中西方广告文化差异论文

透过中西方化妆品广告语浅谈文

摘要

经济全球化和信息交流国际化为当今世界的跨文化交流带来了

前所未有的突破。广告作为一种经济信息和文化信息传播的一种渠道， 已经被视为中西方文化差异的外在表现。在全球化背景下，从跨文化 传播的角度出发，研究中西广告的文化价值趋势，以更有效地促进跨 文化交际在现实生活中的意义。

关键词：护肤品；中西方广告；文化差异

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引言

广告是文化的一种特殊表现形式，它从多方面透漏出不同地域文化价值观的差异。由于广告具有特殊的文化性质，因此在特定的社会文化背景下会产生特定的广告语言，内容和风格。 同样，以广告为载体也会影响社会文化。 研究中西方广告之间的差异，通过广告研究中西方文化差异，帮助我们进一步了解中西文化价值观，同时也有助于促进中西方之间的跨文化交流与合作。

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审美情趣差异

文化背景差异是产生跨文化交流的一个重要作用。文化渗透在人们生活的方方面面，同时也寄托着一个国家和民族的精神思想和经久不衰的历史。正是凭借文化的力量，才得以推动一个国家的主流意识形态的确立,从而影响人民的审美取向和价值判断。爱美之心，人皆有之。古往今来，美都是所有女性永不停息所追求的。纵观历史上各个时期,由于社会背景、经济水平、生活习惯和休闲方式的不同，导致审美的标准并不是一成不变的。最具代表性的莫过于对肤色美的谈论，其作为外表重要特征之一,不仅代表着不同时代中女性对肤色偏好的差异,同时还浓缩展现了一个时代的人文精神和时代背景。

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中方“美白”

自古以来，在我国人民的审美视角中，美人都应天生有白皙的皮肤，这在许多古诗词中都有所体现，如：《菩萨蛮•人人尽说江南好》“垆边人似月，皓腕凝霜雪”、《红窗听》“绰约妍姿号太真，肌肤冰雪怯轻尘”、《次韵中玉水仙花》“借水开花自一奇，水沉为骨玉为肌” 等。我们在城市化飞速进展的今天以前经历了太过漫长面朝黄土背朝天，滴汗入土苦作甜的农耕生活。在旧社会，外出工作、晒太阳做苦功的人一般都是农民或是生活贫苦的下层阶级。然而在当时，只有地主家的小姐们每天过着十指不沾阳春水的生活，不去劳作自然也不可能被晒黑。自此，白成了“有钱有闲”的标志，所以，中国护肤品的首要功效即为美白、遮瑕效果强。化妆品广告语在这方面也做了不遗余力宣传。

浅析东西文化在广告文案中的表现

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摘 要：广告是一种直觉艺术。广告语言是社会文化的一种反映。通过对不同地域广告文案的研究我们可以探究出文化对广告,甚至价值观上的影响。但在这个国际化的时代,中国广告文案还是相对的保守,而原因便在于：不同的文化底蕴。

