《广告学概论》教案
授课课题：广告学概论
授课时间：第1—16周星期五第1、2节
授课类型：理论课
授课课时：32课时
一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。
它是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点
第一章绪论
重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：广告学与其它学科的关系、广告的历史演进
第二章现代广告及其发展趋势
重点：现代广告的特征和社会作用
难点：现代广告的发展趋势
第三章整合营销传播
重点：整合营销传播的概念与特征
难点：整合营销传播的原则与方法
第四章广告主
重点：广告主概说、广告主的广告部门
难点：广告主的广告意识
第五章广告公司
重点：广告代理制度
难点：广告公司的赢利模式
第六章广告运作与策划
重点：广告运作
难点：广告运作中的策划、广告计划
第七章广告调查
重点：广告调查概述、方法
难点：广告调查的内容
第八章广告定位
重点：定位理论概述
难点：产品定位、广告定位
第九章广告创意
重点：广告创意的四个阶段
难点：广告创意的经典方法
第十章广告设计与制作
重点难点：广告设计、广告制作
第十一章广告文案写作
重点：广告方案写作概述、广告文案写作过程
难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作
第十二章广告媒体
重点：广告媒体的评价内容
难点：广告媒体的运用策略
第十三章互联网广告
重点：互联网广告发展、主要特点与趋势
难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型
第十四章广告受众
重点：广告受众的心理特征
难点：广告受众的购买行为
第十五章广告效果测定
重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定
第十六章国际广告
重点难点：国际广告的策划与实施
第十七章广告管理
重点：广告管理的含义和作用
难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体
重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎
难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养
重点：广告人应具备的基本素质
难点：广告人素质的新要求、培养和提高广告人素质的途径和方法
三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法
四、教学手段：主要是多媒体教学
五、参考资料：
1、教材：《广告学概论》姜智彬主编上海人民美术出版社
2、教辅：《广告学概论》罗文坤主编上海大学出版社
第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）
第一节广告概述
一、广告的内涵
一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
二、现代广告的构成要素
1.广告主
广告主是广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。广告主发布广告活动，并按照网站主完成的广告活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向网站主支付费用。
2.广告公司
广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”(AdvertisingAgency)的俗称，我国广告公司作为广告业的主体之一，在社会经济中起到重大作用。我国广告公司的真正发展是从20世纪80年代初期开始的。
3.媒介组织
凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。
按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。
按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。
按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。
按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。
按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。
三、广告的分类
根据不同标准，广告可以分为多种类型：(1)根据广告性能分：1)经济广告，主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告。如各种商品广告。2)文化广告，主要指文化、科技、教育、卫生、娱乐、出版等主面的信息广告。如学校招生、出版新书征订、电影、戏剧海报等。(2)根据广告的形式划分1)报纸广告。这种广告是指企事业单位为了推销产品、介绍企业情况在报纸上进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。报纸广告的读者面宽广，发行量大，宣传效果好，影响大，制作简单，收费较低。2)杂志广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过杂志进行宣传，引起消费者购买欲望的实用文体。杂志广告可用彩色印在杂志的插页上，对广大读者有很大的吸引力。3)广播广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过广播宣传，引起消费者的兴趣和购买动机的实用文体。广播广告主要靠语言配音乐介绍商品，要求文笔简炼、语言通俗易懂。这种广告传播迅速、及时，拥有亿万听众，宣传效果好。4)电
