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑 ，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可 分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起 来，最终归于失败。
引例—广告里为什么要用漂亮模特？
营销人员希望： • 目标受众注意到广告，对广告感兴趣； • 目标受众不要忽视广告所要传递的信息；
知觉
第6章 消费者的感知
6.1 消费者的感觉 6.2 消费者的知觉
主题内容
第一节 消费者的感觉 • 第二节 消费者的知觉
感觉的概念
• 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物的个别属性的反应。
触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品 的质量评价都通过触摸来感知。
• 做过抚触的婴儿比不做的长得快50% • 心脏病人 长寿 宠物 • 合成纤维的发展
味觉
• 味觉是一种很个性化的感觉。 • 北美人已经厌倦了医生和饮食专家提出的严厉的
节食警告。具有逆反心理的消费者希望食物味道 尽可能重些。
the Wall Street Journal, Augutst 8,1993
引例—广告里为什么要用漂亮模特？
引例—广告里为什么要用漂亮模特？
• RCA在为其“ Colortrack”牌电视机做的电视广 告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光 跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小 时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。
消费者的感觉与知觉(ppt76张)
3.1消费者的感觉
心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人 对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度 必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到； 高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。 感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需 的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉阈限是 测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感 觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限 分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
3.1消费者的感觉
影响感知的刺激特性 感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。 结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到 了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被 注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半 部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇 事物是引起注意的一个动因。
3.2消费者的知觉
④知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印 象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉 的恒常性。 大小恒常性 形状恒常性
3.1消费者的感觉
绝对感觉阈限
简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。 它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈 限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的 最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的 最大刺激量。 上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个 方位，成为感觉量的全距。 绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。绝对阈限 越低，绝对感受性就越高。也就是说，对刺激越发 敏感。 绝对阈限的大小不是以被试的一次判断为依据，而 是以多次判断值中的中位数为依据。
3.1消费者的感觉
（3）感觉阈限 感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也就是，刺激 强度的差异）。 在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多 么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提 供感觉。 （例如，“入芝兰之室， 久而不闻其香；入鲍鱼之 肆，久而不闻其臭。” ） 同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度 变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条 件下，获得最大化的敏感度。 （例如，静得能够听到一根针掉在地上）
消费者的知觉PPT(39张)
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound）
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 - 蓝色：使人放松
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 - 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 - 东方国家（日本）：白色-哀悼
• 颜色偏好存在文化差异 - 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 - 德国：婴儿车-亮黄绿色 - 美国：婴儿车-蓝色
感觉阈限（Sensory Thresholds）
绝对阈限
(absolute threshold）
能被感觉器官感受到
的最低刺激强度。
差别阈限
(differential threshold）
能被感觉器官感受到
的两种刺激之间的最 小差异。
韦伯定律（Weber Law，1834年）
韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与
嗅觉
• 气味能令人情绪激烈，也能令人平静。
• 气味可唤起记忆 - 咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的
记忆，使人想起家。 - 福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服
的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打 开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲 睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！” • 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服， 开发有“香味”的织物。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 - 蓝色：使人放松
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 - 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 - 东方国家（日本）：白色-哀悼
• 颜色偏好存在文化差异 - 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 - 德国：婴儿车-亮黄绿色 - 美国：婴儿车-蓝色
感觉阈限（Sensory Thresholds）
绝对阈限
(absolute threshold）
能被感觉器官感受到
