文案写作课堂笔记
第一章广告文案概述
第一节
一、广告文案的内涵：
1、概念：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。（平面广告中指文字；广播广告中指
有声语言；电视广告中指字幕、有声语言）
2、特征：（1）、依附广告作品
（2）、广告文案‘不等于’广告语；广告文案由广告标题、广告语、广告正文、广告随文（例如奖品、优惠部分等）四部分组成
（3）、不同的表现形式
3、广告文案的作用：
（1）、传递广告信息（直接、准确、清晰）：a、经济功能：经济信息b、
社会功能：教育、文化、审美信息
（2）、表现创意：广告文案把只可意会、不可言传的广告创意用文字固定下来
（3）、‘语言符号’与‘非语言符号’一起完整的传播广告主题
二、广告文案的结构
1、广告标题：一句话or词语，是点睛之笔
2、正文：主体
3、广告语：反复出现
4、随文：真实、准确
三、优秀的广告文案的标准
1、创意：独特、新颖；
2、定位明确；
3、整体效果好；
4、简洁明了；
A、创意新颖，主题明确，定位清晰，文案文字规范，文字的表现力强
B、广告策划不是广告文案
C、文案（语言文字）是广告的核心
四、广告文案的发展史
1、印刷术之前：口头广告、手写广告；
2、印刷术后：
3、报纸广告：报纸为大众传播媒介，刊登广告后成为广告媒介
A、写什么不由广告文案人员决定，但怎么写却由文案人员决定；
B、广告媒介：指用于广告刊登的媒介；
C、大众传播媒介：指用于人们信息传播的媒介。
4、中国广告文案的发展：
（1）告白（《申报》当时发表告白启示）
（2）杂志
（3）网络广告文案有粘合度。
第二节、广告文案写作的特征
广告文案—商业性文件
一、市场取向性：产品塑造力、形象塑造力
二、符号的特征：语言、文字、符号的市场运用
广告文案：（1）、能指：形式有点甜（农夫山泉
（2）、所指：内容指水
合适的表达方式：商品/品牌的体验：生活中
文字的体验：阅读中
三、文化寓意：1、制约于民族文化，民族的价值观念（中国人的含蓄美）；
2、尊重消费者的风俗习惯等；
3、符合伦理道德，遵纪守法；
4、流行文化、互动
四、审美特征：kiss原则is sweet and simple。
第三节、广告文案人员的创造力
业务洽谈（AE）---市场调查（市调）---广告策划---广告制作---广告媒体发布---效果评估；
广告策划
}广告创作---主题----创意----文案写作
广告制作广告设计
创意：创异、不同；创益、目的利益价值
对消费者的洞察和对市场的把握
一、创造力
二、培养的方法（个人训练）：1、文字联想法；2、图形联想法灵感阶段、专注阶段、
顿悟阶段
第二章广告创意策略
第一节
一、广告创意策略：
1、产品的功效/目标消费者的需求
}概念/usp理论中的一个主张
广告主张
2、市场营销中的市场=购买力+购买意愿+人数
二、如何制定广告创意策略
1、明确广告目标
2、目标受众分析/目标消费者//广告诉求对象/媒体受众
明确目标受众：（1）20%的重度消费者，锁定“重度消费者”一群人
“群体侧面像”把一群人的共性勾勒成一个人
（二八理论：20%的重度消费者为产品实现了80%的消费）
（2）需求
3、广告中的产品/服务、利益承诺点：（1）亲身体验（2）调查、访谈（3）公开的材料（4）支持性的理由
4、支持性的理由
5、确立格调
三、检核创意策略
创意/执行；创益简报：头脑风暴后，形成简报，给客户or 工作人员看，确立广告策略。
第二节、广告创意观
一、经典的创意观：
1、AIDMA法（Attention、interest、design、memory、action）
2、固定刺激法
3、USP理论
4、BI理论、BC理论
5、定位论
6、实施过程重心法
二、创意方法：1、个人创意；2、集体创意
三、商品命名（广告文案撰稿人除创意外、其他工作）
第三章广告表现的原理与技巧
