《品牌管理》第六讲 品牌资产分析110页PPT

6.1品牌价值成长六星模型概述221
占领市场必须首先占领消费者的心灵。
一、品牌价值成长六星模型的定义与内容 二、品牌价值成长六星模型的管理策略 三、品牌价值进化的五大模式
——李奥·贝纳
六星品牌价值成长模型
6.2文化价值成长模式P223
上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道。居善地,心善渊,与善仁,言善信,政善治, 事善能,动善时。夫唯不争，故无尤。
不要过度承诺,但要超值交付
不要过度承诺,但要超值交付
品牌竞争的最1.高国家境文界化是文化竞争。 炼,构建与经营品牌价值,塑造品牌精神,疑聚品牌文化,设计富有文化特色的品牌形象,并基于历史、
品牌价值的核2.心宗教是文客化户价值,品牌价值成长模式的核心也是品牌
七所、承走 载出的原客产户3.地价地域品值与牌的民发有族展效文的管化误理区与持续成长。
Hale Waihona Puke 一、发挥原产地优势 二、强化材料和工艺价值 三、强化设计与制造能力 四、发展规模优势 五、强化时空价值 六、创造稀缺性产品 七、走出原产地品牌发展的误区
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谢谢聆听
离开产品的品牌是孤魂野鬼,而离开品牌的产品则是行尸走肉。
——老子
炼,构建与经营品牌价值,塑造品牌精神,疑聚品牌文化,设计富有文化特色的品牌形象,并基于历史、
二、品牌价值成长六星模型的管理策略
方案化、个性品化牌等竞层争的面最系高统境提界升是品文牌化的竞功争能。价品牌值价,满值足成客长户,重的要多的样发化展价模值式是需基求于,也文是化重价要值的的品发掘牌与价提值成长模式。 不 地要域过、度 民炼地承 族域,构诺 、、建人,但民与物要族经、超、营技值人品艺物交牌等、付价文技值艺化,塑等资造文源品化特牌资色精源构神特,建疑色独聚构品特建牌的独文差特化的异,设差化计异品富化牌有品优文牌势化优。特势色。的品牌形象,并基于历史、 离开产品的品牌是孤魂野鬼,而离开品牌的产品则是行尸走肉。

3.哈雷营销－－品牌忠诚
俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维 系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的 分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。 H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转 化成为对品牌的忠诚。
事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的 公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营 销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10 万人参加，1998年95周年时有14万人参加， 2003年的庆典约有20万人参加。 “9·11”后的每 个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚 集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷 100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年 7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面 对恐怖主义。
真正的哈雷人从生活方式、价值取向、 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷 创造了将人性与产品溶为பைடு நூலகம்体的精神象征。
思考：关于哈雷摩托车，你有什么故 事或者思考跟我们分享吗？ 请做准备，下节课谈谈你的想法。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元

不着摸不透的心
特性时，基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是调研品牌与市场不容易
之处。
过去，由于中国市场经济刚刚进行，消费者基本上
处于“静止”的状态，是被“强迫”购买产品的;
用“心”洞察出 三个原则
品牌的“黑洞”
随着中国市场经济慢慢地成熟，消费者开始“运动” 起来，已经处于“漂移”的状态，可以随心所欲购 买自己喜欢的产品了。这一过程的转变，说服了中 国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场，企业
以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情
牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？
温室里永远培育不出强壮的参天大树，豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强
势品牌的方案，所以，许多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市场了，甚至还有人
说方案是用脚做出来的，但是用脚跑出来的问题却解决不了品牌的“黑洞”，
第一步骤 勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要 增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战 略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
媒体的变化和 消费者的变化
市场环境的变化
企业本身的变化
由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久 生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
怎样进行成功的品牌管理呢？
品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
因很为多信“–誉洋是”…品品牌 牌的 同基 中础 国。 本没 土有 品信 牌誉 竞的 争品 的牌 热几 点乎 就没 是有 信办 誉法 。去由竞于争“。洋W”T品O牌后

2．从力学角度的价值模型
• 品牌核心价值与品牌核心力是品牌的灵魂的阴与 阳、刚与柔，是一个硬币的两面，品牌核心价值 的力学模型可以分为以下几类：
• （1）定位：提炼核心价值，需要市调力、情报力、 分析力、洞察力、提炼力、前瞻力、综合力、判 断力、创新力、策划力。
• （2）品牌核心价值本身应具有：共融力、个性力、 差异力、感超力、渗透力、诉求力、体验力、包 容力、驱动力、扩张力、沟通力、联想力、物质 力、情感力、文化力
• 9.有机论 调控交变品牌系统的各种流—物流、 能流、精神流。
• 10.锤炼论：
8．2．4品牌核心价值图谱
• 1．从消费者角度，品牌核心价值具体可以划分成五大利益 板块：
• （1）功能物理利益：消费者能体验的产品的物理属性、使 用价值，这是最基本的体验。更进一步是指品牌给予目标消 费群，所传达的物质层面的价值。也即是物理—物质性属性。
• （2）限定有形资产所创造的收益。对与产品或业务 相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备 投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出 估计，并从总收益中扣除。
•
5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是
双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不
对称的。
•
8．1．3品牌资产的形成
• • 1.品牌命名是品牌资产形成的前提 • 2.营销和传播活动是品牌资产形成的保
障 • 3.消费者的产品经验是品牌资产形成的
关键
8.1.4 品牌资产管理
• 1提升品牌资产价值的策略
• 4)建立品牌联想
• 联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失 去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想 对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费 者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然 后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大 致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对 价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性， 产品类别，比较性差异等等。

