中粮万科长阳半岛项目分析报告

2011年 年底
80-90㎡两 居；92㎡三
居
854
2010.8.2 8
3、4#楼 2011年 年底；
2#楼 2012年
年中
80-90㎡两 居；92㎡三
居
2010.10. 1
2011年 年底
80-90㎡两 居；92-105
㎡三居
2010.12. 18
2012年 年底
68-90㎡两 居；94-97
㎡三居
其他(代征绿地) 10850
其他(09,10) 77999 155998 155998 2
绿化分析图
园林风格：新中式园林，环形绿带规划。 郊野运动公园：优美的景观环境，舒适的休闲空间，便利的运动场地与设施，
有利于促进产品销售的实现。
大密大疏之产品规划
总体规划层面，根据用地属性，项目采用大密大疏的布局方案，有利于： 丰富产品线、实现混合居住，为不同阶层与生命周期的群体提供居住、生活空间
一 期
04地块1、5、6、 7号楼
51-73
10
1.1 7%
8294
676
79. 16%
9094
168
19. 67%
854
11
843 13685
一 期
04地块2、3、4 号楼
68-73
1
0.2 7%
8489
282
74. 80%
102105
94
24. 93%
377
2
375 15606
二 期
11地块1、2、3 号楼
核心卖点：大品牌、地铁旁、好学校。 价格释放：入市初期价格测试14000－18000，开盘起
价13500给客户惊喜。截止到目前的成交均价仍旧在测 试价格范围内，满足客户对价格的心理预期。
项目规划解析
项目地块分布
Outlets
8号地西侧 建工地产
8号地东 侧
首开地产
7号地
3号地北
体 1号地
中粮万科长阳半岛项目分析报告
目录
一
项目概况
二
项目规划解析
三
营销进度解析
四
营销策略解析
项目概况
项目区位及已开盘部分楼座分布
项目位于房山区长阳镇京良路南侧，京良环岛 东行约3公里，紧邻城铁房山线长阳站约200米。
项目包括长阳镇的1#、3#、5#地，呈倒品字形， 总建筑面积115万平米，目前已开盘部分为1#地 的03、04、11地块。
34143.0 4
二期
03地块4、 5、6、7 号楼和 11地块4、 5、6、7
号楼
03地块4、5、6、7号楼 为21层板塔结合，两梯 四户；11地块4、5、6、 7号楼为9层板楼，一梯
两户
77987.4 4
容积 率
2.34
2.34
1.96
2.2
开盘时间
入住时 间
户型区间
总套 数
物业费
2010.7.2 4
5#地规划总平面图
经济技术指标
总用地面积
建筑面积
其中
住宅 商业
容积率
户数
停车
总用地面积 建筑面积 其中 住宅
商业 容积率 户数 停车
1号地(m2)
178965 358005 343485 8100
2.0 3675 1838
5号地(m2)
276233 497219 310640 177052
1.8 2378
68-73
7
1.8 6%
8286
120
31. 91%
90103
249
66. 23%
376
0
376 15146
03地块4、5、6、
二 7号楼和11地块 期 4、5、6、7号
57
楼
2
0.2 4%
6890
387
45. 64%
9497
459
54. 13%
848
819
29
16108
合计
51-73
20
0.8 1%
项目实景展示
售楼处外部及内部实景
项目实景展示
现场围挡及工程进展情况
小结
项目定位：首置社区，85平米的两居和90平米的三居 为主，精装修，低总价。
客群定位：80%以上为自住，利用交通优势扩大客群范 围，客群分布在丰台、海淀、房山的西部片区。
核心理念：一生之城——解决用户全生命周期里面各 个阶段的需求。
995
5-E(01) 49806 102060 89420 12640 2.05 657
5-F(04) 50656 99868 86010 13858 1.97
700
其中(m2) 5-G(07)
50470 54191 54191
0 1.07 393
5-H(06) 47302 85102 85102 0 1.80 628