关键字：文化 差异 广告 文案 对比

浅析东西文化在广告文案中的表现

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目 录

摘要…………………………………………………………………………………1

序言………………………………………………………………………….。.…….3

一、 东西方广告文化对比………………………………………………….….3

美国广告……………………………………………………………………….3

英国广告……………………………………………………………………….4

日本广告……………………………………………………………………….5

中国广告………………………………………………………………………。5

二、 心理认知对广告的影响…………………………………………………..5

个人主义与集体主义…………………………………………………………..5

价值观的差异…………………………………………………………………..5

思想观念的差异性……………………………………………………………。.6

思维方式的差异性……………………………………………………………。.7

三、价值观对广告的影响…………………………………………………………7

权威性……………………………………………………………………。……。7

道德价值观束缚……………………………………………………………….。7

四、民族语言对广告的影响…………………………………………….。.……….8

五、总结…………………………………………………………。…。..……………9

参考文献……………………………………………………………………………11

文艺评论　浅谈中西方文化差异对广告创意的影响　

王博　（聊城大学美术学院０９级研究生山东聊城２５２０００）　摘要：在全球化和国际化概念已经深入人心的今天，中西文化方　地域性差异是非常明显而又无可避免的。自从人类文明产生以来，广　告一直是文明的重要一环，显然与文化息息相关、不可分割。广告创　意源自文化，由于中西方的文化差异，导致广告人的文化价值观的不　同，有着不同的思维逻辑，因此，在进行广告创意时，就会有不同的　想法和观点，诠释同一个商品的时候就会有截然不同的效果。而广告　作为一种信息传播手段，需要考虑到公众对信息的接受・心理和习惯，　把握中西方文化的差异并加以利用是广告成功的本质和关键。　一、中西方文化差异审视　（一）～元主义的中国传统文化和多元散发的西方文化　中西方文化在源流上有着不同的来源。中国文化深受儒家、　道家等传统文化的熏陶，历史悠久丰富。中国人素来肯定“大一　统”的说法，不论是知识分子，还是普通百姓，都把维护天下一　统这个最大的群体利益归为自己的责任，这种把天下国家作为个　人生命的延续和扩展，有着等级差别之分的仁爱思想正是一元主　义的体现。虽然经历了几千年的历史演变，但是中国文化却自始　至终以一元主义为主体，而且一脉相承，维持到现在。从中国文　化的负面看，中国人在民族心理上又具有安于现状、墨守陈规、　不愿求变和不思进取的特点。　西方文化则是多元性散发的，对此２Ｏ世纪著名的思想家罗素　曾精辟地予以了总结。他指出，西方文化主要源于“希腊文化、　犹太宗教及其伦理文化、理代工业主义”。认为西方人从希腊人　那里，“得到了文学和艺术，哲学和纯数学，以及许多社会生活　中温文尔雅的礼节”；从犹太人那里，“学到了狂热的信念，即　所谓的‘信仰’，由善恶观念决定的道德热情、宗教偏见和某些　民族主义的东西”；从应用于工业的哲学中，　“学到了力量和力　量的意识”。他还强调，这三种因素是西方文化的最“基本的解　释”。多变性、多样性或多元论体现了西方文化的特性，特别是　自文艺复兴以来，西方人的文化观念更是不断推陈出新。几乎每　一种学说的诞生都不乏追随者、信奉者，１９世纪后半叶人们的口　头禅是“进化”，２Ｏ世纪则转向了遗传。５Ｏ年代结构主义思潮席　卷了整个西方社会，而与此同时，又崛起了存在主义、弗洛依德　主义。西方文化的多变性、多样性或多元论由此可窥见一斑。　（二）以家族群体为本位的中国传统文化和以个人为本体的　西方文化　中国传统文化有着很强的家庭群体本位趋向，它把家庭、群　体置于个人之上，如父慈子孝、夫唱妇随等，它要求每个人都要　通过加强道德修养来提升思想境界，融个体于群体之中，个体的　欲望和价值须以群体的欲望和价值为转移。西方文化则带有明　显的个人本位倾向，它强调个人自由、个人权力和个人的独立性　“西方的哲学主要是关注人与神，人与自然，人与社会的思辨，　而其中关于人自身存的意义和价值则居于重要地位。除了上述差　异外，中西文化还存在着诸多方面的区别。中国传统文化比较重　视人与自然的关系，强调人与自然和谐相处；西方文化则强调对　自然的征服和战胜，自古希腊以来许多思想家在其著述中都表达　了这种看法。另外，中国传统文化重视经验总结，侧重经验型的　形象思想：西方文化则强调理性分析，侧重理论型的抽象思维。　中国传统文化重感情，重人伦；西方文化则重理智，重法制。　二、不同文化源流下的广告受众对广告创意的影响　广告人在进行广告创意的时候要适应“广告受众”对广告信　息的接受心理和接受习惯。不同的地域、不同的国家都有长期独　特的历史发展过程。地缘不同、国情不同又决定了文化传统、文　化理念和文化习惯的不同。任何跨地域、跨国界的广告都不可避　免地遭遇不同文化的冲突，这种冲突是由于各文化间的差异性所　必然决定的。因此，我们在挖掘广告创意时必须重视研究西方文　化与中国传统文化的融合问题，考虑受众群体的接受习惯。我们　不妨先来回顾近年来倍受争议的以下几个广告：　１　Ｄ己　２００３年，日本丰田公司在我国推出的《霸道汽车广告》，　因为出现中国石狮子向丰田汽车敬礼的情节，侵犯了中国人的民　族尊严和民族感情而在网上掀起了轩然大波，讨伐之声一浪接一　浪，最终不得不匆匆撤掉并以丰田公司的道歉告一段落。　在２００４年９月份的《国际广告》杂志，刊登了－－Ｎ名叫《龙　篇》的立邦漆广告作品画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的　两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子　上右立柱色彩光鲜，龙却跌落在地上。在许多大型网站上，这幅　广告作品遭到了网友的严厉遣责，人们把它和此前引起广泛争议　的“霸道汽车广告”联系在一起，认为这是对中国人民爱国情感　和民族象征元素的戏弄、歧视甚至亵读。不久，上海李奥贝纳广　告公司以及《国际广告５５杂志社分别发表声明，就此事带来的不　良影响向公众表示道歉。　以上事例表明，在广告创意和品牌传播过程中，无论是创意　的内容还是表达方式，都要考虑到受众习惯，当地的文化因素，　理解文化差异，尊重民族象征元素及风俗习惯，避免民族情绪的　消极影响以及适应当地政策法规等等。　三、在广告创意中把握中西方文化差异　广告的成功与失败与广告行业的主体与核心——“广告人”　有着直接的关系。对中西方文化差异的了解、包容和应用能力是　对现代广告人的最基本要求。它包括广告人在进行广告创意时对　广告受众人群的价值观念、历史文化、宗教信仰、风俗习惯等　都有具体了解和认识的同时，能把握这些不同甚至相反的文化差　异，进一步能得体地实际应用到自己的广告创意上去。否则，广　告人就会在多种文化差异中，因为缺乏对受众人群文化历史的理　解和容忍　而带来文化差异上的负面影响。　（一）自身文化扩展　广告创意人需要在自身的知识层面上进行多元化扩展，重新　创造一个超越原有文化条件界限的文化结构，在文化结构上做到　国际化全球化。　（二）克服文化冲突　广告人应该克服在广告创意中的文化冲突。应尊重对方本土　的文化，接受心理和避讳，准确地把握中西方文化的差异。在准　确把握商品市场定位的同时，广告创意又要真实反映商品信息，　投其所好，迎合广告受众人群消费心理，避免广告创意中的文化　冲突。　（三）合理应用中西方文化差异　广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。　这就需要广告人在进行广告创意时以广告主体和广告客体的需要　为基础，要以充分尊重受众为前提，对受众人群与其消费者文化　背景要有深刻的研究、尊重，最后在进行广告创意时做到中西方　文化相互渗透，相互融合，相互借鉴，达到最终的效果。　结语　广告是经济和文化的结合体，其本身就是一种大众文化形　式，它在推销产品的同时也传播着文化，这种文化带着明显的地　域性文化的差异。广告创意不能脱离文化而存在，由于认识、语　言、历史、心理、信仰等的文化表现不同，所以文化差异因素对　广告创意有着重要的影响。随着经济全球化和跨文化交流的深　入，成功的广告往往有着深厚的文化内涵，其所折射出的文化价　值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。相反，恶俗广告不　仅缺乏艺术性和创造性，更不必谈文化内涵了，有的只是空洞的　重复与轰炸式灌输，不仅不能给人以享受，还带来了广告界“只　求频率，不求质量”的不良风气。所以，我们有理由期望更多的　具有丰富文化内涵的广告在赢得丰厚的利润回报的同时，又带给　我们视觉和心灵的双重享受。因此，广告人需把握好这种中西方　文化的差异，顺应或者改变受众，最终达到一个良好的宣传效　果。

