市场市调-方法

使用与态度研究使用与态度研究（简称消费者U&A研究）是市场研究中最为常用的研究方法，可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势的信息。

使用与态度研究，可以解决下述营销管理问题：○为现有产品或新产品寻找市场机会。

○有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。

○制定营销组合策略。

○评价企业的市场营销活动。

使用与态度研究主要衡量以下指标：○品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度......○使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率......○购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量......○对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性○媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外......○生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度......○背景资料：年龄、收入、职业、教育程度、宗教信仰寻找产品市场机会：○在获得上述信息的基础上，可以进一步对问题和需求进行分析，以寻找潜在的市场机会。

例如，通过分析消费者对日常所遇到的问题的重要度和问题被解决的满意程度，可以绘制如下的问题重要度—问题解决满意度评价图。

通过重要度—满意度评价图，可以确定消费者对当前产品的未满足需求，为新产品的概念或卖点的形成提供方向。

为什么要做市场细分市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，其主要目的为：使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。

在市场决策上，进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。

有效市场细分的特征目标市场可认知市场足够大有未满足或未完全满足的需求不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应事前细分法事前细分法是在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为不同的群体。

最常用的细分因素有两类，一类是人口统计因素如：年龄、性别、收入等，另外一类是行为因素如：购买频率、购买品牌、购买时间等。

事后细分法事后细分法利用U&A研究中有关消费者对产品的态度，运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析，将总体市场划分为细分市场。

事后市场细分法以数理统计知识为基础，也就是说在细分市场进行的同时不同细分市场之间的差异已经显现出来了。

事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场，使得这种细分市场更容易界定当您面对以下问题的时候，应该考虑使用产品测试：如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客。

如何识别竞争产品的优势和弱势，来确定产品在目标市场中的位置。

与竞争对手相比，产品在哪些特性上更加吸引顾客。

通常，产品测试包括产品概念测试、口味/香味测试、包装测试和名称测试。

产品概念测试①概念筛选测试。

在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。

②概念吸引力测试。

吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(如包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。

③产品样板测试。

许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去，因此产品样板已经存在。

所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。

口味/香味测试口味/香味测试一般是比较几种测试的口味/香味，从中确定最佳口味/香味，并寻求改进方向，为产品的最终上市提供决策基础。

口味/香味测试的具体内容同测试产品的种类有关，以洗发水为例，测试的内容有：香味的浓淡程度；花香味/果香味/柠檬香味；香甜味；天然香味/非人工合成的香味；香味清新/淡雅；香味干净/纯净；香味柔和/不刺鼻；香味持久性......①对比测试：主要用于寻找产品之间的差距特点：1、要求尝试一对测试产品2、要有控制产品即主要参比产品3、产品的先后次序有要求，必须相同4、产品之间的差别敏感，容易找出差距5、能够降低样本量②平行测试：主要用于寻找产品之间的差距特点：1、只尝试一种测试产品2、有控制产品即参比产品3、要注意组别间的平行发展4、产品之间的差别不敏感5、样本量大③循环带测试：主要用于多个产品，没有控制产品特点：1、至少尝试两个产品2、没有有控制产品即没有参比产品3、产品的先后次序有要求，各个产品的机会均等4、能够降低样本量口味/香味测试调查方法口味/香味测试通常采用街头定点拦截的调查方法。

包装测试恒辉公司认为，产品的包装除了保护、便利功能外，已经成为强有力的营销手段。

产品通过包装所用的材料、形状、色彩、文字说明、插图等，可以改进产品外观，提高视觉兴趣，向消费者传递产品（品牌）信息，引起消费者的注意，激发消费者购买欲望。

一个或几个新包装在使用前，往往在消费者中测试其效果。

看包装是否能够清楚的传送产品（品牌）所具有的特点和所提供的主要利益点，是否令人喜欢从而促使消费者购买，包装能否强化产品（品牌）在目标消费群心目中的形象，以及不同包装方案对价格的影响。