项目已开盘部分概况
项目 推出楼
分期
座
建筑形态
总建面 （㎡）
04地块1、 1、7号楼28层，两梯四
一期 5、6、7 户；5、6号楼9层,一梯
号楼
两户
76167.2 5
04地块2、 2号楼18层，两梯四户；
一期 3、4号 3、4号楼9层，一梯两
楼
户
34493
二期
11地块1、 2、3号
楼
16层、17层的高层，板 塔结合，一梯四户
式
项目推广活动节点
经验总结
项目从拿地到开盘只有10个月时间，快于区域内其他项目。
项目以“大品牌 城铁旁 好学校”为主要卖点，简单大气，重点突出。
在没有正式售楼处、示范区、样板间的条件下，通过临时销售部、外展场、巡 展、团购等多种手段推广，
5个月的蓄客期，不间断保持项目热度，围绕不同主题推出各期活动 网络摇号，开盘地点西三环香格里拉，现场井然有序，流程合理。
育 公
中粮万科
园 长阳半岛
首开地 3号产地南 中粮万 科长阳
半岛
4号地
城建地产
5号地 中粮万科 长阳半岛
6号地
中国铁建 限价房
1、5#地规划总平面图
大密大疏、混合居住； 郊野公园、运动休闲； 组团绿环、社区中心； 示范区形态内向，服务外向；
社区中心形态开放，服务内向。
1#地规划总平面图
广活动。 网络摇号表像上体现了公平，避免在开盘现场制造矛盾。开盘场地选择合理，
销售现场组织有序、高效。
营销策略解析
客群定位
客户群体区域集中在丰台、海淀、房山 的西部片区：
挖掘客户需求：
•房山西部片区的首置需求； •优秀的产品加合理的价格；
•满足客户需求相关的生活配 套。
房山区的地缘性客户；
物业管理方案
邻里单位： 邻里单位封闭式管理，设置防越周
界; 每个邻里单位设置2个出入口，设置
物业管理； 每个邻里单位设置1个物业监控中心
及办公室。 组团： 组团围合不封闭； 单元门禁+物业固定岗+巡查+小区监
控。
主要交通组织
公交优先 步行优先
停车组织分析图
规划核心手段
多层：
377
2.7元/ 月•平
方米；
小高层：
2.6元/
月•平
376 方米；
高层：
2.4元/
月•平
方米
848
建筑形态
• 板楼、板塔结 合
• 高层：16、17、 18、21、28层； 小高层：9层
• 一梯两户、一 梯四户、两梯 四户
户型区间
• 一居：51-73㎡ • 两居：68-94㎡ • 三居：90-105
6894
146 59. 5 67%
90105
970
39. 51%
2455
832
1623
面积区间
•一居：51-73㎡ •两居：68-94㎡ •三居：90-105㎡
户型配比
•一居：0.81% •两居：59.67% •三居：39.51%
成交均价
•一期Ⅰ：13685 •一期Ⅱ：15606 •二期Ⅰ：15146 •二期Ⅱ：16108
开盘前期 6月15日－7月18日
释
单价
放
14000－18000
价
格
效 • 价格释放的同时完成
果
了客户的价格测试。
通过逐步的价格测试 和价格释放，给客户
惊喜
单价 13500起－16500起
总价区间 E户型：110－120万， C户型：125－135万， F户型：130－140万， A户型：150－160万
中关村的IT白领；
大企业团购客户；
项目卖点分析
锁定卖点：
在首次开盘前通过对市场客 户的关注研究和产品卖点的 卖点排序，长阳半岛推导出 开盘前的主要三大卖点。
相应的推广后期围绕“大品 牌 地铁旁 好学校”这三大 卖点展开。
定价策略——价格释放
时
入市初期
间
3月－4月
办卡前期 5月－6月14日
组团规划
各组团住宅布局上争取最大限度 利用外部景观资源。
认真分析小区周边交通及环境， 确定合理的出入口及交通系统。
各组团出入口科学布置，兼顾了 整个小区各组团交通联系及与城 市干道的关系，以及住宅和商业 组团的互动。
组团平面组织
以集中绿地为核心、二～四排单体。 所有单元从组团内部进入。
三室两厅一卫：90㎡。 优点：户型紧凑，南北通透，动线合理，动静分 离，收纳空间设计合理，满足居住要求。 缺点：卫生间为暗卫，影响通风。
样板间分析
