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网络整合营销传播
作者：唐瑶
来源：《中国经贸》2011年第12期
整合营销传播作为集广告、新闻媒体等一切传播活动于一体的营销活动，可以有效地把企业的传播资讯统一地传达给消费者，在促进企业产品销售方面起着巨大的作用，因而受到越来越多企业的青睐。在众多的整合营销传播的媒介中，网络以其特有的优点——时域性、交互式、个性化、整合性、超前性、高效性、经济性——在整合营销中占据越来越重要的地位。
网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，是和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。信息流向不再是单向的，每位消费者都可接受并发表信息，营销方式由“狩猎”向“垂钓”过渡：营销人需要学会运用创意制出香饵，将品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。这个过程需要一定的整合营销技巧，包括增加的潜在客户数据库，利用客户评价影响潜在客户的决策，以及提高客户重复购买。为此，大多数企业遵循如下步骤：首先将自己的企业全面快速地搬到互联网。第二通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。第三网站流量监控与管理。网络整合营销中最重要的原则是4I原则，即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。
网络的营销模式举例：
1.网络新闻：迅速提升企业形象的好方法，例如王老吉捐款一亿元背后的新闻营销。
2.博客营销：当下越来越多的人使用微博、博客，大量的转发和极高的关注度会为企业的营销打下坚实的基础。
3.网络视频营销：播放视频前的短暂缓冲博播段清新的广告，无法跳过又无法关闭，调查显示该种营销极大提高宣传效果和人们关注度
下面通过立顿茶制品的营销案例来分析以网络为整合营销传播的优点。
1、 整合营销传播观点:
（1）舒尔茨
整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。
（2）程宇宁
整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。
2、4P和4C
由内而外的4P理论 由外而内的4C理论
产品（Product） 把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（Consumer
wants and needs），不要在卖你所能生产的产品，而要卖消费者确定想购买的产品
价格（Price） 暂时忘却定价策略，快去了解消费者为满足需要所愿意支付的成本（Cost）
渠道（Place） 忘掉通路策略，应当思考如何使消费者在购买商品时感觉到方便（Convenience）
促销（Promotion） 最后是忘掉促销，20世纪之后的时代应该是沟通（Communications）
3、 瑞夫斯的USP理论
USP的理论核心可以概括为：明确的概念、独特的主张和实效的销售。
4、伯恩巴克的ROI理论
该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是：优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
5、直接营销
所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节，借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动。
整合营销传播
第二讲 IMC的理论框架
一、 定义
汤姆•邓肯：整合营销传播是通过战略性的控制或影响相关团体所接收到的信息，鼓励数据发展导向，有目的的和他们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程。简单地说，IMC是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程
APQC：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众
二、 整合营销传播发展的四阶段
第一阶段：策略传播的协调
操作：
1、是传播工具的整合，统一传播行为，使多个点的传播达到对一个点的有效集合
2、是对各产品、各地区、各分部营销活动协调，对多种传播方式协调，最终达到“一种形象，一种声音，一种表达”
3、使所有传播工具传播的所有信息和内容由企业统一管理
目标：
1、策划、设计传播行为，实现有序、有组织的传播
2、实现品牌形象的统一性和清晰性，使市场认识达到一个声音、一个面孔的效果
第二阶段：营销传播范围的重新定义
操作：
1、通过对接触点和关系利益人的定义，加强外围传播活动
2、组织开始不仅仅只关注营销传播部门所管理的营销传播任务，他们还开始把客户可能与公司进行接触的并可能会带来信息的方方面面纳入其中
3、组织试图广泛而深入的了解客户及潜在客户，不仅仅限于他们的感受，还包括他们所做的事以及做这些事的原因
4、以一致的行为在所有可能接触的客户方面去识别，了解以及创造跨职能的传播机会
目标：
1、全方位管理品牌与消费者的接触点，为一致的声音而作统一的行为
2、将职员作为营销传播合理的目标，也就是将品牌价值扩展到沿着内部供应链的每一笔交易行为的管理上，将每一位职员都融入到营销进程中来
3、同时也不可忽视同供应商、中间商及其他业务合作伙伴之间的沟通
第三阶段：信息技术的应用
操作：
运用IT来整合过去使用过的各种营销传播形式 1、运用IT的第一种形式涉及信息是怎样和以什么方式被传递给客户、潜在客户和其它目标人群的
整合营销传播传播案例阅读
HP数码相机推广案例 整合营销传播赢在强力执行
整合营销谈何容易！“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会……”HP数码相机推广案用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。
作为业界谈论行销传播趋势的主流话题，整合营销传播被描绘成企业出击市场的一枚核武器。然而整合营销毕竟是一种决胜超高技术含量的武功境界，对于执行者而言往往难以圆满，常常出现“想的美却做不好”的尴尬局面。
难怪北京奥美集团董事长庄淑芬在谈到整合营销时，曾经用了这样一个词：“谈何容易”。
2005年初，由实力传播集团（Zenith Optimedia Group)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队策划执行的HP数码相机整合营销推广案不仅获得了实力传播全球惠普专队品牌媒介奖(Brand Media Awards)第四季度最佳媒介策划奖，而且入围首届实力传播全球卓越ROI(投资回报)奖。对于在5个一线城市开展的超大规模的整合营销方案的成功实施来说，赢在哪里？
让多种媒体组合齐步走
也许这个简单的罗列可以看出这一次整合的力度。在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会”等的复杂整合传播方案，目标是通过运用ATL（Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。
如此复杂的整合传播活动的成功实施绝对离不开频繁沟通、精诚合作和协力共进。指挥着一队“营销乐器”、并奏出和谐悦耳的整合传播交响乐的是实力传播集团突破传播的媒介总监王璇和她背后的媒介策划人员及实力传播的整合行销队伍。面对《成功营销》记者提问，她给出的答案是—强力执行。
