贝塔斯曼在华玩不转
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在中国跨入世贸组织前夕， 贝塔斯曼这个名字曾被视为即将 逐步放开的中国出版业的最大威 胁。 出乎意料的是，苦心布局中 国１３年后，贝塔斯曼却不得不接 受折戟沉沙的事实，关闭零售门 店和书友会，无奈撤退。贝塔斯曼 的离去，究竟意味着什么？ 无奈的大撤退 全球第四大传媒集团贝塔斯 曼宣布，２００８年７月３１日前将 关闭在中国１８个城市的３６家实 体零售门店。在此之前，贝塔斯曼 在中国经营得最为独特而成功的 业务“书友会”，已停止接受所有 订单。业内人士分析说，此举意味 着德国出版巨头贝塔斯曼终于放 弃了在中国旷日持久的等待与难 以估量的投资，无奈撤出中国市 场。 上海大众书局副董事长何根 祥说，１９９５年就进入中国市场的 贝塔斯曼，当之无愧是外资出版 巨头来华的“先行者”。２００５年， 贝塔斯曼还骄傲地拿到过第一张 在中国经营图书批发业务的外资 牌照。早在１０年前，贝塔斯曼就 把全球最先进的图书营销理念与 方式带到了中国，它的“书友会” 和网上书店，改变了中国出版业 “刀耕火种”的传统流程。但没想 到的是，这个“先行者”也正是因 为忽视了网络带给出版业的机遇 与挑战，在中国上演了“走麦城”。 未能拥抱网络化浪潮 贝塔斯曼书友会早期会员之 一、复旦大学学生顾竞说：“我从 上初中的时候就已经是贝塔斯曼 的书友了。顾竞回忆说，当时通过 贝塔斯曼买书非常流行，周围有 许多同学都参加了“书友会”。贝 塔斯曼的营销手段包括给每一位 书友寄送月月更新的宣传册，里 面列出了中外热门的图书，并且 提供８折甚至更大幅度的折扣， 购书还赠送礼品。“那可是在八、 九年前啊！对于只能在新华书店 里买原价书的学生，贝塔斯曼当 然是很新奇诱人的。” 在开设实体书店和开创“书 友会”邮寄购书的同时，贝塔斯曼 还开设了中国第一家网上书店。 ２００１年，中国加入世贸协议 的前夕，也正是德国出版巨头贝 塔斯曼在中国、最为强大的一年。 它对外声称，当年“贝塔斯曼中国 书友会”的成员达到１５０万。 然而近年来，随着当当网、淘 宝网、卓越网等网上书店的大量 涌现，贝塔斯曼的网上书店和“书 友会”都遭遇了严峻挑战。与网上 书店近乎海量的图书种类相比， “贝塔斯曼书友会”仅能提供 １０００余种图书，而且对于会员义 务繁琐而苛刻的规定，不符合中 国消费者的消费习惯，因而魅力 不再。何根祥指出，“贝塔斯曼书 友会”在华会员人数近年来大幅 减少，退会情况大量存在。而另一 个在出版业内广为人知的事实 是：贝塔斯曼在华耕耘１３年，长 期亏损，从来没有向总部缴纳过 一点点盈利。 从“先行者”变成“先烈” 曾任贝塔斯曼亚洲出版公司 总编辑的久久读书人董事长黄育 海指出，在网络出版热潮的冲击 下，固守传统出版方式已经没有 出路。而贝塔斯曼在中国１３年最 大的败笔就是没有全力进军网上 书店。事实上，没有向网络转型是 整个贝塔斯曼集团的战略问题。 中国出版科学研究所的徐升 国指出，现在零售书店的利润率 不高。“零售书店在从出版社或批 发商手中进书时，书的价格会受 到数量的影响，小书店由于进书 量少，要比大书店多付５％至 １Ｏ％的成本。”徐升国说在此背景 下，传统出版业的生存空间不断 受到挤压。连上海最知名的连锁 书店季风也曾表示，如果店铺租 金高到无法承受，季风也不排除 关门的最坏打算。 贝塔斯曼曾经是中国书业的 “洋鲶鱼”，久久读书人等国内一 批民营图书企业都是从学习贝塔 斯曼开始起步的，但它们却抓住 了网络出版带来的数字化机遇， 一方面利用网络降低成本，一方 面与出版社合作获得出版资源， 从而超越了贝塔斯曼这个洋老 师。 何根祥指出，贝塔斯曼从中 国无奈撤退，有其深层意义，值得 中国图书业深思。在数字化时代， 所有的图书出版公司都必须围绕 互联网进行不断革新，才能够生 存壮大。 （来源：中国新闻网）