帮助企业在推行新包装前寻找出最佳包装方案可修改包装属性和内容，使产品包装达到最佳效果。

包装测试的主要内容有:○包装的新颖性、独特性、吸引人注意力的程度、在货架上是否容易辨认、与产品的匹配程度、与品牌的匹配程度、被访者对包装的总体喜好度、对包装的外观、颜色、图案的喜好度。

包装吸引人的注意力的元素、没有吸引力的原因等。

包装测试的调查方法○通常采用定性的小组座谈会和定量的街头定点测试的方法价格作为产品最重要的属性之一，对产品的市场表现起着关键性的作用。

对于大多数产品来说，价格是顾客反应最敏锐的营销变量。

在当下的中国市场，大多数消费者对品牌的关注刚刚起步，价格决策对营销的成败所起的作用往往是决定性的。

价格研究的目的：①如何定价能使收益或市场份额达到最大化…②价格上升或者下降对销售量的影响有多大…③竞争对手价格上升或者下降对销售量的影响如何…④对新产品采用的最有效的定价策略是什么…⑤最有效的捍卫品牌资产的定价策略是什么…⑥寻求无需出让更多的市场份额，击败竞争对手的最优价格…⑦价格提升对市场忠诚度的影响如何…⑧消费者愿意为增加的功能多付多少…价格研究的方法：恒辉公司进行产品价格测试时，一般是与产品测试联系结合起来同步开展。

主要方法：联合分析、价格敏感度研究广告测试的研究，通常分为广告投放前测试和广告投放后测试.广告投放前测试广告前测试，主要对广告概念、文案、故事版本进行测试，将广告与其它陪测广告放在一起，使广告在未投放前就可预计投放后的沟通质量如何。

主要研究内容及要点:1、记忆度测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。

2、品牌宣传效果消费者看完广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。

3 、信息传达效果消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西；消费者看后能否自行说出广告词；消费者看后能否领略到广告表达的信息；广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。

4、喜好度消费者看后对广告的喜欢程度，喜欢测试广告的人群特征；消费者对广告的表现手法能否接受。

5、有效度广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感；广告对品牌倾向性有何影响，最终是否能够促进消费者购买产品的行为。

广告投放前测试的调查方法通常采用定性的小组座谈会和定量的街头定点测试的方法。

广告投放后测试广告投放后测试，主要评估广告传播信息的能力，包括广告到达率、广告频次、广告回忆率、品牌知名度、品牌美誉度、受众人口特征分析等；主要研究内容及要点1、产品或品牌，以及竞争产品品牌的广告到达率、广告频次2、产品或品牌广告覆盖群体的人口特征3、产品或品牌及竞争品牌的品牌知名度（提示前/提示后）4、消费者对产品或品牌广告内容的记忆5、消费者对产品或品牌广告的理解，信息的获得6、消费者对产品或品牌广告的评价7、消费者对产品或品牌形象的评价8、消费者购买、使用产品的比例?广告投放后测试的调查方法广告投放后测试，通常采用的调查形式是电话访问或者街头定点测试顾客满意度相关定义什么是CSR?CSR(Consumer Satisfaction Research)是针对企业的顾客满意度调查系统的简称。

该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。

什么是CSI ?CSI（Consumer Satisfaction Index ）是顾客满意度指数简称，它是顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。

这种指标通过测量顾客对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。

为什么要顾客满意度研究？客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加，意味着企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况(Satisfaction) 和忠诚状况(Loyalty)。

因为从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引客户，但当市场进入成熟期时，保持客户显得重要得多，因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益要大得多。

随着我国市场经济日渐成熟，企业定期考察客户满意度和忠诚度显得尤为必要顾客满意度研究目的.1、确定影响满意度的关键决定因素2、测定当前顾客满意水平3、发现提升产品／服务的机会4、从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议5、长期跟踪满意水平最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化。

顾客满意度研究框架顾客满意度研究指标体系通过长期的实践总结，恒辉研究人员认为将测评指标体系划分为四个层次较为合理。

每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。