故宫博物院营销策略探析

故宫文创产品的营销策划分析

作为中国重要的文化遗产，故宫一直以来都是旅游热门景点。近年来，随着消费者需求的不断变化，故宫文创产品也越来越多地受到人们的。本文将对故宫文创产品的营销策划进行分析，以期为相关企业提供参考。

在营销策划中，首先需要对目标市场及消费者需求进行深入了解。针对故宫文创产品，其目标市场主要定位于具有一定文化素养的中高端消费者，这些消费者注重精神消费，追求独特性与品味。因此，产品开发需要满足这部分消费者的需求，突出文创产品的文化内涵与特色。

设计师联名款：与知名设计师合作，推出联名款文创产品。这种方式可提高产品的附加值，吸引更多消费者。例如，与知名设计师合作，推出具有故宫特色的服装、鞋帽、首饰等产品，以吸引时尚潮流消费者。

文化元素运用：将故宫特有的文化元素运用到日常生活中，如将故宫建筑特色融入家居用品的设计中，或将故宫文物中的图案用于文具、饰品等产品的设计上。这样既满足了消费者的使用需求，又传播了故宫文化。 限量珍藏版：推出限量珍藏版的文创产品，以增加其独特性和收藏价值。例如，限量版的故宫主题邮票、纪念币等，以满足消费者对独特性、珍稀性的追求。

线上销售：通过官方网站、电商平台等线上渠道进行销售。同时，可在社交媒体平台上进行宣传和推广，吸引更多消费者和购买。

实体店销售：在故宫景区内开设实体店，销售各类文创产品。游客在游览故宫的同时，可以购买感兴趣的文创产品。实体店也可为消费者提供更加直观的产品体验，提升购买转化率。

合作伙伴：与相关企业进行合作，共同推广故宫文创产品。例如，与旅游公司合作，将文创产品作为旅游纪念品推广；与酒店合作，将文创产品作为客房用品提供等。

宣传渠道：利用多种宣传渠道进行推广，如社交媒体、广告投放、户外宣传等。在社交媒体平台上发布有关故宫文创产品的信息，吸引更多消费者的；通过广告投放增加产品的曝光率；利用户外宣传如地铁广告、户外大屏等，提高品牌知名度。

推广活动：组织各类推广活动，如线上线下促销活动、文化讲座、展览等。通过打折优惠、满减等促销活动吸引消费者购买；举办文化讲座、展览等活动，提高消费者对故宫文化的认知度和兴趣。

故宫文创产品网络营销策略研究

[摘 要]互联网技术的快速发展，各行各业都深受其影响及渗透，包括中国历史悠久的北京故宫博物院，一边是中国最古老的文化代表，一边是中国新兴迅猛发展的互联网技术，两者之间的碰撞和融合给互联网行业和文化产业树立了发展的典型，故宫博物院的文化创意产品，是互联网行业的“网红”代表，具有研究意义和借鉴价值。文章从其发展现状、网络营销策略、借鉴启示三个方面进行分析。

[关键词]故宫博物院；文创产品；网络营销策略

2016年5月11日，国务院多部委联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(国办发〔2016〕36号)，在该文件中明确指出鼓励和支持相关文化文物单位依托自身馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，推动中华文化创造性转化和创新性发展。该文件发布进一步推动了文化创意产业快速发展，因此，2016年也被认为是博物馆等文化文物单位全面进入“文创时代”的元年。2016年6月，故宫博物院在阿里巴巴集团旗下的天猫电商平台开设故宫天猫旗舰店，进一步深化与互联网行业的合作发展。

1 故宫文创产品发展现状

1.1 故宫博物院与故宫文创产品

故宫建立于明清两朝，历经六百年兴衰荣辱，是两朝帝王宫殿紫禁城，承载着中国的历史文化。故宫博物院依托紫禁城，成立于1925年，是一座特殊的博物院，是世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群，在这些建筑群内保存着千千万万件绝无仅有的独特藏品，它是中华民族的骄傲所在，也是全人类的珍贵文化遗产。 文创产品，是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发与运用，而产出的高附加值产品。

故宫文创产品主要是指依托故宫博物院馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。故宫文创产品根据不同的形式和功能可以划分成为很多种类型，主要包括文化体验产品和特色纪念品等。