样板间：新中式风格，两套样板间侧重不同色调和表现元素。 样板间定位：符合项目及客群定位，不求奢华，但求舒适、宜居。 收纳空间：充分利用户型结构特点，设置实用的收纳空间，强调户型紧凑实用。
1189Fra Baidu bibliotek
1-A(03) 21588 71060 71060
3.29 823
经济技术指标
1-B(04,06,08) 56022 131315 127355 3960 2.34 1490
其中(m2) 1-C(10) 42022 60440 60440
1.44 367
1-D(11) 48483 95190 91050 4140 1.96
及服务，使其在一个社区内度过一生成为可能。 创造健康宜居的生活空间。 创造丰富的建筑组团空间形象，形成具有标志感的社区形象。
高层、小高层、多层产品混合布局，既满足地块总体规划要求，同时创造出 丰富的建筑空间，为客户营造舒适宜居的生活空间。
外立面体现欢快、浪漫、简约的设计风格。
功能组织
㎡
物业费
• 多层：2.7元/ 月•平方米
• 小高层：2.6元 /月•平方米
• 高层：2.4元/ 月•平方米
项目已开盘部分户型配比及成交情况
一居
二居
三居
项
成交均
目 分 期
推出楼座
面积 区间 （㎡）
套 数
比 例
面积 区间 （㎡）
套 数
比 例
面积 区间 （㎡）
套 数
比 例
总套 数
大订 签约 数数
价 （￥/ ㎡）
组团开放空间
合理配置运动场地、休憩设施、遮阳设施，方便居民 在开放空间内的活动、交流。
组团交通、健康规划
组团围合不封闭。 人 车 分 流 ： 项 目 70%是地下车
位。每一个楼前只有搬家车辆 、紧急救护车可以进入到里面 ，一般车 辆 直 接 进 入 地下，实 现人车分流。 单元门禁+物业固定岗+巡查+ 小区监控。
小结
大密大疏，混合居住。 新中式园林，环形绿带规划。 功能混合、配套设施、教育资源保障居民舒适生活。 组团规划：开放空间、出入口、物业管理方案、组团
交通布局合理。
营销进度解析
项目营销进度节点
2009.9 获取土地 2010.3.15 中关村燕莎设立外展场 2010.4.8 国贸房展会 2010.4.17 万科老社区巡展 2010.4 销售中心开放 2010.5.15商超巡展 2010.5月底 理想国际大厦推介会 2010.6月初 中粮集团推介会 2010.6-7 中关村区域写字楼项目巡展 2010.7.22 网络摇号 2010.10.12 引入红黄蓝幼儿园、北京四幼、北京小学，举行教育机构合作签约仪
• 释放出更低的价格，客 户觉得占便宜。
• 有效分流了客户对两居、 三居产品的需求。
• 价格更低，给客户惊喜， 基本锁定客户。
• 有效分流了客户对各个 户型产品的需求，为全 部售罄做足准备。
•经济型两居 •紧凑型三居
•两居为主：59.67% •三居为辅：39.51% •搭配一居： 0.81%
•楼面地价6443元/平米，带精装修总成本在11000元/平米左右 •成交均价由13685上升到16108元/平米，上浮17.71%，消费者可接受范围
典型户型分析
两室两厅一卫：85㎡。 优点：户型方正，动线合理，动静分离，收纳空 间设计合理，满足居住要求。 缺点：全南朝向，影响通风。卫生间为暗卫
功能混合：涵盖居住、办公、 医疗、学校、商业、酒店、餐 饮娱乐、健身等，多种生活需 求均可在项目范围内得到满足。 减少了通勤压力，保障居民生 活便利性，增加城镇活力。
教育资源：10月12日，中粮万 科·长阳半岛举行教育机构合 作签约仪式，正式引入红黄蓝 幼儿园、北京四幼、北京小学。
配套分布
配套设施分布：合理配置社区配 套设施，构建社区自治体系。居 民能够以适当的组织形式，参与 社区运营与管理并施加影响，成 为社区真正的主人，并得到应有 的尊重。
启示
有效做好项目进度计划，使项目具备快速周转能力。争取做到早积累、早需 客、走出去。
拓展优质教育资源。充分利用当前教育产业化趋势，与地方教委、知名学校 建立良好合作伙伴关系。
充分利用已有资源，提早使客户了解项目，有效延长蓄客周期。 在蓄客期，为保证项目热度，应有节奏的围绕不同主题，推出各期的宣传推