市场营销学案例分析题

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电大专科《市场营销学》筒答案例分析题题库及答案（试卷号：2175）

电大专科《市场营销学》筒答案例分析题题库及答案（试卷号：2175）盗传必究一、筒答题1．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。

企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。（12分）（此题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）2．试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。

答：产品包装的作用主要有以下方面：

(1)保护产品；

(2)方便使用；

(3)促进销售。（9分）（此题必须以一种产品为例进行说明。举例3分）3.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：

(1)可以占有比较大的市场份额；

(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；

(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。（6分）采用此策略的条件是：

(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

(3)通过大批量生产能降低生产成本。（6分）4.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：实行撇脂定价策略必须具有以下条件： 2

(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；

小米手机购买决策

1.假如你想购买某款手机，在选择机型时，你将考虑哪些因素？

选择机型时，一般考虑如下因素：(1)价格、配置和服务。价格是购机者最为关心的指标。对于同一种机型，电信营业厅、厂家和一般零售店的价格可能会有所不同。(2)使用时间和电池。手机的通话和待机时间越长越好。这不但需要大容量的电池或采用双电池方式，手机本身也应采用低功耗微芯片技术。只有两者结合，手机的通话和待机时间才能真正延长。而且，电池的寿命与充放电的次数有关，使用低功耗微芯片技术的手机由于使用时间长，充放电的次数减少，电池的寿命也相应延长。(3)售后服务。只有建立了完善的服务体系，才可以真正解除购机者的后顾之忧。自购机之日起保修的时限一般应为一年。维修的周期长短与经销者的维修水平及厂家对其备件和技术支持程度有关。

在选择一款心仪的手机之前，可以大致浏览市面上新出的手机，并按照上面三个主要因素进行分类打分。然后参考自己的目标，自己看重哪一个指标，其次哪个，最后哪个。再在第一步排序的手机中按顺序筛选就行。以学生A为例来说，平时不太玩游戏（处理器要求不高）>喜欢手感好点，尺寸较小的手机（5.5~6.0）> 学生党（重要问题：没多少钱）。其次还考虑手机的续航，不喜欢成天拿着充电宝跑。

参考市面上的手机，骁龙845的机型直接淘汰，价格是硬伤。所以，处理器：骁龙710、骁龙660、麒麟710（麒麟659较低了，不考虑）。

骁龙710机型：小米8SE、锤子坚果Pro2S、360N7 Pro、魅族6X

骁龙660机型：小米6x，小米8青春版

麒麟710：华为荣耀8X

学生党的话，魅族6X 有点贵了，同时魅族的续航需要继续优化，接着，屏幕小一点的小米8SE（1549），小米8青春版（1399），小米6x（1399），华为荣耀8X（1399），颜值都不错，去实体店体验了一下手感，觉得小米8SE，华为荣耀8X不错，但是华为荣耀8X屏幕较大，同时小米8SE用的OLED的屏幕，选择了SE。

网约车的价格战

1.你如何看待网约车价格战？

网约车价格战加速了出租车行业的萎缩。监管部门需要关注网约车恶性价格竞争所带来的一系列副作用，如何在“渐变式”改革中升级传统出租车行业，而非以资本的暴力使得新旧业态断崖式过渡；以及网约车本身所带来的安全、服务问题，恶性竞争并不能带来合意的市场结果。

城门失火殃及池鱼。网约车价格战最先受伤的是传统的出租车行业。滴滴与优步的价格大战最终以滴滴收购优步画上句号，出租车行业也获得了暂时的喘息机会，甚至在某些地区，滴滴与出租车行业融合发展，出现出租车司机、公司收入增加的情况。但好景不长，美团等以低于市场价格再次杀入网约车市场，这次在资本的裹挟下，出租车伤得更重。

实际上，这也是一种市场失灵，如果恶性价格战、过度补贴带来网约车从业人员虚高，最终会带来相关从业人员的大量摩擦性失业，即由于经济运行中各种因素的变化和劳动力市场的功能缺陷所造成的临时性失业，进而引发种种社会问题。

价格战是市场经济的基本特征之一，也不是说新一轮网约车竞争就不能再采用价格战，但关键在于不能以远低于成本价格进行竞争。南京网约车市场的“1分钱打车，1块钱打车”已经涉嫌构成不正当竞争。虽然“不正当”具有较大主观性，但《反不正当竞争法》第二章界定了具体不正当竞争行为，其中就包括低价倾销行为。根据法律规定，不正当竞争行为是以排挤同行为构成要件，这也是上海市监管部门此前约谈美团提出“不得有排挤竞争对手或者独占市场”行为的法律依据。

对于消费者来说，他们自然希望新的“鲶鱼”进入市场，短期来看，价格战的直接受益者是消费者，他们通过低价获得了更加便捷的服务，然而，消费者也必须知道“羊毛出在羊身上”，这种低价促销式抢占市场带来的结果，是市场环境的混乱。司机为了高额补贴频繁刷单屡见不鲜，甚至有时候还会出现乘客呼叫的车辆信息与网约车平台登记信息不符的现象，最终不安全、低质量的服务必然损害消费者切身利益。

市场营销学案例分析题乌江榨菜分析乌江的成功之处

一、榨菜工业化改革。

榨菜产业要做大，产品必须走标准化路线、产能必须规模量产：前者保证的是稳定的口味，后者保障的是工业化规模。

在考察了美国、日本、韩国等国的腌菜工业化流程后，涪陵榨菜开始进行国际招标，升级换代榨菜工业化改造，就这样一步步把公司拉上了工业化的正道。

二、解决关键工艺，让产品不留死角。

榨菜生产过程中有两个行业通病：脱盐和剂量包装。

为解决脱盐问题，涪陵榨菜的技工们在实验室进行了海量的试验，彻底啃下了这块人人畏惧的硬骨头，在市场上赢得口碑。

为了解决榨菜剂量包装问题，涪陵榨菜花了1200万元购买了4台德国设备，将整个榨菜生产线改造成为智能化、工业化的生产线。

三、质量是产品最好的品牌名片。

对于有些批次的产品盐分超标，涪陵榨菜本可以降价或实行内部处理，以最大限度减少经济损失。但遇到这种情况时，涪陵榨菜的做法是禁止出厂，全部销毁，从源头上保证了产品的质量。

工业化改革后第一年，涪陵榨菜马上扭亏为盈，20xx年销售额达到1.5亿元，20xx年销售额上升到2.2亿元。

四、在品牌营销上，“乌江”榨菜也是用来一些手段。

20xx年6月，“乌江”榨菜请来张铁林做代言人，借助还珠格格的余温，并且在央视投放广告，由此乌江榨菜的品牌知名度迅速提升。由于广告费的大量支出，此时，乌江榨菜采取了个措施：

提价。20xx年，利用冰灾时期菜头减产的机会，涪陵榨菜旗下产品上浮了23%，单品价格提高至3块钱，在接下来的两年内又分别上调10%和8%。