故宫营销策划方案

一、项目背景分析

故宫作为世界文化遗产，是中国最大的古建筑群之一，也是世界上最完整的古代宫殿之一，每年吸引了大量的游客。然而，由于种种原因，故宫的营销推广工作相对滞后，没有完全发挥其潜力。因此，制定一套科学有效的营销策划方案，将对故宫的发展起到积极的推动作用。

二、目标市场分析

1. 国内市场：中国内地是故宫最主要的游客来源地，具备较高的潜力。主要面向有文化兴趣和观光意愿的中产阶级，包括家庭、学生、年轻人等。

2. 国际市场：外国游客对于中国古建筑和历史文化有较高的兴趣和好奇心。主要面向来华旅游的外国游客，以及中国留学生、外国文化学者等。

三、市场调研

通过问卷调查、访谈等方式，了解游客对故宫的认知、需求和评价，以及游客对其他文化旅游景点的比较，从而找出故宫的优势和不足。同时，通过与其他文化旅游景点的对比，为制定营销策划方案提供数据支持。

四、品牌定位

故宫是中国古建筑和历史文化的代表，具有丰富的历史文化内涵和精美的建筑艺术。因此，品牌定位应突出“历史、文化、艺术”的特点，以及故宫的独特之处。同时，品牌定位也要注重创新和时尚元素的融入，以吸引年轻游客。

五、产品开发

1. 定期推出故宫文创产品，包括书籍、文具、服装、美食等，以满足游客的消费需求。

2. 制定特色旅游线路，如夜间游览、独家讲解等，提供更多元化的游览体验。

3. 发展在线旅游平台，提供网上预订、虚拟导览等服务。

六、推广渠道选择

1. 传统媒体推广：通过电视、广播、报刊等传统媒体，向大众推广故宫的独特之处和魅力。

2. 社交媒体推广：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，以短视频、图片等方式传达故宫的特色和亮点，吸引年轻游客。 3. 合作推广：与旅行社、酒店、航空公司等签订合作协议，互相推广，提高故宫的知名度。

4. 会展推广：参加国内外会展活动，展示故宫的文化魅力，吸引更多游客。

故宫博物院营销策略探析

近年来，故宫博物院不仅在文化教育方面实现了飞跃，也在营销策略方面做出了很多努力。例如，在推广晚间开放计划、制作精美的文创产品、启动发行故宫卡等方面，故宫博物院都取得了许多成果。下面，本文将在以上几个方面对故宫博物院的营销策略进行探析。

一、推广晚间开放计划

2014年，故宫博物院推出了晚间开放计划，从每周一到周六的晚上17:00开始，一直到21:00结束，为游客提供更长的参观时间。此举不仅减少了旅游旺季内的人流拥堵，同时也开创了国内名胜古迹的晚间开放新时代。

除此之外，晚间开放计划还与当时的苹果公司进行合作，研发了“故宫贵宾指南”APP，为游客提供更加便捷的导览服务。除此之外，APP还提供了游客流量统计、问卷调查、在线支付等服务，提高了游客的参观体验。

晚间开放计划不仅提高了故宫博物院的参观效率，而且加深了游客对故宫文化的了解，实现了营销与文化传播的有机结合。

二、文创产品的制作与推广

故宫博物院在近年来的文创制作上，不断提升自己的创意水平，发行了大量的文创产品，如绣娘、电影《故宫新传》、腰鼓公仔、岫玉碗等，都广受游客欢迎。

其中，“故宫新传”这部影片是故宫博物院首部电影作品，由故宫博物院与北京卫视、香港国际影视投资（集团）有限公司合作制作，于2019年年初上映。影片弘扬了中国传统文化的精髓，通过电影的形式传递给更多的人。

文创产品的制作不仅让游客能够在购物中了解故宫文化，更将故宫的文化传播范围扩大到更广泛的人群中，从而扩大了故宫博物院的影响力。

三、故宫卡的推出

故宫卡是故宫博物院推出的一种会员卡，用户只需在购买故宫卡后在故宫博物院刷卡入场即可，同时还享有优惠购买文创产品、参加讲座课程等权益。

故宫卡不仅满足了游客的文化需求，也提供了更多的服务和体验，促进了游客与故宫之间的互动和交流，加强了故宫博物院与游客的粘性。推出故宫卡也是故宫博物院为了扩大游客的参与度、增加游客体验的同时，优化营销模式的一种新举措。