第6章_消费者群体的消费心理--2015.4

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★ 青年群体的消费行为与心理
4．面向青年消费者群体的市场营销策略
• 满足青年消费者多层次的心理需要 • 开发时尚产品，引导消费潮流
• 注重个性化产品的生产，营销个性化的产品
• 缩小差距，追求商品的共同点 • 做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市 场开拓的力量
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二、少年消费者群体的消费心理
少年消费者群体是指12岁～16岁年龄阶段的消费者。 少年期是儿童向青年过渡的时期。是依赖与独立、成 熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。
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少年消费者群体的消费心理特征
可以从以下几点表现出来:
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1.有成人感，喜欢和成年人相比拟 2.购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 3.少年消费者所受影响的范围逐步扩大，从受家 庭影的转向受社会性的影响 4.少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购 买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。
3.对物质商品具有较高的要求，同时也最求较高的精神享受。
新婚的青年人对生活充满了希望、幻想。因此其对用品的沟买有 了全新 的内容。求新求美，高雅舒适，对价格的考虑则摆在了第二位。
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娶老婆要多少老婆本(娶一个南京老婆的成本)
• 从恋爱到步入婚姻的殿堂，对男女双方来说都是一段幸福的过程。如果有一个男人在结婚前夕对女 人细算为了娶她一共花了多少钱，不知道这位新娘还会不会和他牵手走过那浪漫的红地毯？可近日在网上 就有人把这讨老婆的费用列了个详细的账单，这份账单会引起你的共鸣还是不屑呢？ 按照网上的统计方法，我们也来估算一下讨一个条件在中上(学历大专以上、身材相貌较好、有稳定 的工作)的南京老婆得花多少钱。 1.房屋一套(80平米以上，市区)，以均价6000元计，6000×80＝48万。 2.装修，以中等装修，80平米算，计5万。 3.家电及家具，计3万(有部分女方以嫁妆形式出资承担)。 4.轿车，以普通代步车为标准，计10万。也有部分通情达理的南京女孩同意以电动车作为替代品，计 1500元。 5.办喜酒，以中等酒店25桌为例，包括自带酒、烟、糖，计1200×25＝3万。回收红包以每桌平均120 0元计，1200×25＝3万，收支相抵。 6.度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以8000元为标准，计8000×2 ＝1.6万。 7.从谈恋爱到决定结婚这段时间，包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平 均每月以1000元为标准，谈2年，计1000×12×2＝2.4万。 综上，各项成本合计48＋5＋3＋10＋1.6＋2.4＝70万。 以男方家庭20万的家产，男人年收入5万计，(70-20)/5＝10年。最后得出结论为：男方倾家荡产＋男 人不吃不喝工作10年＝讨一个南京中上条件的老婆的成本。
家有儿女第一部54集， 夏雪爱打扮起来。
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【案例5-3】
消 费 心 理 学
儿童消费心理 背景资料： 电视台曾经播放动画片《喜洋洋与灰太狼》，在儿 童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以喜洋洋图形作 商品包装，有文化用具、食品和服装，使孩子们见到有 “喜洋洋”的儿童用品就争相选购。之后，电视台又播放 动画片《宇宙英雄奥特曼》，并在放映过程中插播恐龙和 机器人玩具的广告，一时间这些塑料恐龙和机器人小玩具 成了孩子们爱不释手的玩具。曾经播放的《还珠格格》和 《灌篮高手》等电视剧，在学龄晚期的孩子们中收视率非 常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题 歌的录音磁带和CD唱片等，都成为他们的抢手货。 问题：以
群体的消费心理
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第6章
消费者群体的消费心理
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6.2 不同年龄消费者群体 的消费行为心理
少年儿童群体的消费行为与心理 青年群体的消费行为与心理 中年群体的消费行为与心理 老年群体的消费行为与心理
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第一节
少年儿童用品市场消费心理
少年儿童消费者群体是由 0 岁 ~16 岁的消费 者组成的群体。 特点：人数多，我国这部分消费者在人口总 数中占有较大比例，占20%以上，是一支庞 大的消费大军；没有收入、没有自主购买行 为，消费行为受家长支配，但对家长有较大 地影响。 根据年龄特征分为儿童消费者群体（0岁~1 1岁）和少年消费者群体（12岁~16岁）。
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【案例5-3】
消 费 心 理 学
观察力强，喜欢模仿，容易从众。他们尚未形成有目的、 有系统的分析判断能力，控制和调节自己意识及行动的能力 也不强，购买商品时不会像成年人那样已经形成固定的观点， 当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改 变原来的初衷。
分析提示：这些现象都说明少年儿童对新鲜事物特别敏感，
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新婚青年购买行为及消费心理 1.消费需求量大
新婚青年在准备构建家庭式，会产生许多消费需求，在需求构成和顺序 上，除了住房外，用的商品数量大，其次是穿着类商品、而吃的商品比 重下降。
2.购买集中
新婚青年购买的物品往往是婚前一次购买齐全，而且其购物不但品种、 数量集中，购买时间也比较集中，多在每年的“五一”、“十一”、 “元旦”、“春节”等节假日一次购臵。
