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国内外零售商自有品牌发展研究综述国外关于自有品牌的学术研究1916年就开始了，引起重视是在20世纪70年代初，90年代中后期达到了高潮。
而国内对此研究1995年才开始，且研究成果的数量、质量与国外相比有较大的差距。
一、零售商自有品牌的定义及成功发展的因素1.零售商自有品牌的定义。
Economist Intelligence Unit把自有品牌定义为“由分销商自己或授权生产，并通过分销商自己的市场渠道、以分销商的名称或商标销售的消费品”。
Rousell & White认为，零售商自有品牌是指以零售企业自己的品牌名称命名的产品，且该品牌只在该零售企业的门店销售。
该定义目前使用最广泛。
夏春玉（2003）把自有品牌定义为“由中间商或消费者合作社拥有商品开发主导权和品牌所有权，并进行独自的产品创意、设计并生产或委托生产的商品。
一般来说，主要以零售商为主。
”国内一些学者（陈国清，1999；张玉波，2000；张赞，2009）在综合国外自有品牌定义基础上认为，自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品。
2.影响零售商自有品牌成功发展的因素。
早期对自有品牌的研究文献大多为描述性的，并把关注点放在如何区分制造商品牌和自有品牌。
随后的研究开始聚焦于制造商品牌、自有品牌和无名品牌使用者的行为特征。
目前，零售研究者已经把注意力转移到对自有品牌成功发展的影响因素研究上。
学者的研究揭示，低廉的价格是自有品牌成功的重要因素。
Richardson & Dick（1996）发现，自有品牌与制造商品牌之间的价格差距越大，自有品牌的销售情况就越理想。
Sethuraman & Cole（1999）的研究表明天天低价的定位是影响自有品牌成功的因素之一，因为这样的价格定位会使自有品牌从那些价格较低的产品类别中受益。
国内自主品牌战略的实施一、引言中国汽车市场竞争日趋激烈，自主品牌面临着前所未有的挑战和机会。
在这种情况下，自主品牌需要制定更加有效的市场战略，以提升自身在市场中的竞争优势和市场份额。
本文将探讨国内自主品牌战略的实施。
二、自主品牌的竞争现状分析自主品牌在中国汽车市场中面临着诸多挑战。
首先，消费者普遍对自主品牌缺乏信任，认为自主品牌的品质和技术水平不如国外品牌。
其次，外国品牌的进入和竞争，使得自主品牌在市场上的话语权越来越少，市场份额也逐渐被夺去。
然而，自主品牌也有巨大的优势。
首先，中国政府对自主品牌的支持力度越来越大，如补贴政策、税收优惠等，这些政策为自主品牌提供了良好的市场环境和竞争优势。
其次，自主品牌在国内具有更好的品牌认知度和口碑，能更好地满足国内消费者的需求和需求。
三、自主品牌战略的实施方式1.品牌策略自主品牌要树立高质量品牌形象，这是获得市场竞争的关键。
品牌形象好不好，关键是客户的满意度。
自主品牌的品牌需求是国内市场对各国汽车品牌品质上水平的核心考察标准之一。
2.产品策略产品质量高、性价比合理的产品是满足客户最真实需求和实际使用情况的，也是赢得市场的根本保障。
在自主品牌的产品开发中，应该注重产品定位，坚定高中低端不同定位的产品战略思路，避免相互竞争和内部冲突，从而提升产品竞争力。
3.渠道策略世界各国市场百舸争流，市场渠道的开拓和运营成为成败关键之一。
自主品牌在渠道方面要注重线上线下的整合，应该基于消费者的特点和市场细分，开拓多样化的销售渠道，有效提升市场份额和市场品牌认知度。
4.营销策略在竞争激烈的市场中，自主品牌要通过广告和促销等多种营销方式，让消费者认识到自主品牌的品牌形象和优越性。
四、自主品牌战略实施的挑战和机会随着市场环境的变化，自主品牌面临着新的挑战和机遇。
自主品牌要加强品牌建设，努力拓展市场，不断提升产品质量和服务水平，顺应市场需求和消费者心理，实施差异化战略，开拓具有性价比优势的市场，提升品牌口碑和竞争力。
我国本土连锁超市自有品牌产品开发策略分析作者：汪澜来源：《现代商贸工业》2013年第21期摘要：发展自有品牌已经成为零售商的第三利润源泉，日益受到零售商的关注，面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国本土连锁超市也可以通过实施自有品牌策略以发挥经营特色，形成竞争优势。
