基于契约理论的品牌分析

和维持 本质 上是 创造 一种 垄 断状态 ；新 难 以完成 ，在 消费 者所 涉及 的各 类 案例
制 度经 济学 认 为实 际的市 场组 织对 于 完 中，裁决存在证据 采集 、执行 困难 、损失
济含 义是 研 究品牌 内涵 和外延 的新 的
视 角 。 本观 点是 品 牌 是 一 种 契 约 ，品 基 牌 创 建 和 维 持 就 是 设 计 一 种 合 理 的 消
基于契约理论的品牌分析
框架 内。
完全契 约状 态 下认为 消费 者 和生产
李维梁 山东行政 学院 ２ ０ １ ５ ０ ４
者 有 时 间 、有 能 力 知 道 在 交 易 过 程 中 所 需 要 的 一 切 信 息 ， 并 且 对 使 用 产 品 和 产
李祥城 青 岛理 工大学 ２ ６ ３ ６０ ３
收益分 析是了解其 经济 含义 的合理 步骤 ， 仅 包括 具有 法律 意义 的契 约 ，也包 括一 少消费者面 临的各种交 易风险 。 些心照 不 宣的复 杂协 议 的默认 契约 。 在 ２ 、不 完全 契约条件 下的品牌选择 本文将 从契 约 的角度对 品牌 经 济现象 进
现 代契 约理 论研 究非对 称信 息 主要 行 分析 ，其基 本 观点 为 ：品牌是 一种 契 品睥 经济学 领域 ，产 品交 易 是一种 契 约 约， 是对 现实世 界中交易契约的补 充，即 关系 ，这些 契约 的规 定在 各种 法律 规章 是 研 究 在 信 息 不 对 称 情 况 下 的 契 约 不 完 设 计一种 合理 的消费 者可 以而 且愿意 接 和 产 品交 易合 同 中有 一定 的 界定 ，品牌 全的根源 ，当事人如何设计一种 契约 ，以 受 的契 约形 式 ；其创建 和 维持需 要成 本 可 以 降低 由于交 易一 方具 有 的天然 信息 及如 何规 范 当事人 的行 为 问题 。非对称 支出 ，而作为 消 费者在 接受 品牌 获得 收 优 势 而对 另 一方 带来 某种 损失 风 险的可 信息 产生 不完 全契 约 ，而生产 者 作为商 益 的同时需要支付高于 一般商 品的价格 ， 能性 ，从 而提 高 消费 者对 于某一 产 品 品 品提 供 者具 有 天 然 的设 计 契 约 的冲 动 ， 牌 的认 可程 度 ，达到 不假 思索选 择 且持 为消 费者提 供 合理 的契 约 ，将 会促 进交 品牌专用 性投 资造 就 的品牌 声誉 提高 了
生争 议 的过程 和结 果能 够预 见。交 易过 程 中变化 性 的产 生决 非偶 然 ，而承担 者 【 文章摘 要】 品牌 经济 现 象成 为市场 经 济 条件
下 的 亮 点 ， 隐 藏 在 现 象 背 后 的 是 经 济 学规 律 ；现 代 契 约理 论 是 近 ２ Ｏ年 发展
起 来 的 ， 运 用 契 约 理 论 解 释 品 牌 的 经
断 因素会带 来社 会 效率损 失 ，而 且假设 大部 分是 消费 者 ，消费 者应 该成 为更 大 市 场 交易 是无成 本 的理想 状态 ，完全竞 的剩 余索 取者 。 而实 际交 易 中显 然无法
争 状 态 下 是 不 需 要 品 牌 的 ， 品 牌 的 创 建 满足 这一 条件 ，仅仅产 生争 议 的裁决就
生产者 的履约资本 ，使 之不 能轻 易违约 。 久 购 买 的 状 态 。
一பைடு நூலகம்
易的发生 和维持 。
消 费者 的选 择过 程就是 解决 信息 不
、
品牌 的 契约 含 义
品牌 的定 义更 多 的见于 管理 学 、广
二 、基 于 契 约理 论 的 品牌选 择
对称 的过 程 ，信息传 递的作用异常 重要 ，
品牌 这种 经 济现 象必 然 出现在 产 品 对 于 消费者 来说 ，付 出产品 的价格 就是