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（2）消费的炫耀性。“80后”明显属于自我表现的需 要和追求新奇的需要这两类消费者。“80后”对新生事 物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流， 看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能 反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。 人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品的 标准。产品的外观特性与广告魅力使得“80后”完成新 产品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。 根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的 因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母 们更看重质量（57.9%）。对款式的强烈要求，正表明 了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富 豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自 己不甘落后于时尚潮流的追求能力。
（一）乳婴期儿童消费者的心理特征
0～3岁的儿童消费主要表现为生理 需，完全取决于他人帮助才能完成。此 次企业对商品的设计、价格的制定完全 从父母的消费心理出发。
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（二）学前期儿童消费者的心理特征
这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的 增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强 。多以依赖型为主。
6.2 不同年龄消费者群体 的消费行为心理
少年儿童群体的消费行为与心理 青年群体的消费行为与心理 中年群体的消费行为与心理 老年群体的消费行为与心理
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“80后”消费特征
（1）消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商 业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能 力。“80后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力 下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他 们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的 爱好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和 品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧 重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌， 即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选， 便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是“喜 欢”。在他们眼里，所有名牌只有两种：“我喜欢的”和“我不 喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。
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青年消费者群体，18~35岁年龄段的人群。青年人体 力智力逐渐成熟、定型。
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经济上从不独立到独立 购买行为从依赖、半依赖到完全自主 消费心理也趋于成熟。
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一、青年消费者的消费特点
1. 2. 3. 4. 5. 数量众多，群体庞大 分布广泛，流动性大 消费能力强，购买潜力大 在购物决策中影响力大 代表消费潮流和流行趋势
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思考题
茶叶消费在青年群体成逐年下降趋势， 在生活节奏不断加快，青年工作压力逐 渐加大的社会现状下，企业如何引导青 年消费群成为茶叶消费的主力？
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★ 中年群体的消费行为与心理
1．中年消费者群体的消费特点
消费角色的多重性
特点
购买商品的决策者
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一、中年消费者的特点
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★ 青年群体的消费行为与心理
2．青年消费者群体的心理行为特征
追求时尚、重视品牌
特征
突出个性、表现自我 追求实用、消费欲强 注重情感、冲动性强
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★ 青年群体的消费行为与心理
3．新婚青年的消费心理特征
消费需求的多样性
购买时间相对集中 追求商品浪漫化、现代化
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6.2 不同年龄消费者群体 的消费行为心理
少年儿童群体的消费行为与心理 青年群体的消费行为与心理 中年群体的消费行为与心理 老年群体的消费行为与心理
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★ 青年群体的消费行为与心理
1．青年消费者群体的消费特点
消费观念变化快
特点
社交需求\发展需求突出
消费行为影响力大
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三、青年消费者市场营销的心理策略
1.产品的设计、开发要能满足青年人多层次 的心理需要，以商品刺激青年人产生购买 动机。 2.开发时尚产品，引导消费潮流 3.注重个性化产品的生产、营销。 4.缩小差距，追求商品的共同 5.做好宣传和售后工作，使青年消费者成为 推动市场开拓的力量。
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一、儿童消费者群体的消费心理
从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的 影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点 可进一步划分为乳婴期（ 0 ～ 3 岁）、学前期（ 3～ 6岁 ，又称幼儿期）、学初期（6～12岁，又称童年期）。 在这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞 跃。