但是，目前我国本土连锁超市开发的自有品牌商品品种单一、附加值较低，缺乏完善的质量监控体系，同时自有品牌商品的品牌知名度不高，阻碍了自有品牌商品的发展。
因此，我国连锁超市应加强自有品牌商品的管理和品牌维护，合理选择自有品牌商品的种类，加大自有品牌商品的营销推广力度。
关键词：连锁超市；自有品牌；问题；产品策略中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2013）21000301在商品同质化的时代，自有品牌可以为连锁超市带来差异化，优化供应链结构，已经成为连锁超市的第三利润源泉，日益受到关注。
但我国大多数连锁超市对自有品牌商品重视不够，自有品牌产品的发展水平还很低，种类较少，自有品牌商品的知名度不高，产品的开发也基本上处于自有品牌商品的第一、二代产品。
面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国连锁超市企业应加大自有品牌商品的开发力度，形成差异化的竞争优势。
1我国本土连锁超市开发自有品牌产品存在的问题（1）产品单一，附加值低。
国内的连锁超市企业开发的自有品牌产品主要集中在食品和日用品等领域，商品品种较为单一，还存在同类化的跟风现象，附加值低。
目前很多超市已开发的自有品牌大部分被应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上，自有品牌商品的技术含量不高，从而削弱了自有品牌的影响力。
而产品品种的匮乏不利于形成超市的经营特色，也不利于培育消费者忠诚。
（2）缺乏完善的质量监控体系。
据了解，目前我国的绝大多数超市自有品牌商品是通过贴牌生产的，超市本身并没有参与商品的开发和生产过程。
超市虽然能获得第一手客户需求资料，提出适销对路的商品设计思路，但是由于超市缺乏相应完善的产品质量与生产监控体系，质量比较难以保证。
浅谈我国零售企业自有品牌战略的发展策略
2013年07月08日 11:02 来源：《经济生活文摘》2013年第02期 作者：刘雁字号
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为适应市场的激烈竞争，零售企业必须从企业未来发展的角度认识创立和发
展自有品牌的现实意义。要改变长期以来单纯依靠制造商的品牌经营思想，进一
步增强零售企业的品牌经营意识，充分认识到发展名牌战略是零售企业通过差别
化谋取竞争优势的必然选择，切实把创立自有品牌与增强企业竞争实力和发展潜
力结合起来，把开发自有品牌作为企业发展战略的重要组成部分。同时，零售企
业应通过开发和经营自有品牌商品，把生产和销售结合起来，改变企业单纯被动
销售商品状况，并制定科学合理的企业名牌发展战略。
一、进行准确的市场定位
实施自有品牌战略必须进行准确、严格的市场定位。使本企业推出的自有品
牌商品在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置市场。定位不能靠主观
判断，而要做周密的市场调查，以数据和经验相结合确定商圈的范围，继而规划
出了企业拟树立的市场形象和经营特色。2005年，沃尔玛曾推出过自有品牌
“Sam’sChoice”可乐，希望能抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中，
95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让
地占据了超市中最有利的位置，然而，“Sam’sChoice”可乐的销量却从未达到
可口可乐的10%。沃尔玛此次失败的原因在于它要挑战的对手是在顾客心目中具
有极高信誉度和认可度的强大的可乐产品市场的销售大王“可口可乐”，而面对
这个竞争对手它并没有实施有效的进攻方案，只是追崇和模仿。因此，零售商应
该根据市场竞争的规律和动态趋向，考虑消费者个性化、多样化的消费需求，对
市场进行细分，结合企业的实力选择合适的商品品种进行科学的市场定位，控制
商品结构，扬长避短、因地制宜实施特色经营，以独特的经营模式、经营内容和
经营管理吸引消费者，形成自己的核心能力和竞争优势。
二、重视品牌传播，提高自有品牌知名度
消费者是品牌的最终评价者，品牌只有被消费者认可，才可能获得发展。零
售企业要重视通过自有品牌的市场传播，使消费者理解并认同品牌的核心价值，