的最低刺激强度。
差别阈限
(differential threshold）
能被感觉器官感受到
的两种刺激之间的最 小差异。
韦伯定律（Weber Law，1834年）
韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与
嗅觉
• 气味能令人情绪激烈，也能令人平静。
• 气味可唤起记忆 - 咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的
记忆，使人想起家。 - 福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服
的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打 开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲 睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！” • 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服， 开发有“香味”的织物。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
第四章 消费者的感知 《消费者行为学》PPT课件
❖ （2）风险知觉产生的原 因
❖ 目标不明确 ❖ 缺乏经验 ❖ 信息不充分 ❖ 相关群体的影响
❖ （3）消除风险的方法
❖ 第一，搜集信息，增加 知识。
❖ 第二，建立对商标的信 赖。
❖ 第三，寻求高价格。 ❖ 第四，从众购买。
本章完
4）错觉
❖ （1）图形错觉 ❖ （2）时间错觉 ❖ （3）其他错觉
4.2.2 消费者的知觉过程
❖ 1）展露
❖ （1）主动展露
❖ （2）被动展露
❖ （3）过度展露
❖ （4）刺激物的展露与营销策 略
❖ 首先，要尽可能地主动展露 刺激物。
❖ 其次，扩大消费者被动接触 刺激物的机会。
❖ 最后，要防止过度展露 。
❖ 2）消费者的品牌知觉
❖ 品牌意象：消费者已形成的 关于品牌的知觉定势，是消 费者关于某一品牌所有知觉 的总和。
❖ 3）消费者的价格知觉
❖ “一分钱一分货”、“便宜 没好货”、 “心理价格”
❖ 4）消费者的商场知觉
5）消费者的风险知觉
❖ （1）风险知觉的种类
❖ 第一，功能风险 ❖ 第二，资金风险 ❖ 第三，社会风险 ❖ 第四，心理风险 ❖ 第五，安全风险
2）知觉的特性
❖ （1）知觉的选择性
❖ 对象和背景的差别 ❖ 对象的运动 ❖ 对象的组合
知觉的特性
❖ （2）知觉的理解性 ❖ （3）知觉的整体性 ❖ （4）知觉的恒常性
3）知觉的种类
❖ （1）空间知觉 ❖ ① 形状知觉 ❖ ② 大小知觉 ❖ ③距离知觉 ❖ ④方位知觉 ❖ （2）时间知觉 ❖ （3) 运动知觉
❖ （3）心理定势 ：人在认 识特定对象时心理上的 准备状态。
❖ （4）刻板印象 ：社会上部 分人对某类事物或人物所持 的共同的、笼统的、固定的 看法和印象。
消费者的感觉和知觉幻灯片PPT
绝对感觉阈限—刚刚能引起感觉的最小刺激 量。 感受性的上下与感觉阈很的大小呈反 比关系。
差异感觉阈限—刚刚能够觉察的刺激物的最 小差异量。 差异感觉阈限大小与差异感受 性上下成反比。
差异阈限随原来刺激量的变化而变化， 二者的比值是常数。
原重量 100g 200g 300g
差异阈限 3g 6g 9g
反映的性质—感觉的性质直接依赖于刺激物本身 的性质，知觉的性质在很大程度上依赖于主体的 知识经历和态度，知觉包含着对客观事物的理解 解释过程。
联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、 根底。二者往往同时出现，很少产生孤立的 感觉。所以常常以感知的形式出现。
二、感觉的一般规律 1.感受性和感觉阈限 感受性—感觉器官对刺激的敏感程度 。 感觉阈限—指能引起某种感觉持续一 定时间的刺激量。
无色不甜 “喧嚣的色彩〞“甜密的声音〞
知觉的根本特征
知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的偏差性
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把 某一事物作为知觉对象，而把其他事物 作为知觉的背景。
影响选择性的因素：
主观因素—动机、需要、兴趣、情 绪、 经历。 客观因素—刺激物的变化、比照、 位 置、运动、反复出现等。
图 双关图
图 双关图
知觉的理解性
人们总是以过去的经历为依据，力求对 知觉对象作出某种解释。
知觉不仅依赖于刺激，也依赖于感知主 体本身，知觉个人特点、态度、需要、 兴趣、爱好、情感、经历，都影响知觉 。
图 知觉的理解性
在知觉中总是表现出一个进展活动， 进展认识的活生生的人的特点，反映 了这个人的愿望兴趣情感及对意义的 理解。知识越丰富，知觉就越丰富。
·消费者心理过程的实质是客观事物在消 费者头脑中的 动态反映。
消费者感知体系
c)情境因素(emotion , involement )
•
读者对不同广告的注意率
广告颜色 黑白广告 双色广告 四色广告
半页广告 100 110 185
全页广告 100 97 153
双页广告 100 105 150
不同版面的注意值
如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不 同位置的注意值如下图
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, November 13, 202013
-Nov-2020.11.13
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.1303:42:3813 November 202003:42感觉 Nhomakorabea感知
认知
消费者的感知体系
感官刺激 感 官
感知 过程
感知刺激与感官
• Sights -Colour -Size
• Smells • Sounds • Tastes • textures
视觉
嗅觉 听觉 味觉 触觉
• 法兰西国旗
30:33:37
缪勒.莱伊 尔错觉
戴氏错觉
Ice-cream experiment by Professor
• Selective Exposure (选择性展露）
如何应对选择性展露？
• Overexposure（过渡展露）
举例“非诚勿扰”的植入式广告
• 清华同方笔记本；
• Motorola • 海航、大新华航空 • 美年达、汇源果汁 • 巴黎贝甜 • 剑南春酒 • 嘉士伯 • 茉莉餐厅 • 招商银行信用卡 • 杭州西溪湿地、留下镇 • 日本北海道 • 斯巴鲁汽车 • 温莎威士忌 • 中国移动
•
读者对不同广告的注意率
广告颜色 黑白广告 双色广告 四色广告
半页广告 100 110 185
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双页广告 100 105 150
不同版面的注意值
如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不 同位置的注意值如下图
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, November 13, 202013
-Nov-2020.11.13
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.1303:42:3813 November 202003:42感觉 Nhomakorabea感知
认知
消费者的感知体系
感官刺激 感 官
感知 过程
感知刺激与感官
• Sights -Colour -Size
• Smells • Sounds • Tastes • textures
视觉
嗅觉 听觉 味觉 触觉
• 法兰西国旗
30:33:37
缪勒.莱伊 尔错觉
戴氏错觉
Ice-cream experiment by Professor
• Selective Exposure (选择性展露）
如何应对选择性展露？
• Overexposure（过渡展露）
举例“非诚勿扰”的植入式广告
• 清华同方笔记本；
• Motorola • 海航、大新华航空 • 美年达、汇源果汁 • 巴黎贝甜 • 剑南春酒 • 嘉士伯 • 茉莉餐厅 • 招商银行信用卡 • 杭州西溪湿地、留下镇 • 日本北海道 • 斯巴鲁汽车 • 温莎威士忌 • 中国移动
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Principle of organizing
• 封闭性原则: • 相似性原则: • 图形——背景原则: • 就近性原则： • 方向的连续性原则： • 简洁性原则
封闭性原则
相似性原则
背景原则
• This billboard for Wrangler jeans makes creative use of the figure-ground principle.