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残析中西广告　趸茬异性　

邵甜　（；．－－ｊ－南师范大学美术学院；．－３南新乡４５３００７）　

中图分类号：ＪＯ　文献标识码：Ａ　文章编号：１　００８－９２５Ｘ（２０１　１）０９－００８５－０２　

摘要：本文通过对中西广告创意的研究和对比，寻求出中西广告创意差异性的客观因素，从而找出在全球化浪潮的冲击　

下中国广告创意的重要价值和意义，对于解决中国广告创意现阶段发展存在的问题有重要的指导意义。　

关键词：中西广告创意民族文化　

在全球化浪潮的今天，中国广告一直保持着自己的民族特　

点，但与西方广告发展相比，仍然存在很大差距。中国，　告要　

走自强发展之路，就要不断学习和吸收西方广告创意的经验，　

结合自身的民族特色形成独特的设计风格，实现带有中国中华　

民族特色的广告创意。而对中西广告创意差异性的对比分析和　研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和　

参考。　

１、广告创意的内涵　“创意”的原意是创造性的意志，随着广告事业的发展，　

创意有了更深厚的底蕴，创意是广告的灵魂，它能使一个新的　

品牌从一无所知到名扬四海，所以广告创意使人类的创造力得　

到了最典型和最广役的体现。　

广告创意是一种创造性的思维活动，离不开在市场调研基　

础卜的独特创意，是广告人员根据广告客户的营销目标，用广　

告语言和新颖独特的表现形式将对企业产品、目标消费者、市　

场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创　

意概念，也就是将抽象创意概念转化成具象化的艺术表现形式。　

实际　，这个概念涉及到广告创意的文化、广告创意的表现形　

式、广告创意的核心诉求、广告语的运用等，这也是我们进行　

中西广告创意差异研究的几个方面。　

２、中西广告创意的差异　

２．’１中西广告文化差异　

任何国家都有自身独特的文化，任何民族都离不开文化的　

滋润，任何民族都必须借助于文化的装扮。中国广告承载了中