在此过程中培育消费者对自有品牌的认知、信任和忠诚。相对生产商品牌的市场
传播方式，零售企业在传播自有品牌时，应根据消费者获取自有品牌信息的途径，
结合自有品牌商品特点，选择灵活多样的品牌传播方式，以促使消费者积极尝试
自有品牌商品。沃尔玛将其自有品牌商品与知名生产商品牌商品陈列在一起，以
增加消费者试用商品的几率。屈臣氏积极寻找自有品牌核心理念与知名品牌核心
理念的契合点，将自有品牌果汁与美国迪士尼公司开展联动促销，拉近了自有品
牌与消费者之间的距离，加深了消费者对自有品牌核心理念的理解。在国际化程
度日益加深的国内零售市场上，本土零售企业要不断发展壮大，必须树立品牌意
识，重视自有品牌的建设和管理，通过对经营模式的持续创新，不断提升自有品
牌的市场价值，培养消费者品牌忠诚，使企业在激烈的市场竞争中能始终立于不
败之地。
三、实施全面质量管理
全面质量管理要以顾客为导向，以顾客需要的质量为导向来指导生产、进行
管理。同时要重视程序控制，
对程序的控制是生产高质量产品的关键，这使得企业要精心设计和严格控制
产品的生产程序。全面质量管理要求全员参加，包括生产企业和零售企业的所有
成员以及与这个企业产品质量相关的其他组织或人员，如原材料的供应商和产品
的分销商，每个环节都要制定相应的质量标准，从而明确责任范围，实施全面质
量管理。屈臣氏是全球保健及美容产品零售领域的龙头老大，屈臣氏的自有品牌
在中国的增长显著，并在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自
有品牌品种数量也增长到目前的600多种。由于个人护理用品的特殊性，产品质
量的重要性是显而易见的，屈臣氏在个人护理用品领域创造了辉煌，一个很重要
的原因就是它拥有严格的自有品牌技术标准和完善的质量管理体系。屈臣氏始终
坚持“优质生活来自优质产品”的生产经营理念，从产品的原材料到生产加工，
直至销售都有一整套完善的质量管理体系。屈臣氏利用国际化的优势，从世界各
地发掘最新资讯，为消费者提供最新概念的优质产品。每开发设计一种新的自有
品牌产品，必先让自己的员工试用，再经过不断的改进，让消费者使用上绝对放
心的产品。屈臣氏自有品牌产品正是因为它可靠的品质和良好的性价比而赢得了
中国市场的信任。现在屈臣氏有30%的顾客对其自有品牌非常喜欢，原因之一就
是自有品牌产品的质量过硬。
自有品牌商品经营过程中，主要依靠企业的商誉及促销作用，而高质量的自
有品牌商品又对企业的商誉起到提高和确认作用。自有品牌质优价廉，必然使企
业的形象在消费者心目中形成良好的印象。因此，企业开发自有品牌商品时，必
须保证自有品牌的质量。
国内零售企业开发自有品牌大都采用OEM（Origin Entrusted manufacture）
模式，因此要保证自有品牌的质量，最根本的途径就是加强对自有品牌制造商的
管理。要慎重选择自有品牌商品的制造商，加强与制造商的合作。一些中小型生
产企业，资金实力较弱，但具有较强的生产制造能力和水平，大型零售商与这类
企业合作，就可能获得双赢的结果。在与这些制造商的合作中，零售企业应密切
与制造商的关系。在产品的研发和生产阶段，零售商可提供信息和投入适量的资
金，从而对制造商产生一定的控制能力。最为重要的是零售商必须把好质量关，
严格保证产品的质量。零售商对其自有品牌商品制造商的管理，也有利于为自有
品牌商品制定合理的价格。自有品牌商品价格过低容易导致顾客对商品质量的怀
疑，顾客要的不仅仅是低价格，零售商也不应仅仅以低价作为吸引顾客购买自有
品牌商品的手段。
四、量力而行，选择适当的商品创建自有品牌
一个大型零售企业经营的商品品种成千上万，创建自有品牌的工作不可能全
面铺开，而应该结合企业实际，选择企业占优势的商品。为了提高成功率、降低
风险，目前国内零售企业的自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求
不高的产品上，这种试探性的开发的确可以降低经营风险，但由于各个零售商开
发出的自有品牌的产品大同小异，很难形成特色优势。其实零售企业量力而行，
选择这些领域是没有错的，但还是应该注意突出企业的特色。零售商应该充分利
用终端优势获取更大量的消费信息，准确填补制造商留下的市场空隙。这就要求
零售商选择那些差异明显、选择性强的商品进行自有品牌开发，以突显自身的特
色。
