市场营销学第十讲产品和服务决策PPT课件

产品整体概念
商标策略
包装策略
服务策略
一、产品整体概念
A
B
C
产品狭义概念:指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。
产品整体概念:指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。
产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。
各国都有各自的商标法和有关规定，都有各自的特殊要求
2、适应性
针对消费者心理，启发联想
思想内容健康，无不良意义
设计专有名称
要求商标的设计寓意深刻，只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引受众
如“交际花”、“黄金万两”等这类在旧中国出现的商标应在禁止之列。一般情况下贬义词也不使用。同时避免含糊不清的简化词
不打商标可以节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，有些产品可以不用商标。
商标化策略
无商标策略
2、商标归属策略
制造商商标
中间商商标
混合商标
商标使用权属于生产者的商标。这是制造商普遍使用的策略。
由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的商标转售出去。借助中间商的商标声誉为产品打开销路，进入新的市场。
第十章 产品策略
学习内容
理解产品整体概念内涵，把握商标策略包装策略和服务策略
理解产品组合基本内容及产品组合策略
掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略
了解新产品开发意义、方式和步骤
第十章 产品策略
学习内容
整体产品策略
产品组合策略
产品生命周期策略
新产品开发策略
第一节 整体产品策略

策略
– 继续生产和经营 – 放弃该产品
第四节 新产品开发
一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品 产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品
– 全新产品
利用新原理、新技术、新结构、新材料，前所未有的
– 换代新产品
革新产品，在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料
– 改进新产品
对原产品的材料、结构、款式、包装等方面作出改进
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3）产品项目——
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2 产品组合的宽度、长度、深度和关联性
宽度：产品组合中所拥有的产品线数目 长度：产品组合中产品项目的总数 深度：产品项目中每一品牌所含不同花、规格、
质量产品数目的多少 关联性：一个企业的各个产品大类在最终使用、
生产条件、销售渠道等方面的密切相关程度 P252 表10-1
材料和部件、资本项目、供应品和服务
– 原材料（橡胶、轮胎）、装备和附属设备（厂房、发电机）、项目 （打字纸、铅笔）
当地产品、国际产品、全球产品 功能性产品、符号性产品、感觉性产品、参与性产品
– 洗衣机、玫瑰花、休闲、运动
引入期产品、成长期产品、成熟期产品、衰退期产品
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娃哈哈果奶
非耐用品 便利品 典型包装商品 成熟期商品 品牌印象商品 广告中心型商品 偏重于电视广告商品
5 商业分析
详细审核新产品开发的成本、利润资金回收以 及从开发上市前后资金调度的每一个实际环节 是否满足企业的目标
最重要的是：对未来市场销售额的预测
– 盈亏平衡分析 – 投资回收期分析 – 风险分析
6 新产品研制
将产品概念转变为产品
– 制作样品 – 消费者试用 – 设计牌名、包装 – 产品功能测试（实验室、实际状况）

风险：
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略

量渣滓。麦当劳提供的油炸食品恰好又快又易携带。
5、家庭式（Family）：忙碌的人们不常在家做饭，
却想在外面找个家庭式的地方就餐，即餐厅符合家庭要
求：食品对孩子不能太腻且价格相对便宜，餐厅相对卫
生，通风明亮，一般不供应酒类。
6、浪漫感（Fantasy）：在家庭氛围之
余，还应让人感到就餐是一种享受，因此，
三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长 度、深度和相关性方面做出的决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
黏度
（一）扩大产品组合－增加产品组合的宽度和深度；
（二）缩减产品组合－取消一些产品组合宽度和产品项目；
（三）产品线延伸策略－向下延伸、向上延伸、双向延伸
和非耐用品。将两者结合起来，就可将产品分为以下三
类：
1、耐用品
耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间的
使用，高级耐用消费品一般指使用期限在2年以上，价
值
在3000元以上的消费品，如电脑、空调、小汽车 等。对于耐用品而言，企业一般需要更多地采用
人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货 服务及分期付款等。
整体产品概念对 营销管理的意义
1、整体产品概念体现了 以顾客为中心的现代营销观念；
2、整体产品概念为企业 开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会 提供了新的思路；
3、整体产品概念给企业 产品开发设计提供了新的方向；
4、整体产品概念为企业 的产品差异化提供了新的线索；
5、整体产品概念 要求企业重视各种售 后服务。
2、非耐用品
非耐用品也是有形的实体物品，通常只能
使用一次或数次，如牙膏、毛巾、香皂等。这类