告 学领域 ，品牌 的经济 学 定义 正在形 成 和 服务 的 交易过 程 中 ，品牌 是通过 提供 委托生产者提 供某一特 定的产 品或 服务 ， 过程 中。菲 利普 － 特勒认为 ：品牌是一 信 用来 影 响 目标 顾客 的选 择行 为 ，消 费 由于 信息 不对 称 的存在 必然 会 出现从 时 科 种名称 、名词 、标记 、符 号或设计 ，或是 者 如何 从众 多产 品 中选择 某一 品牌 的行 间角 度划分 的事前 的逆 向选择 和 事后 的 道德 风险 以及 从 内容 划 分的 隐藏 行动和 他 们的组 合运 用 ，其 目的是 借 以辨认 某 为必 须做 出解 释 。 隐藏 信息 的情 形 出现 ，在研 究各 种信息 个 销 售者 或 某群 销 售 者 的产 品 和劳 务 ， １ 完全契约条件下 的品牌 选择 完全 契约 是 指 ，缔约 双方 都 能够 完 不对 称引 发 问题 的模型 中，界定 卖者与 并 使之 同竞争 对手 的产 品和 劳务 区别 开 隐藏 知识 ） 来 。市 场经济是 品牌 的天然 土壤 和推动 全 预 见 契 约 期 内 可 能 发 生 的 重 要 事 件 ， 买者 关系的模型是 隐藏信息 （ 愿 意遵 守双 方所 签订 的契约条 款 ，当缔 的道 德 风险模 型 。卖者 即代 理 人知道 自 者 ， 全球化和市场化 的今天 ， 建并维 在 创 保 持 品牌 是企 业在 激烈竞 争 中赢 得成功 的 约方对 契 约条款 产生 争议 时 ，由第三 方 己的产品或服务 的质量 、 证期限 、成本 要 素之一 。企 业 存在 的 目的是 形成垄 断 比如说 法 院能够 强制 其执 行 。分 析生产 信息 等 ，而 买者 即委托 人事 前只 能通过 竞 争力 ，而 品牌 是实 现企 业竞 争力 的重 者 和 消费者 交易 活动 ，即消费 者选 择 并 卖者 或 者 亲戚 朋 友 等 处 了解 这 些信 息 ， 购买产 品 的过程 ，首先应 基于 完全 契 约 产 品交易 过程 中需 要签 订产 品交 易协议 要 因素。在新古典框 架内 ， 认为市 场的垄 ＭＯＤ Ｒ Ｂ ＳＮ Ｓ 坝 代 商 业 Ｅ Ｎ Ｕ ＩＥ Ｓ
费者 可 以而且愿意接 受 的契 约形 式。 【 关键 词】
契 约理 论 ； 品牌 分 析 ； 品 牌 价 格
基 础之 上 ，来寻 求 品牌活 动背 后 的经济 误 了主要 方面 ，即为 了完善 契约 而采取
意义。
的各 种措施 完 全背 离 了交 易双方 最看重
所 谓 品 牌 ， 是 与 目标 顾 客 达 成 长 期 的利 益点 。而 品牌 则提供 给 消费 者针对 利 益 均 衡 ， 从 而 降 低 其 选 择 成 本 的排 他 完全 契约 难 以规定 条款 的选择 机 会 ，由
全 竞争 市场 组织 的偏 离是 有效 率 的 ，在 难 以追 回等诸 多难 点 ，因此假 设 在没有
契 约缔 结之 前 、之 中和之 后 的市场 交 易 品牌 的条件 下 ，消 费者 的选 择过 程将是 活 动 中都 存 在交 易成 本 ，而 为什么 存在 漫长并且 高成本 的。 交易成 本 的交易 活动 是有 效率 的就 需要 另 一方 面 ，如果 签订 明 细的 完全契 提 出解 释 。品牌 分析 就是 建立 在这 样 的 约 ，当事 人依 据 明细契 约的 条款 就会 延
： ，Ｒ ｆ／ 品牌 是一 种经 济现象 ，符合 经济 学 性 品类符 号 。现 代经 济学 认为 所有 的市 生产者￣ Ｘ ｆ 费者选择 困难而提供 承诺 ， 的基本规 律 ，对其 创建 和 维持 的成本 和 场 交易都 可 以看 作是 一种 契约 关系 ，不 并通 过广告 和信 誉 来强 化这 一承诺 ，减