如何运用服务营销打造医院核心竞争力？

如何运用服务营销打造医院核心竞争力？于斐随着市场竞争的加剧，一些公共卫生事业部门正逐渐融入更加开放的市场，实现以服务为中心的营销理念转变。

在医院（尤其民营医院）希望为更多的病人提供服务时，获得相应的利润，使医院进一步得以维系并发展壮大。

在市场经济条件下，医疗市场主体一定要研究市场，离开了这一点，医院的经营与发展就会失去方向。

医院通过对医疗市场的分析，寻找自己生存与发展的方向，制定有效的战略计划。

因此，专业化、现代化、人性化的服务理念和行动才是医院自身生存发展的救世主。

也正是在市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，服务营销是医院服务的一项重要内容。

医院最近几年的探索与思变很好的诠释了这一变化，由于医院的营销不同于产品的市场营销，包括服务、性质、目的、方法等都大相径庭，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师将就医院服务营销方面作些分析，着重关注一下在营销层面的常见问题：民营医院开展健康方案服务营销，有四大步骤：产品创新化；产品系统化、系统服务化；服务品牌化。

一、产品创新化产品创新是任何营销活动的原点和中心，产品创新分为两个阶段，首先是是产品本身创新，是由公司研发部门，结合市场需求实际，运用科研技术力量进行研发，。

其次是二次创新阶段，是由市场部承担，是根据消费者需求，用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。

二次创新的任务就是提炼产品卖点和品牌概念，将相同的产品卖出不同来，将“研发成果品牌化、市场化”。

产品系统化之下的产品创新要求：第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求；第二是产品之间必须具有极强的关联性，能产生互补效应；第三系是统必须有产品贯穿的主线，方案须有一种适宜的治疗方法，使用说明，必须有系统介绍，产品功能能够很好的互补衔接，包装设计、剂型协调一致。

二、产品系统化系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同，系统化必须结合各位患者多样化健康需求，将拥有互有关联，不同功能的部分进行有机组合，提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。

医药产品中，产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。

企业虽被拜耳收购，但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。

本世纪的尽人皆知的保健品脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液产品进行系统化。

脑白金的大获成功也在一定层面验证了组合的力量。

补肾市场中，张大宁牌的补肾产品就是两种产品组合，以“清毒、活血、补肾”的补肾大法为主线，依托专家知名度，融合温补产品和速效产品进行的市场操作。

消费者需要的不仅是产品，而是希望消除病痛，恢复健康。

想要达到目的的手段，不只是产品而已。

透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的，系统化健康方案必须活用这些附加方法，致力于消费者的身体健康。

老年慢性病的常见病——糖尿病，患者除了进行药物治疗外，还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗，合称为糖尿病防治的五架马车。

有了综合治疗方案的支持，医药保健品的方能取得效果的最大化，消费者才能对产品和服务产生满意和信任。

系统化需要的是对消费者个性化健康需求规的理解力，以及能够组合各部分的组合力。

换言之，这是基于实际需求的健康服务力。

对于能够直接面向消费者，提供一对一健康服务的会议营销、直销等模式，由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案，同时能够有针对性的进行健康指导，包括开展的健康讲座、体检、义诊、个性化健康服务，也应当视作产品服务系统的组成部分，所以更易使消费者接受。

三、系统服务化我们已经明确，将来的趋势不仅仅是产品的营销，开展的是整体系统的健康服务，健康服务为经营主体。

传统意义的服务包括售前、售中和售后，其中售前服务是指信息发布、提供健康观念等；售中服务涉及终端服务、客户拜访、专家的健康讲座、仪器检测等，售后服务包括电话回访、上门回访、会员服务等。

售前服务和、售中服务和售后服务其实是一体的，每一次的售后服务其实是下一次的售前服务。

需要注意的是，接受我们服务的是“人”，而不只是产品，我们是为消费者服务的，享受方案增值服务的是使用公司健康方案的消费者，消费者购买并使用健康服务方案，就成为了企业的“会员”，企业以此为基础开展会员制营销，开发会员的服务项目，定期向会员发送健康资讯、个性化健康指导、查体、健康讲座、生日及节假日贺卡等。