建… 立亲密的关系
增… 加亲身体验的机会
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估 的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指 数和亲身体验指数。
五个阶段
自1931年 P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实 业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了五个阶段。
俗话说：“攻城为下，攻心为上。”企业一定要明 白，抓住消费者的心关键不是由企业自己来“推敲” 消费者的心，而是在消费者“运动”过程中，通过 用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消费者真正的心
智认知在那里——可能就是平常一些常识。这就是
抓住消费者不容易之处。
品牌管理的四个重点要素
建… 立卓越的信誉
争… 取广泛的支持
珠三角地区“考察”，深入客户企业，走访经销商，询问消费者，层层推进，
发现消费趋势在变化，每一个地区消费特性都与众不同，并且，同一个地区，
不同类型的消费者又有明显的不同消费特性，所以，并非是金融危机冲击影响 那么容易了。
触摸消费者那颗猜
在调研品牌与市场时，不仅需要用双脚去跑，更需要用“心”去洞察消费者的 不同消费特性，用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的
式的无形总称。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时 产生购买偏好。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西； 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的； 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 重要性 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类 型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、 供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费 市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失 去生命力”。

品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目 的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集； （3）帮助企业制定并购决策。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。

演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一

第十名：万宝路 品牌价值：221.3亿
2007年全球品牌价值排行榜
1、Google，664亿美元； 2、通用电气，619亿美元； 3、微软公司 550亿美元； 4、可口可乐，441亿美元； 5、中国移动，412亿美元； 6、万宝路，392亿美元； 7、沃尔玛，369亿美元； 8、花旗银行，337亿美元； 9、IBM，336亿美元； 10、丰田汽车，334亿美元。
பைடு நூலகம்
4、品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是 区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、 基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些 识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响 。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是 公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥 作用。
成功的命名: 宝马、SONNY、可口可乐
品牌管理
主讲内容
一、品牌理论发展史 二、品牌的涵义 三、品牌的特征 四、品牌的作用 五、品牌的种类 六、品牌剖析 七、品牌资产 八、品牌管理决策 九、品牌塑造
品牌理论发展史
英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“Brandr”，意思是“ 打上烙印”。
1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。 1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传 1930～1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统 1950～1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，
加或减少企业所销售产品或服务的价值的 一系列资产与负债。它主要包括5个方面， 即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质
量、品牌联想、其他专有资产（如商标、
专利、渠道关系等），这些资产通过多种 方式向消费者和企业提供价值。
2004年全球品牌价值排行榜
第一名：可口可乐 品牌价值：673.9亿

代表性方法
成本、替代成本 法、市值法 品牌资产+要素模 型 英特方法、《金 融世界》方法
溢价法、品牌抵 补模型
品牌资产评估主要存在三种概念模型： （1）财务会计概念模型 （2）基于品牌-消费者关系的概念模型 （3）基于市场的品牌力概念模型 构成各种资产评估方法的基本要素分为三类：
财务要素，如成本、溢价、附加现金流等； 消费者要素，如知名度、品质认知、品牌忠
型估计品牌强度系数，品牌强度倍数的范围 大致在6～20； （3）计算出品牌资产=品牌净利润×品牌强 度系数。
五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估
BrandZ品牌价值的计算方法有下面四个步骤： （1）计算无形资产利润（intangible earnings）； （2）计算品牌贡献； （3）计算品牌倍数（brand multiple） （4）将以上三个步骤的数据相乘，即品牌 价值
诚度等。 市场要素，如市场占有率、市场业绩、竞争
力等；
一、基于财务要素的品牌资产评估
1.成本法---历史成本法和重置成本法 （1）历史成本法：依据品牌资产的购置
或开发的全部原始价值估价。成本法无法反 映品牌资产的现值，实践中这种方法运用较 少。
品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中：品牌重置成本＝品牌账面原值×（评估时物 价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限÷（已使用所限十剩余 使用年限）×100%
品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数
谢谢！
对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立 的过程：第一，分离出品牌的净收益；第二， 预测品牌的未来收益。
品牌价值= At（1+i）+ At（1+i）-1
二、艾克的品牌资产评估十要素模型