Mathematically:
K i I
– K = A constant (varies across senses) – Δi = The minimal change in the intensity required to produce j.n.d. – I = the intensity of the stimulus where the change occurs
感觉
感知
认知
消费者的感知体系
感官刺激 感 官
感知 过程
感知刺激与感官
• Sights -Colour -Size
• Smells • Sounds • Tastes • textures
视觉
嗅觉 听觉 味觉 触觉
• 法兰西国旗
30:33:37
缪勒.莱伊 尔错觉
戴氏错觉
Ice-cream experiment by Professor
• Selective Exposure (选择性展露）
如何应对选择性展露？
• Overexposure（过渡展露）
举例“非诚勿扰”的植入式广告
• 清华同方笔记本；
• Motorola • 海航、大新华航空 • 美年达、汇源果汁 • 巴黎贝甜 • 剑南春酒 • 嘉士伯 • 茉莉餐厅 • 招商银行信用卡 • 杭州西溪湿地、留下镇 • 日本北海道 • 斯巴鲁汽车 • 温莎威士忌 • 中国移动
营销学对感知理论的发现与应 用
• 一些理论发现 • 如何从展露、注意和理解过程来评价恒
源祥的所谓低俗广告？
营销学对感知的一些理论发现
• Perception of quality • Perception of price(reference price) • Perception of risk • Positioning (perceptual map)
21个植入式广告，赞 助费2000万人民币
植入式广告应注意些 什么？
注意
• Definition
消费者把展露的刺激物送入大脑，做简单的进 一步加工和处理
• Selective attention
Absolute Threshold （绝对阈限）
能被特定感觉所察觉到的最低刺激量
Differential Threshold （差别阈限）
感知质量
Zeithaml,Valarie (1988),JM
关于感知质量的一些具体研究 结论
• 质量与价格是如何对应的？ • 服务/产品保证对感知质量是如何影响的
？ • 零售商在产品质量中扮演什么角色？ • 原产国是如何影响感知质量的？
关于感知价格的研究结论
• 对价格促销表述的感知 • 对价格公平的感知 • 对整体价格形象的感知
不同刺激的韦伯常数
韦伯常数越小，表示该感觉系统对物理刺激强度的变化越敏 感
注意
影响注意的因素
a)刺激物本身 ( size , Intensity , Colour , Novelty , Location ，Information load)
b)个人因素 ( Perceptual vigilance, Perceptual defense, Adaptation )
能够被感觉到的最小刺激变动量被称为差别阈限
注意
韦伯法则
The amount of change that is necessary to be noticed is systematically related to the intensity of the original stimulus
The stronger the initial stimulus, the greater a change must be for it to be noticed.
c)情境因素(emotion , involement )
•
读者对不同广告的注意率
广告颜色 黑白广告 双色广告 四色广告
半页广告 100 110 185
全页广告 100 97 153
双页广告 100 105 150
不同版面的注意值
如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不 同位置的注意值如下图
Consumer Perception 感知 知觉
知识要点
• 感知概念及感知体系的构成 • 感知的过程（展露——注意——理解） • 营销学对感知的理论研究（感知价格、
感知质量、感知风险等）
• 什么是感知
人脑对刺激物各种属性和各个部分的整 体反映，是对感觉信息加工和理解的过 程。
• Sensation,perception and cognition
19
33 28
53
50
56 44
23 16
47238源自解• Definition 消费者赋予刺激物某种含义或意义的过程 • 理解的过程（Wilkie 1994)
Organizing(组织） Categorization（分类） Inference（推断） • 消费者的选择性理解 • 消费者的理解偏差
就近性原则 连续性原则
百事可乐想要的产品与符号的联系 消费者拥有的产品与符号
的联系
符号的联系
对象 （水晶百事）
对象 （水晶百事）
符号
理解
符号
理解
（清澈液体） （清爽、自然） （清澈液体） （稀薄、多水）
影响消费者选择性理解的因素
a)刺激物本身 (实体特征，语言符号，次序) b)个人因素 (动机、知识、心向和期望) c)情境因素：背景引发效果
(Christopher K. Hsee,1998)
10 oz
7 oz
8oz
5oz
感知过程
•
Exposure Attention Interpretation
展露 注意
理解
展露
• Definition
刺激物展现在消费者的感觉神经范围内， 使其感官有机会被激活。
• 展露真有作用吗？
——展露是注意的前提； ——展露可以利用消费者的潜意识；