四、服务品牌化开展健康服务的挑战之一是，相对于有形产品，服务是无形的，在质量上可能会有所变化，并不好控制，这取决于提供服务的人和接受服务的人，而且服务较为容易被模仿。

因此在开展系统的健康服务同时，品牌化就显得尤为重要，消费者对于服务的认知就形成了品牌，服务品牌的基本构成：1. 服务质量就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。

不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。

服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

2. 服务模式服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。

通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

3. 服务技术服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。

医药保健品就是健康服务的专业水平，医药专家的诊治能力、健康方案的有效性等，4. 服务文化服务文化是服务品牌内涵的要素之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

5. 服务信誉诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而很多医院服务都缺乏诚信。

一些医院在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。

医院应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家医院可能无药可救了，更不要提打造服务品牌另外，品牌符号标志等也特别重要，因为他们有助于将抽象的服务变得更加具体。

能够帮助消费者识别公司所提供的各种各样的服务并赋予它们一定的意义。

总之，医院推广好办法仅仅限于以上谈到的几点，医院若要推广产品成功，必须有专业的策划和优秀的团队，之后才是市场推广，也就是说必须制定一套专业的定位体系、服务体系及营销体系，根据自身的特点制定出有差异化的理伦体系，才能成功将产品推广上市。

医院营销，告别媒体的狂轰滥炸时代从品牌传播观考察，医院的品牌塑造难度要超过大多数产品品牌的创建，尤其是民营医院的品牌发展，可能需要几年甚至十几年的不懈努力，上升到品牌微观研究：病人认可的是品牌情感性利益，所带来的向下的认识延伸，即对功效的相信，而不只是简单的对功效的认识。

在营销中，普通广告手法不是医院营销的最佳选择，大篇幅、高频率的各种形式广告的叠加炒作也似乎失去很大的威力。

市场水涨船高，消费者产品认知或接受服务心理也跟着理智、清醒起来，对接受服务的医院也渐渐理智，存有戒备心理，生怕不但治不好病反而越治越糊涂。

相信什么？专业化的服务，实实在在的看病效果！广告再多，效果不好，也没有用.著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院要发展，要壮大，要盈利，关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来。

对此，医院上下应迅速转变观念，面向社会，面向街道，面向社区，树立人本意识。

大打服务牌，想患者所想，急病人所急。

比如山东某医院的“同样的医德比医风，同样的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动，就对同行很有启发。

他们还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪回访服务，将对病人的关心延伸到院外，从而在全院制造了“关爱关心病人，全心全意为病人服务”的氛围，有效的改善了医患关系，使病人满意率直线上升。

同样，还有象南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity （诚信）、security（安全）、sostenuto（跟踪），简称“5S”，自推广以来，也得到了患者的普遍好评。

随着医疗行业管理日趋规范化，医药行业广告的限制政策力度加大，作为医院，更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证，而不能靠广告来聚拢患者。

基于战胜疾病的共同理念，医患关系应该是最和谐的关系，而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程，因此，就医院营销来说，向患者提供更加实惠的服务，已成为同行业市场竞争的新焦点。

因此，医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值，持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信，实行全程亲情化的跟踪服务。

做好病人的工作，一切营销出发点都摆正，切实打出服务牌，比花巨资投放广告来的有意义。

由此，医院营销的变革就是以病人为中心，全面展开服务营销。

救死扶伤、提供优质的服务与医疗水平，这是一个医院生存与发展的根本，并不能在医院的竞争中产生差异区分，是医院发展的一个“本”，也许在初级竞争阶段会为医院带来意外的收获，但这并不是医院长久的核心竞争力所在。

众所周知，未来的医院竞争一定是在品牌层面见高低，营销服务见实力，优质的服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略，一个平台。

很多的医院在花了几百万的宣传费用之后，门诊服务量一段时间内有明显的上浮，但随后又接近起初的门诊量，原因就在他没有把服务营销这张王牌用的恰到好处。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为：目前，医院尤其是民营医院如何增加门诊聚拢人气，关键离不开营销。

不能光等患者上门，而应主动出击，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。

做好特色经营，形成口碑。

就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，离开营销是万万不行的。

现代医院服务营销观念，应分开理解，包括两大方面：1．品牌服务这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。